Communications as Ikor

아이러니 한 것은 클린턴 대통령은 또 세계에서 둘째가라면 서러워 할 정도의 Publicity 마인드를 가지고 있는 사람인 것 같습니다. 모든 유명인사들은 싫건 좋건 미디어와의 관계를 항상 의식하고 살며 또 그 생리에 부딪치다 보면 왠만한 머리 있는 사람들은 적절히 그들을 이용하면서 (활용은 아니더라도) 살아가게 되는 것 같습니다.

심지어는 파파라치에게 노출되는 자신의 모습을 위해서라도 완벽한 모습을 일상생활 내내 유지하는 것 등이 참 흥미롭습니다. 물론 파파라치들은 흉칙한 “순간”들을 노리지만 말입니다.

이런 클린턴 대통령이 얼굴을 붉힌 사건이 또 하나 있답니다. 최근 외신에 보니 클린턴 대통령이 퇴임 직 후 거액의 사례를 받고 모건 스탠리 딘 위터라는 (종종 합병전 이름인 모건 스탠리 라고 부르곤 합니다.) 대형 증권사에서 강연을 하려고 한다고 합니다.

“전직 미국 대통령이 세계적인 파이낸셜 회사가 주최한 모임에서 강연을 한다.”

겉으로 보면 참 멋진 앙상블입니다. 이보다 더 훌륭하고 신뢰감있는 강연자가 누가 더 있겠습니까.

그러나 문제는 투자자들과 미디어가 가지고 있는 클린턴에 대한 이미지가 문제였습니다. 클린턴의 강연에 즈음하여 모건 스탠리는 예상치 않았던 PR적 난관에 부딪히게 됩니다.

물론 Publicity 상으로는 성공적이었다고 봅니다. 그 멀리 미국 한 증권회사의 투자자 대상 강연 소식이 우리나라 일간지 외신을 채웠었을 정도이니 성공이라 할 수 있겠지요. 그러나 진정한 PR적 문제는 다음에 왔습니다.

투자자들로 부터의 항의가 가장 큰 문제였겠지요. 흔히 우리는 내부적 공중에게는 별로 큰 신경을 쓰지 않는 것 같습니다. 사원들이나 우리 투자자들 누구나 다 “우리편”이라는 전제를 가지고 일단 외부적으로 뜨고 보는 게 일반적인 시각인 것 같습니다.

그러나 내부 공중은 절대로 간과해서는 않되는 중요한 핵심공중일 수 밖에 없습니다. 또한 내부적으로 공감을 이루지 않은 어떠한 메시지도 외부에 나타나서는 안됩니다. 얼만큼의 내부적 공감을 기반으로 하는 가에 그 메시지의 진실성과 신뢰성이 판가름 난다고 봅니다.

이번 사례에서 모건 스탠리는 여러가지 위협에 처합니다. 흔히 Talking Point라는 것을 미국 기업내 PR 담당자들은 종종 만듭니다. 우리나라말로 하자면 핵심 메시지 또는 주요 제안 메시지등이 될 것입니다. 일반적으로 핵심적인 메시지의 나열인 경우도 있지만 질의 응답식으로 시나리오에 따른 답변 양식을 자세하게 제시하는 경우도 있습니다. 이는 절대로 내부 문서이어야 합니다. 모간 스탠리의 브로커중 하나가 가지고 있던 클린턴 강연에 관련 한 이 Talking Point가 언론에 새어나갔습니다. (PR에서 이 보다 더한 재앙은 없다고 합니다.)

그밖에도 클린턴을 초대한 담당 경영자의 퇴임(우연인지는 몰라도..), CEO의 고객에 대한 사과(클린턴을 부르기 전 상의를 했어야 했었는데..등등), 계속 미디어에게 웃음거리가 되자 그 이슈에서 아예 손을 떼려고 하는 피동적인 모습을 보여준 것 등등.

흔히 이런 사려 깊지 못한 기업의 행동은 내부에서 PR전문가들의 이야기나 주장들이 사장되기 때문에 종종 일어납니다. 보통 중요하다 싶은 일들은 비즈니스 유닛에서 주로 결정되고 PR파트는 그 뒷 일만 책임지다 보니까 이런 일들이 발생합니다.

어떤 기업의 결정사항에 있어서 혹시 PR적 문제점은 없을 까 한번쯤은 PR담당자들에게 검증을 받는다면 예상치 못한 위기를 상당수 줄일 수 있다고 봅니다. PR은 원래 실체를 다루는 작업이기 때문에 실체가 엉터리인 작품에는 아무리 뛰어난 PR전문가라 해도 한계를 가질 수 밖에 없기 때문입니다.

만약 클린턴의 강연을 비웃는 미디어들을 현란한 미디어 관계로 (혹은 인간 관계로) 입을 막는 데 순간 성공했다고 해도… 고객들의 계속되는 불만과 항의는 어떻게 할 것이며, 그를 영원히 기사화 하지 않는다는 보장을 어떻게 받을 수 있겠습니까.

기업에게는 항상 자신들만의 Reputation을 관리해야 한다는 컨셉이 경영자층에서부터 밑의 평사원까지 항상 머리에 들어 있어야 합니다. 혹시나 이러한 비즈니스가 이러한 계획이 우리의 Reputation에 누를 끼치게 되지 않을까 항상 염려하고 주의하는 것이 매우 중요합니다.

이번 클린턴 해프닝 때문에 모건 스탠리는 자신들만의 Reputation에 대한 상당한 손실을 경험했습니다. 이러한 Reputation의 손실은 즉각적으로 사업에 대한 타격으로도 나타날 수도 있을 것입니다.

30년간 쌓은 명성도 3일만에 무너질 수 있다는 것이 Reputation Management의 가장 기본적 전제일 것입니다.

어쨌든 이제 바톤은 모건 스탠리의 PR담당자들에게 넘어 갔답니다. 그 PR담당자들은 개방적으로 솔직한 환경을 조성하고 클린턴에 대한 이번 케이스가 “우리들의 실수”였다고 담담히 말하고 있답니다. 기업으로서 자신들의 실수를 확실하게 밝히는 것..이 게 얼마나 어려운 일입니까.. 그러나 그들은 위기의식을 가지고 이렇게 하는 것이 더욱 전략적이라는 판단을 한 것입니다.

이 사례의 말미에 이어지는 이번 케이스로부터 우리가 배울 수 있는 것들에 대한 이야기를 잘 읽어 보시면 좋은 교훈이 되실 것 같습니다.

이 모건 스탠리 사례가 문득 눈에 띈 이유는 제가 개인적으로 서비스를 하고 있는 모 클라이언트에게도 최근 이러한 사례가 있었기 때문인지도 모릅니다. 우연히 발견하게 된 이와 유사했던 위기적 요소를 사전에 강력하게 제 클라이언트쪽에 Inform하지 못한 것을 반성하고 있습니다. 외부적 Monitor로서 위기적 요소를 항상 발견해 내야 하는 PR인으로서의 직무를 유기했었습니다.

비록 그 위기적 요소가 우리에 의해 디자인된 것이 아니었고 모 광고회사의 이벤트팀에서 제안된 것이었지만… 의사결정에 있어서 한마디의 Input을 하지 못한 것이 계속 마음에 걸려 찝찝합니다.

더욱 사려깊고 깊이 있는 전략적 PR을 위해서는 가야 할 길이 엄청 멀다는 것을 느꼈습니다. 아랫글이 저의 눈을 번쩍 뜨게 한 것은 그러한 이유 때문입니다. 한번씩들 읽어 보시기 바랍니다.
좀더 사려 깊은 홍보!




PR COMMENTARY
By Fraser P. Seitel

If you”re in public relations, you”ve got to hand it to Bill Clinton. The former President sure knows how to hog the headlines.

He”s a veritable walking; and talking; perpetual PR machine. And several of those he has recently left in his wake are none too happy. Hugh Rodham. Denise Rich. Jack Quinn. Al Gore. Even, alas, the bluest of blue blood investment bankers, Morgan Stanley Dean Witter.

Morgan Stanley, you”ll recall from what now seems like ancient history, was the first company out-of-the-box to pay President Clinton his $100,000+ speaking fee for an exclusive Boca Raton client soiree a couple of weeks ago.

When some of the clients rebelled for ponying up to the controversial former President, Morgan Stanley found itself in an uninvited public relations funk.

Since that time, in rapid order:

– Morgan Stanley”s internal broker “talking points” about the Clinton invite;e.g., If a customer says hiring Clinton wasn”t a good idea, say, “Thank you for your input; I”ll make sure management is told.”; were leaked to the press.

– The Morgan Stanley executive, who originally hired Clinton to speak, announced his “retirement” a week after the speech.

– The firm”s CEO, who said he wasn”t consulted in advance about the Clinton speech, apologized to clients, after the fact, for booking the former President.

– Morgan Stanley was then pilloried in the press, on the one hand, for extending the invitation in the first place and, on the other, for trying to wimp out after it was over.

The public relations fallout from Morgan Stanley”s no-win Presidential speech fiasco has clearly affected its reputation and may, some say, affect its business.

“If I were a client, I”d think twice about hiring a banker who would tremble if someone objected to the speaker he invited to dinner,” says Claude Singer, chief marketing officer of Cordiant Communications e-business strategy subsidiary CCG.XM. (Full disclosure: Mr. Singer is a former colleague and current client but a very smart branding professional.)

“The long-term reputation of MSDW would have been better served if the firm had not so quickly and completely cowered in the face of a few client threats,” says Mr. Singer.

Sure enough, after The Wall Street Journal reported that CEO Philip Purcell sent an email to complaining clients that said, in part, “I fully understand why you are upset ….We should have thought twice before the speaking invitation was extended.”; a number of FOBs jumped ship. Publisher Michael Viner and actress wife Deborah Raffin, for two, announced they had closed their MSDW accounts.

“We weren”t comfortable with any company chairman making moral judgment of any past president,” said Mr. Viner.

And how did poor, beleaguered Morgan Stanley react to all of this unfortunate attention?

To its credit, the firm”s public relations department remained open with and available to all comers.

It didn”t hide behind a rigid “standby statement,” but rather entertained all media inquiries, regardless of the pain inflicted.

“We made a mistake, and we acknowledged it,” says Ray O”Rourke, Morgan Stanley”s public relations director. (Full disclosure: Mr. O”Rourke is a former colleague but a very sound public relations professional.) “We didn”t release the Phil Purcell email, but after it was leaked to the Journal, we took full responsibility and didn”t hide from the controversy.”

In the wake of the Morgan Stanley debacle, other companies began to have second thoughts about hiring a “damaged goods” ex President.

UBS Warburg of London reportedly canceled talks to hire Clinton for a speech. And Credit Suisse First Boston was finding it increasingly disconcerting to deal with client unrest about its Clinton booking, scheduled for this week.

What can be learned from Morgan Stanley”s unwanted, unwitting and unwelcome experience with its guest speaker?

First, companies must have internal policies to govern the selection of outside speakers. Ray O”Rourke says, “It is absolutely true that the decision was made at the business unit level, and Phil Purcell didn”t know,” and I believe him.
But it is still inexcusable that a former President of the United States could be invited to appear at a company function, paid $100,000, and the CEO of the company extending the invitation not even be aware of it. The engagement of any high profile speaker; no matter how decentralized the organization — must be channeled through the central public relations department.

Second, the engagement of any outside speaker must be vetted thoroughly for “risks and rewards” by the public relations department. The primary responsibility of a public relations executive is to protect the credibility of the institution. The last thing an organization needs is unnecessary controversy. (Ask Morgan Stanley.)

And it”s the job of the public relations group to “wield the hammer” on some jerky line executive”s cockamamie idea, especially one that has the potential to land the firm in hot public water.

The only two questions that should be raised relative to an outside speaker are:

1) What can we gain? and
2) What can we lose?

Obviously, nobody bothered to ask in the Morgan Stanley case.

Third, once a decision has been reached; stick to it. Don”t wimp out. Again, if a public relations executive is entrusted by management with his or her proper role, any decision to retain a speaker should be made thoughtfully and on principle. Therefore, there is no need to back down.

If the speaker is controversial, as is, alas, our former President, then the firm should be ready to respond, if challenged by clients or media. In this case, as branding expert Singer concludes, “Morgan Stanley did its brand reputation a disservice by not showing a higher regard for principle.

It appeared to go beyond client-responsiveness to abject client-deference.”