Communications as Ikor

기자를 찜(?) 쪄 먹을 수는 없다< ?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

미디어 트레이닝을 받으면 위기시나 논란 시에 공격적인 기자를 찜 쪄먹을 수 있겠다는 생각을 하는 분들도 있다. 반대로는 이런 트레이닝을 해 봤자 악의 섞인 기자의 공격을 막아내기는 역부족이니 필요 없다고 생각하는 분들도 있다.

분명한 것은 어떤 홍보담당자도 기자를 속여 큰 여론의 흐름을 돌려 놓을 수는 없다는 것이다. 우리가 미디어에 대해서 알고, 우리의 핵심 메시지를 알고, 인터뷰 스킬을 알고, 여러 위기대응 전략에 대해 익숙하더라도 큰 흐름을 거스를 수는 없다.

도리어 그 큰 흐름을 거스르려고 시도할수록 그 흐름은 커져만 가고, 결국 자사에게 부메랑으로 돌아온다. 인정할 것은 인정하고, 주장할 것은 주장하고, 동감하고, 반론하는 수준이 홍보담당자와 대변인에게 맡겨진 최대의 역할이다.

물론 우리의 핵심 메시지를 사수하지 말라는 말이나, 우리의 역할을 과소 평가하라는 말은 절대 아니다. 우리가 미디어 트레이닝을 통해 갖추어야 할 것은 준비된 메시지와 좀더 전략적인 대응 시스템과 능력이다. 이 시스템과 능력은 우리의 메시지를 적시에 정확한 대상에게 정확하게 전달하기 위한 밑바탕이다.

여론의 흐름은 운명이다. 누구도 그 것의 방향을 정확하게 예측할 수 없다. 하지만, 우리가 목격한 위기들은 ‘그러지 않아도 되는데’ 여론을 거스르는 사례들이 많다. 이 싯점에서 사과를 하고, 용서를 빌 때가 되었는데, 침묵을 한다. 우리는 아픈데 심한 말로 우리를 두 번 죽인다. 책임지지 못하거나 정확하게 밝혀지지 않은 사실을 강조해서 우리를 혼란스럽게 한다. 이런 불필요한 트러블을 만들지 말자는 게 요지다.

이러한 스킬은 우리의 회사가 우리의 제품이 그리고 우리의 직원들이 공명정대하게 움직이고 있을 때만 빛이 난다. 만약 어디 한 곳이라도 숨기고 싶거나, 지나치고 싶을 때는 이러한 스킬이 아무리 뛰어나도 그 효력은 미지수가 된다.

위기시에 홍보담당자에게 맡겨진 역할은 입(口)의 역할이다. 팔과 다리의 역할이 아니다. 팔과 다리는 따로 놀고 있는데 입만 올바른 메시지들을 뇌까릴 수는 절대 없다. 아무리 언변이 좋아도 성난 공중을 이해시키고 안정시키기는 힘들다.

위기시에 공중들은 기업의 말을 먼저 듣는다. 그리고 이해한 반대로 어떻게 그 기업이 움직이는지를 본다. 말과 행동이 서로 맞지 않으면 당연히 적대감과 배신감은 더 깊어진다. 이런 상황에서 ‘멋진 말과 알맹이 없는 메시지들’은 꺼져가는 불씨에게 뿌려지는 휘발유의 역할을 한다.

기자는 일부 한 두 번 속여서 (거짓말을 해서) 기사를 쓰게 하거나 쓰지 않게 할 수는 있다. 그러나 공중을 완벽하게 속일 수는 없다. 현재와 같은 다매체 그리고 개인 매체 시대에 있어서 100% pros와 cons는 존재하지 않는다. 섣부른 일선 기자의 ‘찜 쪄 먹기’는 우리 기업과 그 기자를 한 꺼 번에 나락으로 내 모는 위험 천만한 모험이다.