가격 인상을 취재하면서 스타벅스 측은 “여전히 우리가 다른 커피전문점보다 10% 이상 가격이 싸다”며 억울해했습니다. 5년 동안 가격 인상을 하지 않았다는 점도 수차례 강조했습니다. 상대적으로 저렴한 가격과 그동안 가격 인상을 하지 않았다는 두 가지 사실을 사전에 안내했다면 어땠을까요. [동아일보]
가격은 기본적으로 경쟁정보다. 경쟁정보는 일종의 대외비다. 특히나 가격을 변동하는 활동은 기업 내에서 매우 중요하고 의미 있는 활동이다. 일반적으로 가격 조정은 CEO와 기획부문에 의해 주도된다.
스타벅스의 경우에도 그렇겠지만, 이 과정에서 홍보부문이 사전 개입을 하거나 더더구나 사전 커뮤니케이션을 진행하기는 힘들다. CEO가 직접적인 관심을 가진 ‘본능적인 커뮤니케이터‘라면 모를까. 가격 조정은 기업의 권한이라고 생각하면 홍보부문에서는 어쩔 수가 없다. [가끔 일부 CEO는 다 결정된 가격 조정치와 일정을 홍보부문에 고지하면서…이렇게 이야기 하곤 한다. “이번에는 기자들 떠들지 않게 좀 잘 해~!”]
문제는 그런 가격 조정과 관련하여 언론이나 소비자들은 커뮤니케이션을 욕한다는 것. 마치 홍보부문이 잘 못해서 일을 그르친 것처럼 손가락질 한다는 것이다.
Starbucks spokeswoman Lisa Passe declined to provide an estimate for
turnout, adding that consumers shouldn’t expect a hassle for their free
java fix. “Voters simply need to cast their votes, and then tell the
barista at their local Starbucks,” she said.
The 2004 election brought out an estimated 122 million voters,
a number widely expected to be surpassed this year. Darren Tristano,
exec VP atTechnomic, estimated that if 150 million people vote, a good
turnout for Starbucks would be 1%, or about 1.5 million people. That
breaks down to about 136 people per 11,000 Starbucks location in the
U.S. Assuming a 30-cent cost on a tall cup of coffee, that’s about $60
per location.
Advetising Age 보도에 따르면 스타벅스는 미국 대선 투표를 마친 시민들에게 투표일 하루동안 1인당 tall 사이즈 커피 한잔씩을 무료로 제공하는 프로모션을 발인다고 한다. 아이스크림 브랜드인 Ben & Jerry도 무료 아이스크림을 준다고 한다.
이 보도에 따르면 예상되는 비공식 turnout을 약 150만명(150만잔)정도로 잡고 있다. 미국내에 총 11000개의 스타벅스 판매점이 있다고 하니 한 판매점당 60달러 정도면 그 turnout을 커버할 수 있겠다고 한다.
이 프로모션에 대한 감상평.
1. 국민들에게 투표를 권장하는 명목이 있다는 데서 우리나라와 같이 투표율이 저조한 국가에서도 한번쯤 해 볼만한 사회적 프로모션이라고 본다. 2. 미국 스타벅스의 경우 각 판매점에서 어떻게 중복되거나 반복되는 turnout을 통제할 것인가. 무언가 통제 시스템이 있긴 하겠다. (궁금하다) – 기사에서는 그냥 바리스타에게 말하라고 되어 있는데 이게 전부는 아닐테다. 3. 왜 나를 포함한 우리는 이런 bold한 프로모션 아이디어를 생각해 내지 조차 못할까. 항상.
흥미로우면서…한편으로는 부럽다.
[추가 포스팅]
Advertising Age의 후속 보도를 보면 워싱턴 주정부에서 스타벅스의 이번 프로모션이 미국 선거법에 위배된다는 의견을 내 놓았다고 한다. 선거법상에 누구도 선거에 대해 보상을 제공할 수 없다고 되있단다. 법리적인 문제이지만…기업에게는 뜨끔한 이슈다.
스타벅스는 발빠르게 ‘그럼 투표자가 아니라 모든 미국인들에게 공짜 커피를 쏜다’고 프로모션 원칙을 수정했단다. 하지만 시간적인 제약으로 일부 판매점에서는 바리스타들이 투표증거등을 고객들에게 보여달라고 했단다.
전반적으로 소비자들의 여론은 ‘프로모션의 뜻이 좋은데…뭘 그리…’하는 반응이고, 워싱턴주 이외의 주에서는 적극적으로 이런 의견을 밝히지 않고 있어서 그냥 하나의 성공적인 프로모션으로 기억될 듯 하다.
여기서 워싱턴 주정부와 스타벅스 대변인간의 말장난이 참 멋지다.
Dave Ammons, spokesman, office of the secretary of state, in
Washington.
“It was friendly contact with Starbucks, which as you know
is one of the homegrown icons in our state, so we definitely weren’t
trying to embarrass them or trying to get them in hot water.”
이에 대해 스타벅스는:
Starbucks
spokeswoman Lisa Passe
“To ensure we are in compliance with election law, we are extending our
offer to all customers who request a tall brewed coffee. We hope there is a record
turnout on Tuesday and look forward to celebrating with our customers
over a great cup of coffee.”
대변인간에도 위트와 멋이 있다.
Ben & Jerry와 같은 여러 metoo 프로모션들도 뜨끔해서 프로모션 대상을 확대했단다. 결국 모두가 승리한 게임이다.
Brand Autopsy의 포스팅에 따르면 최근 미국에서 스타벅스가 오전 커피 구입 고객에게 오후 2시 이후 티를 50% 가량 디스카운트해 판매하는 프로모션을 진행 중이라고 한다.
Brand Autopsy의 포스팅에서는 이 프로모션이 ‘스타벅스의 브랜드 철학’에 반하는 짓이라는 지적을 하고 있다. 모든 가격정책에는 스토리가 있다는 그의 말에 동감한다. 또 그는 쉬운 길로 가려고 했으면 왜 진작 부터…Small, Medium, Large 사이즈로 자신들의 커피를 구분하지 않고 Short, Tall, Grande, and Venti로 구분해 놓았느냐며 여러가지 스타벅스만의 Hard approach들을 기록해 놓았다.
가격정책이 스토리를 이야기해주고 있다는 insight가 너무 인상적이다. 최근 PR업계의 경쟁 환경에도 이 Pricing tells a Story라는 개념이 정착되었으면 한다. 쉬운길은 아니지만 힘들수록 멋진 결과를 낼 수 있다고 믿는다.
최근 미디어 트레이닝 전문가들 사이에서 회자되고 있는 케이스가 하나 있다. 이 케이스의 회사는 애플(Apple)이고, 애플(Apple) 본사의 제품마케팅 수석 부사장(Senior Vice President of Worldwide Product Marketing)인 필 쉴러(Phil Schiller)의 인터뷰에 대한 케이스다.
항상 제대로 훈련 받지 못한 홍보 담당자들과 일을 할 때 종종 놀라는 것이, 그들은 ‘미디어를 컨트롤 할 수 있다’고 생각한다는 것이다. 과연 ‘미디어를 통제하고 관리할 수 있다’는 그 자신감은 어디에서 오는 것일까?
영국 채널 4의 벤자민 코헨(Benjamin Cohen)이라는 기자는 최근 애플의 제품 마케팅 수석 부사장 필 쉴러를 인터뷰 하면서 멋지게 애플에 한방을 날렸다.
이 케이스의 화면 자료는 벤자민 기자가 필을 인터뷰 하면서 애플사의 아이포드 및 아이튠즈에 대한 독점(monopoly) 논란에 관련된 인터뷰 질문들로 시작한다. 필 수석부사장은 상당히 당황한 표정을 하면서 주변의 홍보 담당자들에게 구조요청(?)을 보낸다.
더 재미있는 것은 애플의 미숙한 홍보 담당자들이 필 수석 부사장을 구출하기 위해 우루루 끼어 들어 미디어를 컨트롤하려고 하는 장면을 벤자민 기자가 그대로 방영해 버린 것이다. 관련 방영 영상은 YouTube에서 볼 수 있다(참고화면: http://www.youtube.com/watch?v=44w-RYurbN4)
저명한 미디어 트레이너이며 현재 The Flack이라는 미디어 컨설팅 블로그를 운영하고 있는 피터 힘러(Peter Himler)는 필 수석부사장의 얼굴이 마치 ‘자동차 헤드라이트 앞에 선 사슴’ 같은 표정이었다고 하면서 ‘준비되지 않은’ 임원과 그 홍보 담당자들을 꼬집었다.
방영된 화면에는 애플 홍보 담당자들이 기자에게 항의를 하면서 각자 한 손에 스타벅스 커피를 들고 있는 것이 보인다. 피터는 ‘스타벅스 커피만 충전하고 다니면 다냐…예상질문에 대한 답변으로 충전을 할 것이지…’ 하는 톤으로 그 실무자들을 비웃었다.
준비없이 카메라 앞에 서지 말자! 수석 부사장 정도의 고위직 인사가 언론 앞에 섰을 때는 모든 것들이 준비되어져 있어야 했었다. 언론 인터뷰에 있어서 PR담당자들이 해야 하는 가장 기본적인 준비는 ‘예상질문 및 답변’의 개발과 공유다.
모든 예상 가능한 질문들을 정확하게 집어내어 리스트화 하고, 각각의 질문에 회사 임원이 말해야 하는 핵심 메시지와 답변안을 구성해야 한다. 이를 토대로 인터뷰 전에 인터뷰를 할 해당 임원에게 보고를 하고, 충분한 상황설명과 공유의 프로세스가 있어야 한다.
인터뷰를 할 때마다 이런 지루하고 품이 많이 드는 프로세스들을 반복하는 것이 쉽지마는 않다. 그러나 이번 애플 사례에서 본 것과 같이 수석부사장이라는 고위임원이 자사를 둘러싸고 있는 가장 큰 논란 중 하나인 ‘독점’과 관련 한 질문을 미처 예상하지 못하고 있었다는 것을 주목할 필요가 있다.
그의 표정을 보면 정말 예상하지 못했다는 표현이 맞는 것 같다. 답변에 대해서도 거의 미처 생각해 보지 못했다는 듯한 자신 없는 표정을 읽을 수 있다. 이 수석부사장은 준비되어 있지 않았다. 홍보 담당자들은 수석부사장을 준비 시켜 드리지 않았고 미디어를 다루는데 있어서 세련되지 조차 못했다.
미디어 트레이너 피터 힘러는 애플의 필 수석부사장에게 차라리 이렇게라도 대답을 하지 그랬냐 하면서 권장 답변안을 하나 제시해 주었다. “맞습니다. 아이포드와 아이튠즈는 그것들을 사용하고 있는 소비자들과 사랑하는 소비자들 사이에서 분명 독점 상태에 있습니다. 아이포드와 아이튠즈는 분명히 성공한 제품들입니다.”
언론 커뮤니케이션에 있어 ‘준비’는 아무리 강조해도 지나치지 않는다. 준비하고 준비하고 또 준비하자.
정 용 민 PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장 前 오비맥주 홍보팀장 前 커뮤니케이션즈 코리아 부장 ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공 Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수
입력 : 2007년 11월 16일 14:51:40 / 수정 : 2007년 11월 16일 14:52:44 기업&미디어의 다른기사 보기
