Communications as Ikor

최근 토요타의 위기관리 방식과 전략 등에 대해 여러 학자들과 전문가들이 나름대로의 분석들을 기고하고 있는데, 전체적인 흐름이나 실제 사례들에 대해 깊이 있는 검토와 고민이 필요할 듯 하다. 중앙일보에 게재된 한 보고서 인용에서 제시한 토요타 리콜 사태를 통한 위기관리 제안 내용들이 재미있다. 

해당 보고서에서 제시한 위기관리의 몇 가지 원칙이라는 것들에 대해 한번 생각해 본다.

① 24시간 안에 입장 표명을?
위기시 침묵이 위험하다는 원칙에는 이견이 있을 수 없다. 하지만, 여기에서처럼 24시간이라는 시간대 결정은 어디에서 어떤 근거로 제시되었는지 알 수가 없다. 기존 종이신문의 타임라인을 근거로 하는 것인지, 소셜미디어 사이클은 감안한 것이 아닌지 궁금하다. 이전에 모 공기관에서는 333원칙이라는 생소한 위기관리 원칙도 제시한 적도 있는데…이런 숫자 정하기는 실무자들에게 공허한 이야기 아닐까. 물론 빠른 시간 내에 원칙을 밝히라는 것은 옳은 주문이다.

② CEO 등장 여부 고민하라?
 CEO가 오너십을 가지고 전면에 나서서 위기를 관리하는 것이 좋다는 것은 인정한다. 하지만, 대부분의 위기에 CEO가 전면에 나서서 커뮤니케이션 한다는 것이 과연 현실적이며, 이상적인가 하는 데는 좀더 논의가 필요하다. 보고서에서는 ‘인명관련 위기’라 전제했는데, 이 또한 너무 제한적인 주문이다. 현장에서 볼 때 CEO의 전면 나서기는 상당히 민감하고, 정치적인 이슈이기 때문이다. 또한 미국이나 다른 유럽 기업들과 한국과 일본 기업들간의 문화 차이도 감안 해야 한다.

③‘CAP 룰’을 활용하라?
CAP룰이라는 것은 참 재미있는 개념 같다. 하지만, 해당 보고서에서 ‘도요타의 CEO가 구체적인 행동에 대한 언급이 부족한 채 사과로만 일관했다’고 했는데, 이 보고서를 작성한 연구원들이 몇 차에 걸친 토요타 CEO의 기자회견과 Q&A들을 빠짐없이 들어 보았는지 궁금하다.

④ 소셜 미디어로 소통하라?
소셜미디어상의 위기관리 케이스에 있어서 주로 언급되는 사례들이 미국의 저가 항공사인 제트블루 케이스인데, 이 또한 적절한 사례로 보이지는 않는다. 그 이후에도 여러 미국 기업들의 유튜브를 통한 소셜미디어 위기관리 시도들이 있었다. 하지만, 그 내용의 진정성과 CEO의 리더십에 관한 이슈로 볼 것인가, 아니면 소셜미디어를 통한 선제적인 위기관리 시도인가에 대해서는 좀 더 논의가 필요하다. 이번 토요타의 사례에서도 토요타는 유투브와 홈페이지, 트위터 등등을 통해 소셜미디어 커뮤니케이션을 시도했었다. 또한 미국 최대의 온라인 커뮤니티인 Digg 커뮤니티와도 in-depth exclusive interview를 시도했다.

⑤ 위기 끝난 후가 더 중요?
이 부분의 지적에 대해서는 공감한다.

보통 위기관리가 성공했느냐 실패했느냐 하는 잣대로 사업이 그 이후에도 잘되가느냐 아니냐 하는 것을 꼽는데 (사실 이 부분에 동의하지 않지만) 많은 사람들이 토요타가 앞으로 ‘산화’할 것이라는 생각을 하고 심한 비판을 하는 것 같다.

토요타가 현재 제일 부족한 부분이라고 하면, 현재 자신들이 실행해 나가고 있는 활동들을 reselling 하는 부분이라고 생각한다. 미국식으로 침소봉대하고, 데코레이션 하는 방식에 일본 최고경영진들이 익숙하지 못할 뿐 아니라, 토요타 만의 기업문화가 그런 적극적인 커뮤니케이션에 한계를 긋고 있는게 아닌가 한다.

위기관리를 잘했다 못했다의 차이가 아니라 토요타가 진정 미국기업이 아니라 겪는 문화적 부적응 같다는 생각이다.