노씨는 며칠 동안 꺼두었던 휴대전화를 이날 다시 켰으나 취재진의 전화를 받지는 않았다. 정재성 변호사 역시 취재진과 연락을
끊었다. 정 변호사는 전날 “(노씨와) 직접 만나기도 하고 전화통화도 하며 검찰 조사에 대비해 여러가지 준비를 하고 있다”며
“검찰에서 찔끔찔끔 흘리는 내용이나 언론에서 보도하는 것과는 달리 한 푼의 돈도 받지 않았다는 입장에는 변함이 없다”고 밝혔다.
그는 또 “기자들에게 이야기해 봐야 믿어 주지도 않고 오히려 말꼬투리를 잡아 엉뚱하게 보도할 것이기 때문에 기자들과 통화하지
말라고 노씨에게 조언했다”며 “(노씨는) 어쨌든 건강하게 있다”고 덧붙였다. [한겨레]
한 개인의 문제일 때도 그렇지만 기업이 어떤 부정적인 이슈를 겪고 있을 때 위의 밑줄친 것과 같은 대응이 상당히 일반적이다. 검찰의 경우에는 아주 이런 분야에 프로페셔널이기 때문에 공공 기관들 중 가장 이런 information vacuum을 잘 활용하는 곳으로 유명하다.
기본적으로 이런 대응은 정보의 불균형에 기인한다. 기자들이 기사를 쓰기 위해서는 일단 A라는 쪽의 주장과 그에 대한 반대편 당사자인 B의 반응이 있어야 일단 그림이 형성된다. A의 주장만 있거나, 그럴리는 없겠지만 B의 반응만 있다면 김이 빠진 그림이 된다.
따라서 기자들은 일단 A의 주장이 있으면 그림을 만들기 위해 B를 접촉하게 된다. 그러나 B에 대한 접촉이 불가능한 경우가 많기 마련이다. 그러면 그 다음이 주변 인물들인 B’, B”, B”’를 접촉해 정보를 얻고자 한다. 만약 이 또한 모두 실패한다면…익명을 요구하거나, 업계 전문가가 튀어 나오거나, 지인들에 의하면…이 된다.
정보의 품질과 정확성은 B로부터의 직접적인 정보 이외에는 거의 사실로서의 기사가치는 없다. 이는 기사를 만들기 위한 하나의 장식이고 장치일 뿐이다. 결국 적절하고 정확한 정보 전달이 B로 부터 충분히 이루어 지지 않는 한 사실이 아닌 루머와 억측과 가정들이 해당 information vacuum을 채우기 마련이다.
이슈관리 기법을 목욕 욕조에 비유해 보자. 커다란 빈욕조에 100도짜리 뜨거운 물을 틀어 놓는다. 뜨겁다. 시간이 가면 점점 더 뜨겁다. 그 안에 들어 앉아 있는 당사자가 할 수 있는 일은 무얼까? 찬물을 트는 거다. 그것도 먼저 틀어 놓은 뜨거운물의 온도를 상쇄할 수 있도록 더 많은 양을 한꺼번에 쏟아부어 화상을 피하는 게 유일한 길이다. 타이밍과 분량 그리고 물을 쏟아 붇는 효율성도 핵심이다.
- 욕조: Total SOV(Share of Voice)
- 뜨거운 물: 자신 또는 자사 이슈에 대한 부정적인 Voice
- 찬물: 자신 또는 자사 이슈에 대한 긍정적인 Voice
- 욕조안의 사람: 자신 또는 자사
- 뜨거운 물/찬물을 품어대는 수도꼭지들: 언론 /기자 – 가끔씩 찬물 수도꼭지 인 줄 알고 트는데 뜨거운 물이 나올수도 있으니 주의. 이는 사전 관계의 문제.
- 욕조 바깥 사람들: 여론
그러지않고…그 뜨거운 물속에서 어짜피 찬물은 틀어봐야 뜨거운물에 섞일 뿐이니 찬물을 틀지 않겠다…버텨봐야 자기만 손해다. 화상을 입어 죽을수도 있다.
재미있는 것은 그 목욕탕을 많은 사람들이 들여다 보고 있다는 거다. 뜨거운 물이 배꼽까지 차오르는 데도 벌겋게 데어 가면서 꿈적없이 앉아 있는 사람을 바라보면서 사람들은 이렇게 생각하곤 한다. “자기가 자기 죄를 아니까 자살을 하려 하는구나…쯧쯧…이래 죽나 저래 죽나 뭐…똑같겠지…”
여론의 법정은 이렇게 잔인하다. 그래서 전략적인 커뮤니케이션은 필요하다.