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PR대행사와 광고대행사의 PT< ?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

어제는 하루의 반나절이 넘는 시간동안 모 클라이언트의 광고 대행사 선정 PT를 참관했었습니다. 이틀에 걸쳐 4개의 대행사들이 격돌하는 그야말로 “생생한 삶의 현장”이었습니다. PR Function과 Ad Function에 대한 사내의 개념적 분리가 명확하게 이루어져 있고, 또한 그만큼 PR을 Management Function으로 가치부여를 해주니 클라이언트 서브하기가 이처럼 쉽고 정이 갈수가 없습니다.

여러 기라성 같은 광고 대행사들의 한 주제를 둘러싼 논리와 Creative싸움을 직접 참관하고 나니 무척 많은 것을 짧은 시간에 배운 것 같아 기분 또한 좋습니다.

오늘은 PR과 광고 프리젠테이션간의 차이점과 공통점 또는 배울 점들을 간단히 따져 보겠습니다.

모 광고 대행사의 경우 에이젼시 소개, 리서치 및 전략, Creative, media plan, 결론 요약 부분을 서로 다른 AE들이 이어가며 프리젠테이션을 했습니다. 상당히 새롭더군요. 또 다른 대행사는 전체적인 부분을 한 AE가 하고 Creative 부분만 담당 AE가 프리젠테이션 했습니다. 일반적으로 복수 AE들의 프리젠테이션이 일반적인 형태로 보입니다.

이러한 복수 프리젠터 시스템은 프리젠테이션의 내용 또는 부분의 특성에 따라 잘 분류가 되어야 할 것으로 봅니다. Research분야, Planning분야, Implementation (Creative)분야, Evaluation분야 등에 각각의 전문성을 부여 받은 전문 AE들이 포진하고 있다면 그들을 적극 이용하는 것이 클라이언트들로 하여금 전문성의 이미지를 갖게 하는 좋은 방법이라고 봅니다. 또한 팀웍을 과시할 수 있는 기회도 되겠지요.

광고나 홍보나 리서치에서 전략부분으로 넘어가는 논리적 전개에 있어서 분명한 “단절”이 있다는 것은 부인할 수 없는 현실이었습니다. 뚱뚱한 치약 튜브를 꾹꾹 짜내어 튜브를 납작하게 만들어 마지막 한 방울의 치약도 들어 있지 않게 만들어 보이는 논리의 치밀성 (속시원함)이 극히 보기 힘들더군요.

이는 Research와 Planning이 따로 따로 이루어지기 때문에 나타나는 현상이거나, Research가 planning을 위한 “최소한의 방향성”도 없는 상태에서 급조 되었기 때문이 아닌가 하는 분석이 가능합니다. 이를 극복하기 위해서는 클라이언트 자체가 자사를 대상으로 한 다양한 분야의 리서치를 이미 실행하여 놓고 있다가 이러한 경쟁 비딩시에 적극적으로 에이젼시들에게 제공하고 공개하면 많이 극복될 수 있는 사항이 아닌가 싶습니다.

흔히 우리 홍사모 사이트에도 “신생기업 또는 무슨 무슨 업종 기업의 홍보전략을 알려주세요”라는 (너무나도 간단한) 요청이 종종 눈에 띄는데, 이게 얼마나 공허한 질문인지 황당하고 민망스러울 때가 많습니다. 전략은 사람의 머리에서 툭 튀어나오거나 경험에서 흘러나오는 것이 결코 아니라는 거지요. 전략은 숫자와 그래픽을 기반으로 해서 나옵니다, 그것도 우리가 감당할 수 없을 만큼 많은 양의 정보를 기본으로 하지요. PR이나 광고나 그 Research라는 것은 절대로 달랑 몇 장의 데이터만 가지고 창조되는 “천지창조”가 아닙니다. “내가 더멀리 보는 것은 큰 거인의 어깨위에 올라가서 앞을 볼 수 있기 때문이다.”라는 말과 같이 어마어마하게 큰 Research라는 “거인의 어깨”위에 올라설 수 있어야 앞이 보인다는 얘기입니다.

종종 PR에 있어서 “아이디어”를 예찬하는 경우도 봅니다만, 이 “아이디어” 또한 PR에 있어서 중요한 핵심은 될 수 없다고 봅니다. 세상에 홍보 아이디어라는 말이 어디 있습니까. 각 회사마다 환경이 틀리고 역량이 틀리며, 업종이 틀리고, 회사의 역사와 reputation 및 이미지가 틀리는데…어떻게 공통적이고 만병통치약 같은 홍보 아이디어가 나올 수 있겠습니까.

흔히 그런 것은 여성지나 청소년 잡지에나 나올법한 “여성 사로잡는 법” 또는 “남자친구를 한눈 팔지 못하게 하법”등의 기사들의 형태와 같이 현실을 뭉뚱그려 변형시켜 놓은 단편적이고 비현실적인 이야기류(類)일 수 밖에 없다는 이야기입니다.

다시 본론으로 돌아와서….

광고의 Creative 부분은 아마 PR의 Implementation부분과 그 형식이 비슷하리라 봅니다. 자신들이 세운 전략과 키 Copy를 어떻게 표현해서 커뮤니케이션 하는가가 그들에게는 가장 큰 관심사였습니다. 우리 PR 분야의 Implementation 부분도 이와 같이 자신들이 세운 전략과 키메시지에 따라 어떻게 목표공중에게 딜리버리를 할 것이며 어떤 Vehicle을 사용할 것인지에 대한 자신들의 계획을 클라이언트에게 보이는 것이 프리젠테이션의 핵심 부분이 된다는 것은 광고와 PR 프리젠테인션의 공통적인 부분이라고 봅니다.

광고의 media plan부분에 대한 제안 부분은 PR의 budget부분의 그것과 유사하다고 봅니다. 다만 광고쪽은 media planner가 있어서 광고 집행 기획을 하고 우리 PR부분은 종합적인 Implementation program들에 대한 budgeting을 회사적 차원에서 해야 한다는 차이가 있다면 있을 것입니다.

광고쪽에서 약간 생략되는 것은 personnel에 대한 언급인데, 아마 광고는 팀 단위로 일을 이루어 나가기때문이 아닌가 합니다. 보통 PR 제안에 경우에는 담당 AE 또는 AE들의 자세한 Profile이 첨가 되는게 일반적인 형태인 것 같습니다.

그 이외에는 그다지 다른점이나 그렇다고 더 유사한 점을 발견하지는 못했습니다.

클라이언트 임원진들 및 실무진들의 고민의 모습을 뒤로 하고 회의실을 나서며 무엇 보다도 중요한 것은 프리젠테이션 후 남겨지는 클라이언트와 각 대행사간의 “Chemistry”라는 것을 새삼 느꼈습니다. 모두가 쟁쟁한 대행사들이고 전문성을 가지고 ‘승부하는’ 또는 ‘최소한 하려는’ 팀원들인데 이중에 차별화가 되면 얼마나 되며, 또 우열이 있으면 그게 어느 정도이겠습니까.

사람이 하는 일인 이상 어느 정도의 chemistry가 중요한 결정요인이 되는 것은 인지상정이 아닐까 합니다.
연이은 PT관람(?)을 마치고 돌아 오면서 느낀점은 소위 광고나 PR과 같은 Professional service업체들은 industry 자체가 marketing-centric market이 아니라 reputation-centric market에 속해있다는 사실입니다. 어떤 에이젼시가 더 나은 reputation을 보유하고 있는가가 클라이언트와 자신간의 chemistry에 영향을 준다는 이야기가 됩니다. 물론 그러한 chemistry를 순간적으로 확고히 할 수 있는 presentation skill이야 말로 기본적으로 중요하겠지요.

나 이외의 그 누군가를 설득할 수 있는 기술, 그리고 설득하기 위한 논리, 자신의 관점에 대한 여러 다른 프로들로 부터의 검증, 그리고 재미있고 다양한 커뮤니케이션 플랜들이 아마 “에이젼시 비즈니스”를 하는 사람들만이 느낄 수 있고 가질 수 있는 멋이 아니겠나 하는 생각을 하면서 어제는 즐겁게 하루를 마감했습니다.