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개념있는 CEO와 Corporate Reputation..  < ?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

우리나라 CEO님들 중 몇 퍼센트정도가 전문적 Media Training을 받았을까요. 일부 대기업에서는 자체적으로도 트레이닝을 실시하고 있는걸로 알고있는데, CEO들에 대한 노출이 더 심하다고 생각되는 중소기업들과 소규모 벤쳐 CEO들에 대한 미디어 트레이닝은 과연 얼마나 이루어 지고 있는지 모르겠습니다.

 

작년말 Hill & Knowlton이 주최한 일본동경에서의 미디어 트레이닝의 첫 세션에서 수십분짜리 비디오가 상영되었습니다. 그 내용은 세계 여러나라의 몇몇 CEO들이 “저지른” 비미디어적인 모습들이 그 주를 이루었습니다.(간단히 말해서 왜 CEO들에게 미디어 트레이닝이 필요한가를 시각적으로 보여주는 내용이었습니다.)

 

오랬동안 따라다니며 자신을 귀찮게 하는 TV카메라맨을 자신의 앞길을 막고있다는 이유로 다리를 걸어 넘어뜨리고, 넘어진 카메라맨을 밟고 넘어가는 호주 한 은행의 CEO도 있었습니다.(TV카메라맨들은 항상 뒤로 걷지요..)

 

홍콩의 한 정부관료는 중국과의 합병을 앞두고 열린 한 기자회견에서 비판적인 질문을 던진 한 기자를 향해 손가락질과 함께, “이름과 소속을 밝혀라, 감방에 보내버리겠다”는 등의 협박성 발언을 하는 장면이 나왔습니다.(주변에 있던 비서들이 그 기자를 향해 눈을 부라리며 소리지르는 장면들도 비추어 졌습니다.)

 

TV인터뷰를 하면서 자기가 맘에 들지 않는 말을 실수로 하고나서는 계속적으로 “다시 가자”, “이거 편집하자”하는 등 PD와 카메라맨을 짜증나게 하는 CEO도 있었습니다. (결국 그 CEO는 옷을 벗었다는 군요..그대로 짜증나는 장면이 TV에 방영되었다나요.)

 

요즘 벤쳐들은 주로 CEO를 앞에 내세우는 홍보전략을 전개합니다. 기자들이 주로 CEO가 누구인가에 관심들이 있어서 인지도 모르지만, 벤쳐내에서 CEO의 의미는 엄청난 것임에는 틀림이 없습니다.

 

CEO에 관련해 다음과 같은 궁금함이 있습니다.

CEO가 매체에 노출되는 횟수가 중요한가?, 아니면 노출시 어떤 메세지를 전달하는가가 더 중요한가?

 

저는 횟수도 횟수이지만, 그 CEO가 전달하는 메세지가 더 중요하다고 생각합니다. 획일적이고 최초, 최다, 최신, 최고등의 “최X” 어구로 도배된 CEO관련 메세지를 봅니다.

 

기존 기성기업과 벤쳐는 다른 경영환경과 마인드를 가집니다. 재벌기업들 보다 벤쳐기업들은 더 “미국적”인 환경을 가집니다. 그중 하나가 주주들에 대한 직접적이고 헌신적인 관심과 배려가 되겠지요.

 

강한 기업의 Reputation은 크게 세가지의 위력을 가져온다고 합니다. 첫째, 해당기업이 위기상황에 처했을때 큰 위력을 발휘합니다. 둘째, 주주들에게 큰 위력을 발휘합니다. 셋째, 유능한 사원들을 모이게 하는데 큰 위력을 발휘합니다.

 

반대로 현재 자신의 기업이 위기상황을 스스로 잘 견딜수 있는 능력이 있고, 주주들이 행복해 하며, 내부적으로 질 높은 사원들로 꽉 차있다면 자신의 기업 Reputation은 강하다고 할수 있을것입니다.

 

기업에 관련하여 모든 것이 그러하지만, Reputation은 CEO와 동일어로 쓰여질 수 있습니다. 개념있는 기업의 CEO는 위의 세가지 위력을 발휘할수 있는 힘이되겠지요.

 

그런 의미에서 거의 매주 여기저기 매체에 웃는 얼굴로 비쳐지는 우리들의 CEO가 만약 우리 기업이 위기에 처 했을때 위력을 발휘 할수 있는 어떠한 메세지를 전달하고 있는지, 우리 주주들을 행복하게 해줄 어떤 메세지들을 알기쉽게 전달하고 있는지, 또 사람들이 우리 기업을 매력적인 업무환경으로 여길수 있는 메세지를 맛 깔나게 표현하고 있는지를 한번 점검해 보아도 좋을 것입니다.

 

만약 기업 내부에서 Reputation관련 설계를 하고 계시다면, 위의 세가지 방면에서의 상호 연동적이고 보완적인 전략과 프로그램을 개발 운용하시는 것이 좋습니다. 그러나 무었보다도 그 정수에 있는것은 개념있는 CEO를 하나 탄생시키는 우리 PR인들의 노력입니다.

 

큰 기업은 경영단(Management Team)에 의해 이끌려 나가는 경우가 많기 때문에 개념없는 CEO가 살아남을 수 있는 여지는 상대적으로 벤쳐보다 많다고 할수있습니다만, 일당 백의 역할을 강요하는 벤쳐내의 환경에서 개념있는 CEO와 그를 이용한 기업Reputation적 노력은 아무리 강조해도 지나침이 없을 줄 압니다.

 

우리 PR인들이 앞으로 이와 관련한 전략을 세우실때 참고하실 수 있는 7가지 효과적인 CEO의 개념(Reputation Management 관련)을 붙여 놓습니다. 살펴보시지요…

 

개념있는 홍보!!!

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Perceptions of CEO Are a Major Factor in Corporate Reputation

 

Almost half of a corporation”s reputation may be tied to the reputation of its CEO, according to a new study from Burson-Marsteller. According to the study, Maximizing Reputation, CEO reputation can represent a staggering 45 percent of a company”s reputation. In fact, among financial and industry analysts, 95 percent said that they would buy stock based on a CEO”s reputation, an 11 percent increase since 1997, and 94 percent said they would recommend a company”s stock because of the CEO.

 

In all, CEO reputation remains one of the most significant factors in determining shareholder value, according to the study, which surveyed approximately 1,400 business influentials falling into five key stakeholder groups-CEOs, senior executives, financial analysts, government officials and journalists.

 

“In an increasingly cluttered global marketplace, it is not surprising that the reputation of today”s CEO has become more important to lift a company”s reputation out of the corporate landscape, and become a key differentiator for companies looking to enhance their corporate equity,” said Joseph Fisher, CEO of Burson-Marsteller, USA.

 

“According to our research, CEO reputation has increased in importance by as much as 14 percent over the past two years. Managed correctly, CEO reputation can be one of the most powerful tools used to earn support in time of crisis, create shareholder value and help to attract and retain the best and the brightest.”

 

Chief executives are being evaluated on criteria beyond the bottom line, the survey says. Topping the list of qualities for millennial CEOs are the ability to communicate the company”s direction inside the organization, credibility, and the prowess to attract and retain a top quality senior management team.

 

“In this new millennium, human capital is the name of the game. The Narrator CEO who effectively evangelizes the firm”s reason for being to employees, Wall Street and the media takes home the spoils,” says Leslie Gaines-Ross, chief knowledge and research officer of Burson-Marsteller.

 

The business influentials surveyed also mentioned other benefits that can result from a highly regarded CEO. For example, 81 percent of the respondents said they would believe a company if it was under pressure from the media and 80 percent said they would recommend the company as a good place to work, all because of the chief executive.

 

The study further investigated the rapidly changing channels of information through which impressions are formed. Although print media reigned supreme as the prime source for capturing information on CEOs (82 percent of respondents develop their opinion of CEOs through business magazines and 78 percent through national newspapers), new alternatives are on the rise. Word of mouth (62 percent of respondents use as a source of information), 24/7 television (57 percent) and the Internet (17 percent) saw increases from two years ago.

 

It is clear that millennial CEOs will need to harness a greater variety of communication vehicles as they reach out to their stakeholder constituencies, say the study”s authors.

 

The research also examined the types of information that business influentials would most like to hear directly from CEOs. Not surprisingly, strategy (86 percent want to hear about long-term strategy and 40 percent cited short-term strategy) and financial results (34 percent) are the topics that all CEOs should disclose. But it is those CEOs who augment their communications with discussion of mission and values (33 percent) or new product/service developments (25 percent) that stand out.

 

In addition, the study revealed that certain stakeholders value different information. For example, government officials and business journalists are more interested in hearing about customer service initiatives from CEOs than the other stakeholder groups. Similarly, CEOs in high-tech industries should focus more on short-term strategic discussions as well as new product and service development than chief executives from other industries.

 

Finally, the research uncovered seven highly effective habits that successful millennial CEOs have in common:

 

There”s No Escape Key.

Successful CEOs must become stewards of their company”s values and visions. In a world where eCommunications dominates-CEOs who can effectively cut through the clutter and effectively utilize all communications methods will be highly favored in the marketplace.

 

Measure What Matters.

Highly effective millennial CEOs deliver on measurements of good management. To gauge a CEO”s effectiveness, see how well they deliver on these factors: level of stock recommendations, credibility under pressure, best of class, and “employer of choice” status.

 

Double Speak.

The exceptional CEO is able to communicate vision and strategy clearly, succinctly and consistently to both internal and external constituencies. By making priorities clear inside the company first, consistent external communications follows, better representing the company”s goals and direction.

 

Keep Score On Your Buzz & Bytes.

CEOs who leverage their reputations listen carefully to word of mouth and online activity regarding their companies and themselves. They are savvy about changing alternative channels of information.

 

Bench Your Strength.

It takes more than options and bonuses to build a top senior team. A highly valued management group is another leading indicator of CEO prowess. Modeling the values of the company is not enough in building leadership credibility. It is critical for the CEO and the CEO”s senior team to act and speak in lockstep.

 

The Empire Will Strike Back.

Effective CEOs make decisions and take risks in Internet time. They recognize that every move they make results with a counter-move by direct and indirect competitors. The ability to foresee and plan for change is key in today”s marketplace.

 

Target the Conversation.

Knowing the kinds of information stakeholders need from the CEO and personally delivering it is the hallmark of a successful and more importantly, credible CEO.