Communications as Ikor

CEO가 바라보는 VP of Corporate Comms.  < ?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

PRSA의 연례미팅에 참석해 보면 우리네의 직종모임과는 약간다른 분위기를 느낄수 있습니다. 우리 홍보인들의 모임을 가보면 모두 홍보인들끼리만 그 회의나 만찬의 주류를 이루는데 비해, PRSA의 연례모임에는 유수기업들의 경영자들이 대거 참석합니다. Fortune 500의 극도로 Hero화된 최고경영자(CEO)들을 바라볼수 있다는 것, 가슴벅찬 일임에는 틀림없습니다. 특히 미래의 꿈을 가지는 학생들에게는 멋진일이지요. (대통령 케네디와 악수를 하던 소년 클린턴 같이..)

또 재미있는것은 학생들에게는 그러한 권위의 미팅이 공짜이거나 대폭 할인된 가격으로 제공된다는 거지요. 실무자들은 끌어주고 학생들은 따라주고 그런게 그쪽 시스템입니다.

 

여하튼 하루를 분단위로 쪼개 쓰는 CEO들이 몇명씩 참석해 준다는 것은 물론 자사의 PR을 위한 이유도 있지만, 참석한 CEO가 그와 함께 참석한 홍보 부사장들을 얼마나 자랑스럽게 생각하고 있는지를 보여주는 증거가 되는것 입니다. 물론 그곳에는 어디에다 내놔도 자랑스러운 회사의 Reputation을 배경으로 성공적인 PR운용을 책임진 VP와 CEO들이 참여하는 “과시의 장(場)”이라는 의미도 있겠습니다.

 

그들은 서로에게 상당한 신뢰와 존경을 표시하곤 합니다. 제3자들인 비홍보인들이 보면 서로 추켜세우기라고 하겠지만 직접 그자리에서 보면 상당히 엄숙하고 고상합니다. 성공적 PR 수행에 대한 “상”을 수여할때.. 소위 미디어적 시각으로 “잘나가는(-잘나가보이는)” 기업이나 에이젼시에게 상을 주는것이 아니라 “자랑스러운” 기업이나 에이젼시에게 권위를 부여하는 의미에서 상을 주곤합니다.– 그들이 생각하는 PR적 철학은 Reputation과 Social Goodwill이기 때문일것이라는 생각이 듭니다. — 그런 의미에서 최근 모청바지 회사의 비윤리적 도메인 공모 건은 PR인으로 위의 두가지 철학을 무참히 무시한 “시도” 였다는 데서 가슴이 아픕니다….

 

오늘은 PRSA의 작년 연례회의 석상에서 짤막하게 거론되었던 CEO가 바라보는 VP of Corporate Communications에 관한 글을 소개 합니다. 어제는 약간 재미있는 톤으로 홍보이사가 되기위한 10계명을 소개해 드렸었는데, 오늘은 진짜 성공적인 홍보이사나 부사장은 어떻해야 하는지를 감상해 보시기 바랍니다.

 

저에게 가장 감명이 있던 이야기는 “CEO에게 귓속말을 하는 VP of Corporate Communications는 성공하지 못한 사람이다, CEO가 (도움을 얻고자) 귓속말을 하는 VP of Corporate Communications가 진정 성공한 사람이다..” 많은 의미를 가지고 있는 말입니다..과연 지금의 나는 큰 영웅의 옆자리에서 그의 귓속말을 들을수 있는 자질을 갖추어 나가고 있는가를 깊이 반성해봅니다….

 

그럼 오늘도 홍보!!!~

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GETTING TO THE TOP:  HOW LEADING CEOs SEE THEIR VP-PRs

 

What makes the difference between being a message deliver and a strategic advisor to the CEO?

 

A dialogue between the highly regarded CEOs of two major corporations with remarkable histories & their vice presidents for corporate communications gave some answers at the College of Fellows luncheon at PRSA’s Annual Conference 1998.

 

John R. Horne chairman, president and CEO of Navistar, drawing on his relationship with vp Maril Gagen MacDonald, gave this advice on how to be included in the inner management circle (& how Maril got there):

 

*Listen carefully to managers at all levels — so you can stay ahead of your CEO

 

*Build in time and resources to do your strategic planning — management will find money for projects from other budgets, but you must first have a strategy

 

*Think like a CEO; step forward to take the leadership role in setting the communication agenda internally & externally and integrating its functions throughout the organization

 

*Build your own relationship one-on-one with other senior managers — lawyers, finance, marketing, sales, hr — and get their buy-in to major projects on an individual basis; keep in close touch with them about their concerns as basis for your planning to achieve corporate goals

 

*Tie in everything you do to the big picture, the mission of your organization — whether the immediate issue concerns selling trucks, dealing with unions or explaining stock prices

 

*Have a passion for what you do — and respect for what others do

Be resilient, flexible and have an insatiable desire to learn

 

*Focus your communications team on results, on functional goals — not activities.  People protect activities & make them into boxes or silos which will rule

 

*Set boundaries — keep to plan & know what is within your realm

Give power away — so everyone is helping you to shine at your job

 

 

Frank J. Bellati, chairman, CEO & founder of AFC Enterprises Inc. (2,700 franchised restaurants worldwide) characterized trust as the basis for his close working relationship with vp Ellen Hartman.

 

“I trust Ellen as a person: her instincts, her skills, her heart, her honesty, her willingness always to be there and to support me.”

 

He outlined these expectations for his vice-president:

 

*Be a strategic thinker

*Be a complete business person:  understand the game

*Take personal responsibility — show respect for other members of the management team & build strong relationships with them

*Be a coach for the CEO & other team members, not an announcer

*Be flexible

*Gain respect by having high ethics

 

The other side of the coin

 

From Ellen Hartman’s viewpoint:

 

When you join an organization, pick a rising star and establish an ongoing relationship:    longevity is important to establishing mutual trust

* Reach your CEO emotionally by sharing a passion on major company issues

*Tell your CEO how best to use your strengths

*Take on a major company initiative

*Complain if you are not invited to discussions that concern company issues, relationships or communications topics

 

Maril MacDonald sees it like this:

 

*Tell the truth to your CEO about what is happening inside and outside your organization

*Listen to what your organization is trying to accomplish — then produce a plan

*Cultivate brevity

*Establish a culture of mutual respect for all the organization’s stakeholders: employees, customers, suppliers

*You don’t have a strategy until you know what you’re not going to do

 

Point made by all 4 execs:

 

Put everyone on the communication team!

 

How do you know you’ve arrived??

 

Response to this question:

 

It’s not when you whisper in the CEO’s ear at a meeting; it’s when the CEO whispers in yours. — Answer by Maril MacDonald