Communications as Ikor

중앙일보 국제부 신예리 차장이 오늘자로 쓴 [노트북을 열며] 칼럼을 흥미롭게 읽었다. 소위 요즘 회자되는 기업들의 CSR 프로그램을 바라보는 색다른(?) 시각이었다.  

[노트북을열며] `이기적인` 자선에도 박수를 [중앙일보] 

(중략) 순수한 이타심만 기대하고 있기엔 지구 곳곳에 도움이 필요한 이가 너무 많아 하는 얘기다… 그러니 제 이름 알리려 나선 게 뻔한 ‘이기적인’ 자선에도 눈 질끈 감고 박수 좀 보내 주면 안 되겠나….“사욕이 없는 이타주의는 전 역사를 통해 존재한 예가 없다”리처드 도킨스(『이기적 유전자』)…아무리 부자라도 자기 돈이 아깝긴 매한가지일 터다. 그러니 돈을 쓰게 만들자면 의당 그 대신 얻는 게 있도록 해야 한다는 소리다…. 하지만 껄끄러운 심정을 누르고 돈 쓰는 부자들에게 아낌없이 박수를 보낼 때 우리도 한국판 버핏과 게이츠를 갖게 되지 않을는지. 박수 받기 좋아하는 건 동서고금에 두루 통하는 인지상정일 테니 하는 말이다.

많은 부분 동감한다. 기업이 사회적인 국제적인 약자들에게 자신들이 번 돈을 쓰고 있다. 이 과정에서 또 몇몇 사람들은 그 씀씀이에 대해 곱지 않은 시선을 보내곤 한다. 한마디로 “쑈’하지 말라는 이야기다.

사회에 돈을 환원하려하는 기업측면이나, 그 기업의 “쑈’에 손가락질을 하는 공중들의 입장이나 둘 다 이해가 된다.

그러나 중요한 것은 기업들이 차라리 그렇게라도 하면서, 사회내 약자들에게 투자하는 것이 그렇게 하지 않는 것보다는 낫다는 것이다. 신예리 차장이 말씀하신 것 처럼, 부자나 가난한 사람이나 돈 한푼이 아까운 것은 똑같다. 부자니까 한두푼은 가치 없게 쓸것이라는 생각은 오해다.

좋은일을 하고 사진 몇장 찍는 것, 인터뷰 몇번 하는 것, 보도자료 몇번 내는 것, 자랑하면서 년간 CSR 리포트를 만들어 배포하는 것…이게 싫고 아니꼬와서 기업을 비판하기 시작하면 ‘구데기 무서워 장 못 담그는 꼴’이 될 것 같다는 생각이다.

비판 받아야 할 기업은 바로 그런 기업들이 아니라, 말 그대로 “쑈’만 하는 기업이다. 단순 홍보를 위해 거짓으로 지킬수 없는 지원 공약을 한다던가, 여럿이서 함께 후원하는 곳에 겨우 몇푼 껴들어가면서 대대적으로 과대 홍보를 한다거나, 기자들을 위해 포토세션만 하고 성의 없게 프로그램을 닫아 버리는 그런 기업말이다.

CSR은 기업의 철학과 사업의 유형에 밀접한 기반을 가지고 디자인 되어 져야 한다. 그리고 더욱 중요한 것은 지속적이어야 한다. 단편적인 선심성 CSR이 아니라, 기업 전략에 의해 디자인 된 프로그램에 중장기적으로 ‘투자와 환원’의 이중적 개념을 녹여 넣어야 한다.

그리고 또하나 사회적으로도 기업의 CSR을 더욱 폭넓게 받아들이려는 노력이 필요하다. 사회사업활동도 matching 개념이나 trade 개념이 정립되는게 좋다. 무조건 ‘거렁뱅이’ 의식으로 ‘아무 목적 없고, 댓가 없는 생돈’을 구걸하는 사회 사업단체들의 활동은 이제 그만했으면 좋겠다.

사회사업 NGO들도 기업들에게 ‘제안’을 할 수 있어야 한다. 기업내부의 CSR 담당자들에게 직접 자신들의 사업을 잘 팔기 위해 프리젠테이션을 할 수도 있어야 한다. 자신들의 철학에 기반한 사회사업들이 기업의 전략적 방향성과 ‘딱’ 맞아 떨어지도록 자신들의 제안을 marketable하게 디자인해야 한다.

그래서 “우리가 OOOOO를 해 줄 테니까, 우리에게 OOOOO원을 지원하십시오”하는 편이 바람직하다. 요즘 일부 단체에서는 “만약 우리에게 OOOO원을 지원하신다면 저희는 그 답례로 OOOOOO 활동을 서비스 하겠습니다.” 하는 곳들도 생겨나고 있다.

그러나 앞의 표현과 뒷 표현은 뉘앙스가 확연히 틀리다. 먼저의 표현이 한국적인 정서에서는 해당 NGO가 “진짜 야바위” 같아 보일수도 있겠다. 그러나, 중요한 것은 기업의 활동으로 수혜를 받을 직접적인 타겟 공중들의 마음이다. 그 과정이야 일부 어떻든 우리가 주목하고 함께 행복하게 만들어야 할 사람들은 기업의 해당 CSR 프로그램 수혜자들이다. 그들이 순수하게 행복해 진다면…OK다.

1. 기업의 CSR활동들을 바라보는 일부 공중들의 삐딱한 시각 ==>조금만 관대하자
2. 단편적이고 얄팍한 철학과 숨겨진 욕심으로 CSR 프로그램을 시작하는 기업 ==> 당연 비판받아 없어져야 한다!
3. NGO들의 기업 이해도 증가와 CSR 프로그램 디자인 및 제안 능력 ==> 생겨나고 더 강해져야 한다
4. 모든 CSR 활동을 수혜자의 시각에서 바라보고 분석하는 중립적인 시각 ==> 강해져야 한다

기업들이 좋은 일을 하고 싶어도 망설이게 하는 사회 환경이면 안된다. 모두 너그러워지고 박수를 많이 쳐줘야 할 때가 지금이다.

“저 박근혜, 경선 패배를 인정합니다. 그리고 경선 결과에 깨끗하게 승복합니다. 오늘부터 저는 당원의 본분으로 돌아가서 정권교체를 이루기 위해 백의종군하겠습니다. … 경선과정의 모든 일들, 이제 잊어버립시다. 하루아침에 잊을 수가 없다면 며칠 몇날이 걸려서라도 잊읍시다.…” (박근혜 후보의 경선 패배 수락 연설 중에서)

클라이언트에서 직접 인하우스의 보쓰까지 그리고, 대형 기자간담회나 모토쇼 연설에서 직원들의 신년 하례 연설까지 다양한 리더의 연설문을 만들어 보았지만, 항상 이런 종류의 일은 매번 고민에 고민을 거듭하게 하는 가장 어려운 일 중의 하나가 아닐까 한다.

신년하례 연설문의 경우 2주가 넘도록 고민하고 수정에 수정을 거듭한적도 있다. 십여분동안 신년의 ‘덕담’ 정도를 나누는 CEO의 이런 연설이 이렇게 어렵게 어렵게 만들어 진다는 것을 다른 직원들은 거의 모른다. 매월 자신의 이메일 수신함에서 반짝이는 CEO Letter를 보면서 “우리 사장이 시간이 많군. 이렇게 편지도 쓰고 말이야…” 하는 반응도 일반 직원들 사이에서는 평범하다.

CEO들의 성격에 따라 내가 고민해 만들어 드린 연설문을 그대로 토씨하나 안 틀리고 읽으시는 형, 순서와 단락은 지키시되 적절하게 농담을 섞어 중간 중간 매력을 짚어 넣으시는 형, 어렵게 만든 연설문을 그냥 전혀 무시하고 자기 생각 나시는대로 전혀 다른 연설을 하시는 형 정도로 꼽을 수 있겠다.

실망스러웠던 기억하나…모 CEO께서 오랜 시간을 투자하셔 수정과 수정을 지시하시고 완성된 마지막 연설문을 들고 단상에 올라가시더니, 양복 호주머니에 손을 집어 넣으시고 그냥 자신의 신변잡기적인 이야기들로 연설을 대부분 마치시는 경우다.

“내가 만든 연설문이 결국에는 마음에 안드신 것인가?” “내가 사장님의 마음을 잘 못 이해한건가?” “사장님이 갑자기 더 좋은 생각이 나신건가?”…여러가지 자괴괌과 서운함등이 칵테일로 머리에서 끓는다.

박근혜 후보의 연설 특징을 조선일보는 다음과 같이 꼽았다.  

조선일보가 꼽은 박근혜식 연설의 가장 큰 특징;

1. 자신의 얘기를, 자신의 어투로 한다
2. 공식행사에서는 여간해서는 즉석연설을 하지 않는다. 원고를 충실하게 읽는다. 때문에 말실수가 거의 없다.
3. 감성적인 표현과 단문을 좋아하고 과격하거나 과장된 단어, 미사여구는 가능한 피한다.

매우 이상적인 연설 자세라고 본다. 아무리 멋진 연설문이라도 내것이 되지 않아 듣는 사람이 어색하면 무용지물이다. 나의 경우 연설문을 쓸 때 감성적인 단어와 편안한 문구를 많이 써 보여드리곤 하는데, 일부 CEO들 께서는 이것이 좀 거북하신 경우도 있으셨던 것 같다. 너무 캐주얼하지 않느냐…이렇게 까지 친밀함을 강조할 필요는 없다고 본다..는 반응을 받았던 기억이 있다.

즉석연설은 전문적인 앵커나 개그맨들도 힘들어한다. 또한 한마디 한마디가 큰 의미를 가지는 경우에는 즉석연설이란 일종의 도박이다. 분명히 질 경우가 더 많은 시도다. 말실수가 두려운 CEO는 절대 즉석연설을 하지 않는다.

한번은 모 CEO를 모시고 ‘경영자 대상(大賞) 수상식’에 배석 한적이 있다. 사회자가 수상식에 참석한 CEO들에게 갑자기 한분 한분 소감을 짤막하게 요청을 했다. 많은 CEO들이 마치 준비라도 한 듯이 멋진 감사의 뜻을 수려하게 말했다. 그러나 우리 CEO께서는 단 한마디만 하셨다. “감사합니다. 영광입니다.” 식이 끝나고 나서 CEO께서 내 귀에 대고 말씀하셨다. “수상 소감 연설이 예정되어 있었나?” “아닙니다. 사장님…” 이분은 워낙 꼼꼼하셔서 예정되지 않은 공공 연설이나 코멘트에서는 상당한 알러지를 일으키시는 분이었다. 때문에 나도 사장님이 마이크를 잡으시는 순간 등에 식은땀을 흘렸었다.

이렇듯 ‘즉석’은 리더들에게 매우 당황스러운 것이다. 물론 달변 CEO들은 즐기겠지만 말이다. 그러나 노무현 대통령의 즉석연설은 어디에 그 자신감이 있으신지는 잘 모르겠다. (전문적으로 연설 분석을 해 볼 때)

박근혜 전 한나라당 대표가 1970년대 후반 퍼스트레이디 역할을 할 때였다. 미군 장교 부인들 모임에서 연설해달라는 초청을 받았다. 비서진은 영어깨나 한다는 몇몇 인사에게 원고를 맡겼다. 박근혜는 원고를 받아보고 “이건 내 얘기가 아니잖아요”라며 자신이 영문 원고를 다시 썼다. 행사가 끝난 며칠 뒤, 박근혜는 미군 장성으로부터 ‘항의’를 받았다. “부인들이 너무 연설이 좋았다고들 하는데 왜 우리에게는 연설해주지 않는 건가요.”

조선일보가 기사에서 예로들은 일화다. CEO/리더라는 한 개인의 말을 대신 쓴다는 것이 얼마나 어려운 일인가…어떤 CEO께서 내게 한말씀을 기억한다. “당신과 나는 Siamese Twins가 되어야 되는거야. 알겠어?” 프로페셔널의 차원에서 동의한다. 좋은 연설을 위해서…좋은 리더쉽 커뮤니케이션을 위해서 말이다. 비록 으시시 하긴 하지만…

심형래 감독의 디워는 사실 작품 자체에 대한 의미 보다는 관객수가 예상을 뛰어 넘는다는 데 의미가 있다. 사실 영화전문가가 아니더라도 일반인들의 ‘심형래 신드롬’은 이미 공룡옷을 입은 조감독이 뛰어다니던 그 당시 영화 시절에 그냥 멈춰있다.

제작비를 얼마 들였던 어떤 최첨단 CG효과를 섞었던…심형래의 영화는 그냥 그때 그 추억으로 우리에게 충분하다. (영화 자체에 대한 논쟁에 휘말리고 싶지는 않다.)

이번 디워 마케팅을 보면서, 새로 알게 된것은 심형래라는 분이 상당히 배포있는 마케터라는 것. 배급사인 슈박스가 전략적인지 어떤지는 몰라도 매우 과감한 결정을 내렸다는 것이다.

디워가 흥행을 목표로 자극한 논쟁 열풍은 다음과 같은 3가지가 있었기 때문에 가능했다.

1. 호전적인 국내 영화 매니아 층 (크게 전문적 영화 평론가와 일반 영화광들로 대분 되는 듯하다)

2. 한국인 특유의 휘발성 애국심 (영화계에서는 거의 성서적인 힘을 발휘한다)

3. 심형래 감독의 감성적인 publicity활동 (“왜 내 영화만 가지고 이러냐?” “왜, 심형래가 하면 모두 안된다고 그러냐?”…)

풀어 쓰면 호전적인 국내 영화 매니아층을 애국심으로 일단 자극하고, 그 과정상에서 심형래씨의 감정적인 publicity가 논쟁의 자양분을 지속적으로 공급하고 있는 구조다.

결과론적으로 볼때, 이번 디워 관련 논쟁은 아주 탄탄한 기반 구조를 적극적으로 활용했기 때문에 그 효과를 거둘수 있었다.

80년당시 광주를 배경으로 한 영화의 경우;

논쟁에 있어서 1번의 기반이 약하다. 디워의 경우 SF, CG, 미국에서의 로케등 매니아층이 한마디 거들수 있는 소재가 다양하다. 매니아간 논쟁은 모두 다 아는척을 하거나 아는척을 해야 인정을 받는다고 생각할 때 생성된다. 광주의 영화는 역사성이라던가 정치적인 입장에 있어서 논쟁의 여지를 제공하지만, 이는 영화광들의 것만은 아니고, 일반인들은 그렇게 영화 매니아들 처럼 호전적이지 못해 논쟁의 한계가 있다. (내용상 일반인들의 논쟁을 자극할만한 것들을 싣지도 않은 듯하다)

광주의 영화는 2번 휘발성 애국심에도 적절한 자극을 주지 못한다. 국가와 국가를 대표하는 것인 아니기 때문에 글로벌한 시대의 애국심과는 거리가 멀고, 특히 20대 영화관객들에게는 진부한 역사적 테마로 간주되기 쉽다. (만약 예를들어 이 영화에서 미국의 당시 정략적인 배후활동들에 촛점을 맞추는 식이었다면…이슈는 달라진다.)

광주의 영화가 오로지 적극적으로 기반을 갖추고 있는 것이 3번이다. Publicity에 있어서 DJ를 비롯한 정치인들을 적극적으로 활용하는 활동을 한다는 것. 대선을 맞아 광주 호남의 민심과 연결이 가능해 정치인들을 동원한 반짝 특수를 기대하는 것 같다. 그러나 이런류의 publicity는 이미 여러 역사관련 영화 개봉과 함께 자주 시도되었던 것이다.

영화계에서도 논쟁을 이용한 마케팅이 점차 그 품질을 높여가고 있는 것이 흥미롭다. 이러한 사례들이 향후 더욱 고품질의 논쟁 프로젝트를 가능하게 했으면 한다. 논쟁이란 정말 재미있는 사회현상이고 비지니스 주제라고 본다.

어제자 동아일보 이승헌 기자와 김현수 기자가 쓴 ‘한국형 스핀닥터 나오나’ 기사가 참 유익했다. (아래에도 포스팅을 했다)

스핀 닥터라는 말은 들은지도 쓴지도 오래되었지만 그 뜻을 곰곰히 생각해 본 것은 2002년인가 한통의 이메일에서 였다. 커뮤니케이션즈 코리아에서 일하시다가 당시 딜로이트 컨설팅 홍보 담당자로 회사를 옮겼던 박현정 선배(현 Unique 대표, 한경닷컴 The 커뮤니케이션 칼럼 코너 운영)로 부터의 이메일이었다.

‘정부장님, 제가 Spin이라는 외국책을 읽고 있는데, PR적으로 이 Spin이라는 뜻을 어떻게 해석을 해야 하나요?’..이런 내용으로 기억한다.

참으로 난감했다. 사전상의 의미로 Spin은;

1 <면·양털 등을> 잣다;<실을> 잣다
2 <거미·누에 등이> <실을> 내다, 자아내다
3 <팽이 등을> 돌리다;(선반(旋盤) 등으로) 회전시켜 만들다;맴돌리다
4 (장황하게) 이야기하다(tell);오래[질질] 끌다 《out》
5 <차 바퀴 등을> 공전시키다, 겉돌게 하다

이런 뜻이라고 한다. 아무리 봐도 한국말로 뜻과 어울리는 표현이 없다. 그래서 당시 내 답변은 “길게 풀어서 뜻을 설명하자면…여론에 영향을 미쳐서 의도하는 방향으로 변화시키는 것…이 정도 의미라고 할까요..”했던 것 같다.

Spin Doctor. 가뜩이나 어려운 Spin이라는 단어에 doctor라는 더 어려운 단어가 붙었으니 이걸 어쩌나.

각종 자료나 기사를 보면 ‘선거참모’ ‘선거캠페인 전문가’ ‘언론담당보좌관’ ‘여론정책 보좌관’ ‘특별 보좌관’ 부터 ‘홍보전문가’나 ‘언론을 자기 입맛에 맞게 요리하는 해결사’라는 창의적인 표현까지 그 해석이 다양하다.

스핀 닥터의 이미지는 거의 모두 부정적이다. 정치라는 지저분한 시장에서도 더욱 더러운 존재로 표현된다.

그러나, 시각을 조금만 바꿔보자.

대통령 선거전에 뛰어든 후보에게 정책은 곧 자신의 비전이며 생명이다. 이러한 정책에 어떻게 실제 국민의 니즈를 담아내는가 하는 것은 가장 큰 숙제고, 후보의 역량이다.

스핀 닥터는 다음과 같은 전문가라고 보면 된다.

1. 여론을 정확하게 읽는다.
2. 정책결정자에게 그 여론의 핵심을 전달하고 함께 관리 방향성을 논의한다.
3. 결정된 정책을 다시 여론에 반영한다.

나는 여론에서 시작해서 여론으로 끝내는 작업이 스핀 작업이라고 본다. 흔히 스핀 닥터들을 욕하는 사람들은 마지막 3번 활동에만 포커스를 맞추는 경향이 있다. 여론은 조작이나 관리의 대상이 아니라 그냥 천심(天心)으로 홀로서 있는 것으로 보아 ‘감히 자신의 뜻대로 여론을 움직이려 하다니…”하는 생각이 그 밑바닥이다.

그러나 스핀 닥터들은 1번과 2번과 같은 일련의 활동들에 더욱 열심이다. 되지도 않는 정책을 팔수는 없는 것이기 때문에…

단, 예외로 욕먹어야 하는 스핀 닥터들은 ‘이라크 살상무기 이슈’ ‘9.11. 테러 배후설’등등의 다분히 정치 의도적인 여론 공작을 한  사람들이다. 반면에 불쌍(?)한 스핀 닥터들도 있다. 클린턴의 ‘아칸소 주지사 시절 섹스 스캔들’이나 ‘르윈스키 섹스 스캔들’을 관리했던 스핀 닥터들이다.

지금도 르윈스키 섹스 스캔들에 대한 해명(?)을 위해 뉴욕 NBC 아침 뉴스룸에 나와 앉은 ‘힐러리 클린턴’의 얼굴을 기억한다. 스핀 닥터들과 얼마나 많은 고민을 했었을까? 여자의 자존심을 구기면서…

결론은 모든 스핀 닥터들이 나쁜 사람들은 아니다라는 것. 이번 대선을 통해서도 훌륭한 스핀 닥터들이 많이 나와주길 국민으로서 기대한다. PR인으로서는 더더욱 부러운 일이다. 그러한 경험이 말이다.

In public relations, spin is a sometimes pejorative term signifying a heavily biased portrayal in one’s own favor of an event or situation. While traditional public relations may also rely on creative presentation of the facts, “spin” often, though not always, implies disingenuous, deceptive and/or highly manipulative tactics. Politicians are often accused of spin by commentators and political opponents, when they produce a counter argument or position.

The term is borrowed from ball sports such as cricket, where a spin bowler may impart spin on the ball during a delivery so that it will curve through the air or bounce in an advantageous manner.

The techniques of “spin” include:

• Selectively presenting facts and quotes that support one’s position (cherry picking)
• Non-denial denial
• Phrasing in a way that assumes unproven truths
• Euphemisms to disguise or promote one’s agenda
• Ambiguity
• Skirting
• Rejecting the validity of hypotheticals
• Appealing to internal policies

Another spin technique involves careful choice of timing in the release of certain news so it can take advantage of prominent events in the news. A famous reference to this practice occurred when British Government press officer Jo Moore used the phrase It’s now a very good day to get out anything we want to bury, (widely paraphrased or misquoted as “It’s a good day to bury bad news”), in an email sent on September 11, 2001. The furor caused when this email was reported in the press eventually caused her to resign.

[edit] Spin doctor

Skilled practitioners of spin are sometimes called “spin doctors”, though probably not to their faces unless it is said facetiously. It is the PR equivalent of calling a writer a “hack“. Perhaps the most well-known person in the UK often described as a “spin doctor” is Alastair Campbell, who was involved with Tony Blair‘s public relations between 1994 and 2003, and also played a controversial role as press relations officer to the British and Irish Lions rugby side during their 2005 tour of New Zealand.

The American radio and television talk-show host Bill O’Reilly has called his television show The O’Reilly Factor “The No Spin Zone”, emphasizing his own purported dislike of the phenomenon. Some other American talk and radio-show hosts and commentators, such as Keith Olbermann, who maintains an on-going “feud with Bill O’Reilly”, and who himself has been tagged with being more liberal in his views, mock O’Reilly’s epithet “no spin zone” suggesting his own avoidance of “spin” to be just another instance of spin from “the other side”. (Olbermann frequently labels O’Reilly as “The Worst Person in the World” in one of his segments on his own show Countdown, which airs at the same time as The O’Reilly Factor on rival cable network MSNBC.) Such commentators on politics, despite their prominent roles in mainstream-media journalism, which purports to maintain objectivity, at times and sometimes even often seem engaged in the very phenomenon of spin that they deride. Many such commentators and their featured on-air media consultants, commonly termed “talking heads” or pundits, come to programs on radio, television, and in publishing from prior professional careers in public relations and politics, sometimes even as former political campaign directors or speech writers for political figures; for those who do, mastering the “art” of spin has already been an important part of their past work experience, and it may lead not only to their acute understanding and critique of the phenomenon but also to their supreme ability to continue practicing it in ever-more subtle ways.

State-run media in many countries also engage in spin by selectively allowing news stories that are favorable to the government while censoring anything that could be considered critical. They may also use propaganda to indoctrinate or actively influence citizens’ opinions.

all_the_presients_spin.pdf