Communications as Ikor

PR전략에 관한 반성  < ?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

우리 주변을 둘러보면 요즘 “전략”이라는 말을 너무 흔하게 쓰고 있구나 하는 생각이 듭니다. 어떤 기자분이 이제는 “전략적 제휴”라는 말에 식상했다고 투덜대기도 했지만, 정말 우리 PR인들의 업무나 생활에서도 전략이라는 말은 너무너무 흔하게 입에 오르내리는 단어입니다.

 

“전략기획”이라는 말도 이제는 그리 멋있어 보이지 많을 만큼 흔해졌습니다. 벤쳐 내에도 아마 전략이란 말이 없으면 뭔가 빈 것 같은 “이유 모를 공허감”을 느끼실껍니다.

 

그래서 오늘은 그 인기 있는 “전략”에 대하여 함께 생각해 봤으면 합니다.

 

전략 중에서도 “PR전략”… 우리는 PR 실행을 앞두고 항상PR전략을 담은 기획서를 만듭니다. 자신이 만들었거나 자신의 팀이 만든 PR 기획서를 앞에다 놓고 한번 살펴 보십시오.

 

먼저 현재 상황에 대한 분석이 얼마나 객관적으로 실제적 수치에 의해 분석되었는지를 점검해 봅시다. 달리 말하자면 자신의 회사가 가지고 있는 PR적 문제점을 발견하기 위해 어떤 조사를 실행했는지를 한번 돌아 봅시다. 한번도 그와 관련한 조사가 없었다면… 다음 기획단계를 위해 지금부터라도 조사계획을 세웁시다.

 

조사결과나 기존의 객관적 자료를 바탕으로 상황분석을 실행하신 분들은 그 상황분석에서 해결이 필요한 어떤 문제점 또는 이슈를 발견하셨는지 점검하시기 바랍니다. 상황을 분석했으면 당연히 문제점 또는 이슈가 도출되어야 겠지요.

 

그런 후 문제점 또는 이슈 해결을 위한 PR전략을 짜는데 있어서 가장 중요한 부분인 “PR목표”를 한번 찾아 보십시오. PR목표를 가지고 계십니까? PR계획서가 잘 되었나의 여부는 바로 해당 기획서의 “PR목표”가 어떻게 정해졌는가에 의해 판가름 납니다.

 

PR목표가 담고 있어야 할 필수요소는 “측정이 가능한 목표와 그 목표를 이루기 위한 자세한 기간”의 명시입니다. 측정이 가능하다는 이야기는 기초/ 사전 조사를 철저히 해서 목표를 세우라는 이야기 입니다. 기간을 명시하라는 이야기는 목표달성을 위해 수행된 프로그램들의 효과를 어떤 시간적 테두리에서 점검할 것인가에 대한 이야기입니다.

 

목표가 선명히 세워져 있으면 그에 따른 효과적인 전략은 쉽게 나오는 편입니다. 그 목표에 따라 전략적 방향성과 그 강약 및 다양성들을 정할 수 있는 거지요.

 

어떻습니까. 여러분의 기획서를 보시면 “정확한” 목표설정이 이루어져 있습니까?

그 정확한 목표의 효율적인 성취를 위해 멋진 전략을 제시해 놓으셨습니까?

그 전략에 맞추어 적합하며 비용대비 효율이 높은 프로그램들을 잘 기획해 놓으셨습니까?

프로그램들을 시행 후 어떻게 효과를 측정할 것인가에 대한 자세한 기획이 있으십니까?

 

이정도의 요건에 맞추어 기획이 되어졌다면 기획의 가장 핵심적인 부분은 성공적으로 완결된 것 입니다. 인원, 비용, 시간에 관련한 정보도 물론 부가적으로 포함되어져야 하지요.

 

글을 쓰다보니 기획에 관련 이야기를 하게 됬는데, 아래의 글에서는 우리 PR인들이 매일 같이 전략을 이야기 하면서 진정한 전략의 정의대로 일을 하고 있지는 않다고 지적을 하는군요.

 

제 스스로도 전략적인 PR수행을 하지 못하고 있기 때문에.. 기존의 한 기획서를 다시 꺼내 PR목표부분을 지우고 그냥 실제 업무에서 목표로 삼고 있는 바보 같은 목표를 다시 써 넣어야 하지 않나 하는 생각을 해봅니다. ㈜XXX의PR목표 : “주요 7개 타겟 일간지에 기사 게재…” 이렇게 말입니다. 정말 방향성이 없다는 생각을 합니다.

 

한번 같이 생각해 보면 좋겠습니다. 다같이 홍보!!

 

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EDITORIAL: THE IMPORTANCE OF STRATEGY

Public relations practitioners toss the word “strategic” into conversation the way guests at a wedding toss rice, so it is with some trepidation that we tackle the issue of “strategic” public relations in this column.

 

It could be claimed that any public relations product that is not “strategic” is probably not worth the paper upon which it is written, or the bandwidth used in its transmission. Indeed, that claim would not be met with any argument here. But if that’s the case, then it is worth taking a few moments to consider what “strategic” means in order to determine just how much of what public relations people do really fits the definition.

 

In considering a definition, the first point to be made is one that has been made several times in these columns in recent years: for public relations to be strategic, it must relate in some way to the organization’s strategic plan. The ultimate objective of any strategic public relations program must be to help the organization achieve one of its strategic objectives.

 

This sounds almost too obvious to be worth mentioning, but the reality is that a surprising number of public relations campaigns; including many that succeed exceptionally well on a tactical level ; fail to meet this standard. Their objectives are vague (if there is a corporation out there that has as one of its strategic objectives to have reporters write nice things, that corporation is not long for this world) and they are evaluated on criteria unrelated to corporate strategy.

 

The second point that needs to be made is that for public relations to be strategic, it must also relate to a public relations plan (which should itself be related to the organization’s strategic plan). This too, sounds obvious, but again practical experience suggests that many public relations departments function without the kind of roadmap that the strategic planning process provides.

 

The benefits of a strategic public relations planning process are several fold.

 

First, the planning process itself can provide unexpected insights into the challenges facing the organization. Indeed, only when public relations considerations are part of the overall corporate planning process do the full extent of challenges and opportunities that relate to the human climate ; internally and externally; become apparent.

 

Second, the existence of a strategic public relations plan provides a disciplined framework in which internal public relations staff and external agencies can create successful programming. Creative ideas can be evaluated on the basis of whether they contribute to strategic objectives, and creativity for its own sake can be seen for what it is: self-indulgence.

 

Third, the existence of a public relations plan should help PR departments make the transition from reactive to proactive. Too often, the PR group within a company seems to stagger from crisis to crisis, handling each new problem capably, but giving no sense of direction. And too often, PR people seem to be dependent on direction from their internal “clients” in marketing, finance or the legal department, rather than contributing their own ideas and programs to drive the company forward.

 

Fourth, demonstrating the willingness and ability to be a part of the strategic planning process is a way to ensure that senior PR counselors are admitted into the inner circle, the “dominant coalition” that sets the company’s direction. Too often today public relations is regarded as extraneous to the central mission of the company.

 

And finally, related the PR plan to the organization’s strategic plan makes PR departments more accountable, and moreover more accountable for the right things. Rather than being evaluated in terms of their output ; which is all too often the case today ; PR departments that see their role in this strategic light should expect to be measured in terms of their contribution to helping the organization achieve its goals, and compensation commensurately.

 

The strategic approach is of benefit to agencies too. They should be part of the planning process, because they can bring an objectivity and a fresh perspective to any analysis of the external climate. Once an organization has a strategic plan in place, agencies should also enjoy more long-term relationships, because in order to add value to a strategic public relations operation they need to be treated as partners rather than vendors.