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글로벌 마케팅의 세계를 가다

 

2회: 日本 토요타자동차, 렉서스(Lexus)

– 글로벌 브랜드가 없다? 그럼 아예 새로 만들어라!

 

정용민

커뮤니케이션즈 코리아 부장

 

세계 최대 시장인 미국에 제품을 출시할 때 많은 기업들은 ‘브랜드 파워’를 필요로 한다. 최강의 글로벌 브랜드만이 살아 남는 미국시장. 강력한 브랜드가 없음을 탓하기 보다 새로운 브랜드를 만들어 미국 시장을 뒤흔든 기업이 있다. 고급차 브랜드 렉서스(Lexus)를 만든 일본의 토요타 자동차다.

 

최근 국내에서도 기아자동차가 ‘오피러스(Opirus)’라는 고급 자동차 브랜드를 출시했다. 기아라는 기존의 브랜드를 버리고 세계 고급차 시장에서 살아 남기 위해서다. 이러한 고급 브랜드 창조 전략은 이미 1989년 일본의 토요타자동차가 미국 시장에 렉서스(Lexus)라는 고급차를 내놓으면서 시작되었다.

 

80년대 초반 세계 자동차 시장의 8%를 장악하고 있었던 토요타에게는 하나의 큰 고민이 있었다. 품질, 내구성, 기술로는 세계 어느 브랜드 보다 자신이 있었지만, 수익면에서 가장 매력적인 고급차 시장에 진입하기가 힘들었던 것이다. 당시 미국에서 토요타는 ‘좋은차’ 이긴 했지만 결코 ‘고급차’의 이미지는 아니었다. 당연히 토요타 브랜드에게 고액을 지불하려는 고객들도 그리 흔치 않았다.

 

“세계 최고 수준의 품격 있는 차를 창조하자”는 토요타의 꿈을 바탕으로 1983년 당시 토요타의 에이지 회장은 모든 임원들과 경영기획, 기술연구소, 디자인연구소의 최고 간부들에게 완전히 새로운 최고급차 브랜드 창조를 지시했다.

 

이 특명을 위해 1984년부터 전담 디자인 전문가 60여명, 연구원 1,400여명, 기술자 2,300여명 및 지원인력 220여명이 신설된 총24개의 전담 설계팀에서 비밀작업을 시작했다. 해당 분야의 최고 제품들을 철저히 분해, 연구하면서 밤 세우기를 거듭했다.

 

드디어 1985년 개발된 450대의 테스트 모델 중 첫번째인 시제품 제 1호차가 완성되었다. 새로운 브랜드 명은 ‘호화로움의 기준’이라는 뜻인 ‘렉서스(Lexus)’로 정해졌다. 1989년, 마침내 첫번째 모델인 렉서스 LS 400과 ES 250의 판매가 개시 되었다.

 

벤츠의 호화로움과 편안한 승차감에 BMW의 드라이빙 재미를 가미한 렉서스에게 이 브랜드만의 새로운 장점이 하나 더 주어졌다. 바로 정숙성이다. 보통 일반 도서관의 실내 소음도가 40데시벨(dB)인데 비해 시동을 건 렉서스 LS430 (최신형)의 실내 소음도는 31데시벨(dB)로 측정된다. 그 뿐 아니다 토요타는 주행거리 80.000km 이상의 렉서스가 공장에서 방금 인도 받은 새 차와 외관 및 소음, 성능면에서 전혀 구분이 가지 않을 만큼 튼튼히 만들었다.

 

토요타 매장과는 따로 고급스러운 렉서스 매장에서 품격있게 자동차를 판매하고, 한 차원 높은 서비스를 제공했다. 미국 고객들이 몰려들고 입소문을 타면서 렉서스의 명성은 차곡차곡 만들어져 나갔다. 고객들은 렉서스에게 마침내 고액을 지불하는데 전혀 주저하지 않게 되었던 것이다.

 

렉서스는1989년 판매 개시 이래 1991년 미국 수입차 부문 판매 1위 달성. 1996년 발매 이후 500,000대 누적 판매 기록. 전미 자동차 협회(AAA)가 ‘가격대별 최우수 모델’로 신형 ES300 선정. 1999년 미국 시장 판매 10년 만에 렉서스는 판매 누적 백만대를 돌파하는 기록들을 연달아 세웠다.

 

2000년부터 현재까지 렉서스는 고급 브랜드의 대명사 벤츠, BMW등을 제치고 미국 럭셔리 자동차 브랜드 시장 판매 1위로 남아있다. 명실상부한 1위 브랜드가 된 것이다. 새로운 브랜드를 만든 때 부터 1위에 오르는 데는 겨우 10년 정도가 걸렸을 뿐이다.

 

글로벌 마케팅의 핵심은 강력한 글로벌 브랜드 파워다. 토요타는 가만히 앉아 한탄하기 보다는 아예 새로운 브랜드를 만들어 미국 시장을 공략했다. 이러한 용기는 스스로의 자신감에 기반 한다. 자신감은 부단한 노력으로 형성되어진다. 토요타는 목표를 가지고 노력했고 마침내 성공했다. 성공적 글로벌 마케팅의 첫 걸음이 무엇이냐고 묻는다면 아마 토요타는 “하루 하루의 노력”이라고 간단히 답할 것이다.