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PR은 전략 기능이다

정용민(커뮤니케이션즈 코리아 부장)

PR은 아무나 할 수 있는 일이 아니다. PR인에게 요구되는 자질과 요건은 참으로 다양하지만, 그 중 가장 중요한 것 중의 하나가 “얼마나 전략적인 사고 방식에 익숙한가”하는 것이다. 이전소규모 상점 수준의 기업에게는 PR이 그리 필요하지 않았던 게 사실이다. 동네 수준의 지리적 영역에서 시간이 지남에 따라 이름을 얻어 장사를 하는 것이었으니 무슨 PR이 필요했을까.

그러나 현재는 그 때와는 완전히 다른 환경이다. 지역적인 범위는 전국을 넘어 세계로 향하고 있다. 또한 수많은 경쟁 기업들과 조직들이 끊임없이 자신의 메시지를 목표 공중들에게 전달하고 있다. 남들이 하는 만큼 하면 남들과 다를 수 없는 것이 아닌가. 차별화를 위해 각 기업 및 조직들의 커뮤니케이션 질과 양은 더욱 높아지고 많아진다. PR에 있어서 전략이 필요한 첫번째 이유다.

불과 몇 십년 전만해도 미디어라는 것이 한정되어 있었다. 전통적인 미디어라고 하면 신문, 잡지, 라디오, TV, 인쇄물, 간판 등이었지만, 최근에는 새로운 미디어 (New Media)들의 유입으로 인터넷, 휴대전화, DVD, PDA 등까지 미디어의 반열에 올라있다. PR인들은 당연히 어떤 미디어를 통해서 자신의 메시지를 전달해야 하는가에 대해 고민을 하게 되었다. PR에 있어서 전략이 필요한 두 번째 이유다.

도시 사회가 극도로 발전하고, 각 사회에서 민주화가 폭 넓게 실행되며, 시민들의 사회 참여가 늘고, 다양한 취미 또는 이해 집단들이 생겨나면서 PR인에게는 또 하나의 도전이 생겨났다. 어떤 공중들과 커뮤니케이션 해야 하는가를 고민 해야 하는 상황이다. 상당히 복잡 다단한 공중들 중 목표공중에 대한 분석과 이해가 선행되지 않는 PR은 PR이 아닌 세상이 되었다. PR이 전략적이어야 하는 세번째 이유다.

다음은 메시지에 관한 이야기다. 우리 주변을 둘러보면 참으로 많은 메시지들이 난무한다. 그러나 그 중 대부분은 정확하게 보면 메시지가 아니다. 메시지의 기본적인 존재 가치인 “의미의 전달”이 전혀 이루어지지 않고, 왜곡되거나 또는 부실한 의미만을 전달하기 때문이다. 메시지는 적고 노이즈만 많은 세상이 왔다. 메시지에 대한 고민. 바로 PR이 전략을 필요로 하는 다섯번째 이유다.

실행의 문제에 있어서도 마찬가지다. 수많은 커뮤니케이션 활동 중 어떤 것을 실행하여야 원하는 목표에 도달할 수 있을까에 대한 고민이 있기 마련이다. 언제 이 활동을 실행하며, 얼마의 예산을 들여야 하는가, 그리고 얼마의 효과를 거둘 수 있을 것 인가를 꼼꼼히 따져보아야 한다. 전략적 기능으로서 PR의 몫이다. PR이 전략적이어야 하는 여섯번째 이유다.

평가에 있어서도 평가대상의 선정과 평가결과의 분석에 얼만큼 전략성이 가미되는 건가에  PR인의 존재이유가 나뉜다. 자신이 하고 있는 일이 얼만큼 기업 및 조직의 성공에 이바지하고 있는지를 제대로 보여주지 못하는 PR인은 반쪽짜리 일을 하고 있는 것이다. 제대로 일하고 제대로 평가받는 자만이 조직에서 살아남을 자격이 있다. PR이 전략을 기반으로 수행되어야 하는 마지막 이유다.

이렇게 언뜻 보아도 PR은 ‘아무나’ 할 수 있는 일이 아니다. 주변을 돌아보면 일부 기업과 조직들의 커뮤니케이션 프로그램들이 허무하게 실패하는 것을 본다. 제대로 커뮤니케이션 하지 못하고 있다는 것이다. 전략의 부재로 인한 실패 사례가 많다는 것이 같은 PR인으로 부끄럽다.

“You Can Not Not Communicate”라는 말이 있다. “이 세상의 존재는 그 무엇이든 커뮤니케이션 할 수 밖에 없다”는 뜻이다. 단 일초라도 커뮤니케이션을 하지 않을 수 없다면 이왕이면 잘해야 하지 않겠는가. 이 것이 PR이 전략적 기능이어야 하는 가장 근본적이고 대표적인 이유다. 더구나 보통 PR의 주체가 개인을 넘어 기업 및 조직에 이르게 되면 전략적 PR의 중요성이라는 것은 아무리 강조해도 지

나치지 않은 것이 아닌가.

PR의 전략적 기능에 주목해 성공적인 PR프로그램을 실행하는 경우는 어떤 것들이 있을까.

많은 기업들이 신제품의 출시에 있어서 제품의 메시지를 단계적으로 개방, 전달하는 전략을 쓰고 있다. 이슈관리에 있어서도 다양한 주변 공중들과 여론 지도층들을 관여 시켜 소위 “레버리지(leverage)”효과를 노리는 전략을 구사하고 있다. 위기관리시에는 조기에 자신들의 포지션을 정하고 핵심 메시지를 반복적으로 전달하는 전략을 사용하는 기업들이 있다. 기업PR에 있어서도 사회공헌이나 문화지원 활동을 통해 평상시에 사회적 명성을 구축하는 전략을 수행중인 곳도 많다. 인터넷을 통해서 여론을 개발 확산하는 최신 전략을 실행하는 기업과 조직들이 생겨나고 있다. 이들의 PR은 이전의 단편적이고 일시적인 ‘비전략적’ PR과는 확실하게 구분이 된다. 이젠 전략적이지 못한 커뮤니케이션은 PR이 아니라는 생각은 이미 상식이 되었다.

PR인은 전략가(strategist)다

전략적PR을 수행하는 PR인들이 전략가(strategist)이어야 하는 것은 당연하다. 기업 및 조직 내부의 입장과 함께 외부적으로 제 3자적 시각을 견지해야 한다. 전략적인 분석가 (strategic analyst)이어야 한다는 뜻이다. PR인은 기업 및 조직을 둘러싼 다양한 공중들에 대해 가장 잘 알고 있는 공중 전문가 (public specialist)이어야 한다. 또한 그들이 받아들일 수 있는 수용성 높은 메시지들을 개발해내는 메시지 개발자(message developer)이어야 한다. 이러한 메시지를 정확하게 전달하기 위해 필요한 채널을 확보하고 관리하고 있는 매체 전문가 (media specialist)이어야 한다. 전달되어진 메시지가 소기의 목적을 달성했는지 정확하게 파악할 수 있는 평가자(evaluator)이어야 한다. 이렇게 많은 전문성이 요구되는 PR인들은 진정한 전략가 (real strategist)들이다.

사례

1) 쿠웨이트 정부는 이라크의 자국 침공에 맞서 미국과 세계연합의 참전을 이끌어 내기 위해 세계적인 PR대행사 (Hill & Knowlton)을 고용했다. 쿠웨이트에 침입하는 이라크군 병사들이 병원 인큐베이터 안의 아기들을 학살했다는 증언을 한 쿠웨이트 소녀에게 거짓 증언 하게 하여 미국민들의 동정심과 이라크에 대한 적개심에 불을 지폈던 것이다. 비록 비윤리적인 PR로서 미국과 세계연합국가들의 지원을 얻어 내었지만. 목표를 달성했다는 측면에서 보면 쿠웨이트의 PR전략은 성공했다고 볼 수 있다.

사례2) IMF를 맡은 한국정보는 세계적인 PR대행사 버슨 마스텔러 (Burson Marsteller)를 고용하여 한국경제에 대한 비전과 투자가치에 관한 IR활동을 미국 월스트릿을 비롯한 주요 투자자 커뮤니티를 대상으로 실시하여 한국의 투자 신용도를 비교적 단기간에 회복하는 데 큰 일조를 했다. IMF로 우왕좌왕 많은 사람들이 고통 받고 있던 국내 상황을 감안 할 때 이 또한 전략적인 선택이었다.

사례3) SK의 최태원 회장이 계열사 재무제표를 분식회계하고 내부거래를 통해부당이득을 챙긴 혐의로 구속되어 SK 그룹 전체의 생존이 기로에 놓였을 때 SK는 정부를 상대로 적극적 ‘네가티브 전략’을 사용하지 않았다. 대신 경제전반의 동정론을 이용하는 전략적인 PR을 묵묵히 실행했다. SK이슈가 한국경제 전체에 가져올 부정적인 파생 효과들을 공론화 하는데 성공하여, 일반 공중들과 주요 여론 지도자들의 동정을 이끌어 내는데 성공했다. 또한 곧바로 뒤이어 SK 각 사 사원들의 자구 노력과 지역 공중들의 자발적인 지원을 강조해 차츰 투자 신용도 및 매출의 회복을 꿈꾸고 있다. 이 또한 근래 보기 드문 위기관리 PR 전략으로 분석된다.