Communications as Ikor

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Reputation,

직역을 하면 “평판” 또는 “명성”이라고 할수있습니다.

Corporate Reputation,

또 직역을 하면 “기업의 평판” 또는 “기업의 명성”이겠지요.

 

이 레퓨테이션이라는 말이 경영학자나 PR관련 학자들에게 회자되기 시작한것은 꽤 되었습니다. NYU (뉴욕대)의 폰브런 교수님이 쓰신 “레퓨테이션”이 명작의 반열에 오른 것도 꽤 되지요..아마 번역본도 나와 있을 껍니다..

 

PR은 곧 레퓨테이션 매니지먼트 활동이다!

이게 또 요즘 회자되고 있는 이야기들입니다. 굉장히 중요한 의미가 있지요.

저는 개인적으로 레퓨테이션이라는 단어를 좋아합니다. 그래서인지 PR이 레퓨테이션의 구축, 유지, 발전, 변화, 관리를 위한 제반 활동이라는 “단편적” 정의를 제가 사랑하는 지도 모릅니다. 그러나 학문적 논쟁을 떠나서 레퓨테이션이라는 것은 우리 PR인들과 엄청난 관계가 있는 중요한 기업의 자산이라는 데는 아무런 이견이 있을 수 없습니다.

 

또한 다른 시각으로 볼때, 우리 PR인들이 인하우스에서 그리고 독립 외부 에이젼시로서 “존재의 근거와 가치”가 되는것이 바로 “기업 레퓨테이션에 대한 관리자”로서의 가치 때문이 아닌가 싶습니다. 먼저 우리는 우리가 알고있는 기업의 레퓨테이션에 대한 가치를 객관화 시키고 일반화 시키는 노력을 해야 할것입니다. (계속 CEO를 교육 시킵시다…중얼 중얼~~)

 

미국에서는 이러한 레퓨테이션의 가치를 거대한 회계펌들의 도움을 얻거나, 자문을 받아 계량하여 수치화 시키는 노력들을 가열차게 벌이고 있습니다.

 

그래서 결국 포츈 500회사들중 몇십개 업체가 그들의 Annual Report에 브랜드 자산 과 레퓨테이션 자산에 대한 액수를 Balance Sheet에 명시하고 있습니다.

 

그럼 과연 레퓨테이션이라는 게 뭔가? 얼른 생각하면 알것 같은데, 깊이 생각하면 더욱 난해한 이야기인거 같습니다.

 

이번 달 내에는 계속 위기관리(Crisis Management)를 테마로 다루기로 했는데, 제가 레퓨테이션에 대해 언급을 하는 이유는, 우리의 위기관리 노력의 이유가 궁극적으로는 회사의 레퓨테이션을 방어하기 위한 것이기 때문입니다.

 

열심히 하긴 하는데 무었을 위해 하는가? 바로 자신 회사의 레퓨테이션 때문입니다. 그럼 레퓨테이션에 대해 알아 봅시다.

 

저희 Hill & Knowlton도 RPS라는 제품을 개발 해놓고 있습니다.

이는 Reputation Protection System이라는 말의 이니셜로 위기관리 시스템 제품의 한 이름입니다.

 

그 제품의 사양(?)에 나오는 레퓨테이션에 대한 짤막한 설명을 소개합니다. 충분한 이해가 되시리라 믿쓥니다..

 

참고로 년간 100억의 매출을 올리는 회사의 PR인력들은 수치상으로 약 65억 정도의 레퓨테이션 자산을 관리 운용하고 있는 셈이랍니다. 어깨가 무거우시지요..들?

 

그럼 무거운 어깨를 가지고 홍보!!

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Reputation can be thought of as comprising three elements: 

 

** what your company is (PERSONALITY) – this comprises the character and ethos of your company

**what your company says it is (IDENTITY) – this comprises how you want to be perceived and the corporate communications activity undertaken to support it

**what stakeholders think your company is (IMAGE) – this comprises the perception that key stakeholders, or audiences, have of your company

 

The importance of your company’s reputation lies in the fact that its image will affect the behavior of your various stakeholders towards you. This applies in equal measure to employees, investors, customers and general public alike, affecting such key issues as employee retention, customer satisfaction, customer loyalty and investor relations.

 

Two important points. Firstly, your reputation is a state of mind. It is therefore a set of memories, perceptions and opinion that sit in your stakeholders’ consciousness. Secondly, communicating with your stakeholders lies at the heart of all reputation building activity.

 

Research by Yankelovich & Partners has highlighted seven areas that affect corporate reputation. 

 

* Financial performance and long term investment value

* Quality of management

* Quality of service and products

* Customer service

* The ability to attract, develop and retain staff

* Ability and preparedness to communicate

* Social policies and responsibility

 

Different audiences prioritize these differently: 

* Investors and the financial community are most concerned with the first two, financial performance and quality of management 

* Customers care mostly about items 3 and 4, quality of services, products and customer service 

* Employees are most concerned with items 5 and 6; the attraction, development and retention of staff, and the ability and preparedness to communicate 

* The general public have an overwhelming concern with social polices and responsibility 

 

It is therefore important to focus on and actively manage all seven areas in order to target stakeholders equally.

 

Your company’s reputation is your company’s most important asset. As an intangible asset that does not appear on your balance sheet, it has been invested in through marketing budgets, customer relations and new product development since your company started trading.

 

To indicate how companies’ reputations are not only the most valuable asset that they possess but also growing in importance over time one can analyze the value of goodwill in corporate take-overs over time. In the past 15 years it has risen from 18% to 82% of corporate worth. In other words a company’s worth can be over four times its book value.

 

Current accountancy practice does not allow putting a &pound; or $ value for your corporate reputation on the balance sheet. However, a number of models exist for approximating its value: 

Taking trademark licences as a starting point, analysis shows a 66-75% multiple of annual revenue  taking net book value to market value, analysis shows a 10-500% multiple of revenue dependent upon industry sector – average 100% 

 

These rule of thumb valuation techniques do not factor in individual product brand values or the value that might lie in brand extension or brand diversification.

Your company’s reputation is therefore conservatively worth between two-thirds and one times your annual revenues