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홍보효과측정에 대하여 (ADIC의 5/10일 後記들을 읽고)  < ?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

지난 5월 10일 ADIC의 PR모임에서 주최한 홍보효과측정모임에 많은 분들이 성황을 이루셨다고 들었습니다. 저도 ADIC에 자주 들어가는 관계로 그분들이 올리신 자료들과 후기들을 재미있고 유익하게 읽고 있습니다.

 

종종 홍보의 효과측정에 대한 질문들을 받습니다.

“어떻게 홍보의 효과를 측정하시나요?”

 

항상 우리들은 홍보와 PR의 차이에 대하여 논하고, 또 PR과 Publicity의 다른점에 대하여 논하며 Publicity적 활동으로 부터의 탈피를 갈망하곤 합니다.

 

그러나 이글에서만은 개념적 혼동을 피하기 위해 홍보와 PR을 같은 의미로 사용하겠습니다.

 

조직내에서 우리가 홍보를 하는 이유가 과연 무었인가 하는 질문을 하지 않을 수 없습니다. “왜 당신은 PR을 하십니까?”

 

이런 대답을 하시는 실무자분들은 아무도 계시지 않을껍니다.

 

– 신문에 우리회사 사장님의 얼굴을 싣기 위해서

– 신문에 우리회사 로고를 올리기 위해서

– TV에 우리회사 사무실을 비추어지게 하기 위해서

– 잡지에 우리 회사 직원들의 단체 사진이 나가게 하기 위해서

– 경제지에 우리회사의 이야기를 싣기 위해서….

 

우리가 힘들여 일하는 이유가 고작 매체에 우리의 잡다한 이야기나 사진을 싣기 위한 “놀이”가 아니라는 말이지요.

 

우리가 PR을 하는 이유는 “우리가 몸담고 있는 조직의 조직목표를 달성하기 위해서” 입니다.

 

여러분 각자가 몸담고 계시는 조직(회사)의 조직(기업)목표가 계시지요.

 

“2005년까지 우리나라 제일의 스포츠화 제조회사가 되겠다”는게 “삼천리”운동화(주)의 기업목표라고 가정해 보십시다.

 

그럼 PR은 무었을 해야 합니까?

PR부분은 기업의 목표가 말하고 있는 “우리나라 제일”이라는 게 전사적으로 무었을 뜻하는지를 먼저 명확히 해야 하고 그러한 전사적인 목표의 달성을 위해 우리 PR Function은 어떤 목표를 세워 그에 일조할수 있는지를 경영자에게 빨리 인식 시켜야 합니다.

 

전사적 목표 의미 : 우리나라 제일 = 매출량 1위, 순익률 1위, 마켓쉐어 1위.

 

그렇다면, 우리 PR파트는 경영자에게 그에 걸맞는 브랜드 가치와 기업명성을 구축하여야 한다는 설득을 합니다.

 

그리고 PR적 목표로 “2005년까지 우리나라 스포츠화 업계의 브랜드 가치 1위 및 기업명성 1위 구축”을 목표로 제시하면 될 껍니다.

 

경영자께서는 당연히 “그런 목표를 위해 무얼 어떻게 할 껀데?”하시겠지요.

 

그 후에는 “올해에는 우리의 전략 브랜드”백마”의 브랜드가치 제고를 위해 이런 전략으로…또, “삼천리” 기업명성을 위해 이런 전략으로…”하는 전략서를 꾸며 보여 드립니다.

 

2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005년도에 시행할 마스터 플랜(전략 및 실행)을 만들고 단계적으로 무었을 언제 할 것이고 얼마의 예산이 필요하다는 설계도를 제시 합니다.

 

이런게 가장 기본적인 기획 프로세스이지요.

 

홍보효과측정이란 이런 기획의 핵심요소입니다.

 

커다란 기업목표에서 PR의 목표를 산출하고 PR의 단계별(시기별) 목표가 도출이 되면 그 단계별 목표들을 “측정가능한 목표(Measurable Objective)”로 만드는 작업이 홍보효과측정의 가장 첫 작업이 됩니다.

 

사전의 충분한 PR Function과 Resource에 대한 측정 및 트래킹이 있었다면 이는 굉장히 간단한 문제 입니다. 마케팅 부서에서 “올해 매출 15%증대”라는 목표를 내걸수 있는 것은 작년의 매출이 측정되어 있었기 때문입니다. 우리는 PR일을 하면서 과연 우리조직의 작년 기업명성은 어느정도 였는지, 대고객 인지도는 어땠는지, 이미지는 어땟는지에 대한 수치화된(측정된) 자료를 가지고는 있는지 의문입니다.

 

“삼천리” PR의 측정가능한 한 목표로 “향후 5년간 우리회사의 기업명성-(절대적인 기준이 없을 때) 대표적 3~4개의 기업명성관련조사 랭킹에서 같은 Industry내 경쟁사 대비 순위-을 현재 3위에서 1위로 만든다.” 이것도 좋은 목표 설정이 될 수있을 껍니다.

 

기존의 측정된 우리조직의 PR적 위도와 경도를 가지고 우리가 해당 시간내에 어떠한 위도와 경도로 이동할 것이다라는 목표를 세우고, 그에 적절한 다양한 PR프로그램을 통하여(Publicity는 이 들중 하나이며 가장 기본적인 활동입니다) 결국 계획데로 되어졌을때 우리는 이를 두고 “홍보의 효과가 있었다”라는 말을 하게 되는 겁니다.

 

매일 보는 신문에 글짜가 틀렸거나, 말투가 매끄럽지 못한다거나 해서 열심히 교정을 위해 뛰는 홍보는 어떻게 보면 완벽에 대한 열정이고, Detail-oriented 라는 홍보인의 중요한 가치이기도 합니다마는,

다음날 아침 짤라논 기사 클립을 가지고 이게 얼마의 가치고 그러니 얼마를 번 셈이고 등등을 논하는 미시적인 홍보효과측정은 별로 발전적이지도, 또 보기 좋지도 않은 “홍보를 위한 홍보”의 습관이라고 생각합니다.

 

큰 그림을 그리기 위해 나무의 키를 다듬는 노력을 하시겠습니까? 아니면 큰그림에 대한 막연함을 가지고 나무 하나하나의 키들을 다듬는 노력만을 계속 하시겠습니까?

 

기획없는 단편적 홍보효과측정과 퍼블리시티효과 측정은 개인적인 호기심의 충족은 될수있어도, 조직의 발전에는 별반 의미가 없다고 보기때문에 이런 글을 올려 봅니다.

 

홍보효과측정에 대한 발전적인 토론이 우리 홍사모에서도 이루어 지기를 바랍니다.

 

큰 그림을 그리는 홍보!