Communications as Ikor

인하우스에서 하는 것이나 외부 에이젼시를 통해 진행하는 것이나 그 전체적인 포맷이나 목적 또는 방식에는 그리 큰 차이가 없습니다. 특징이 있다면 인하우스 프로그램은 해당 기업의 문제에 대해 더욱 심도있는 고찰이 가능하고, 발전적인 논리 개발이 가능하다는 데 있습니다. 에이젼시 프로그램의 경우에는 좀더 폭넓은 기법과 정리해설에 있어서 도움이 되고 제 3자의 시각으로 좀더 객관적 환경과 평가를 제공받을 수 있다는 정도의 이점이 있다고 봅니다.

생각해 보십시오, 사장님이 인터뷰 당시에 다리를 조금 떠신다고 어느 간 큰 홍보 사원이 “다리 떠시지 말고 인터뷰 다시 한번 합시다”라고 직접 얘기 할 수 있겠습니까. 그 것도 한 두번이지 창피하게 자꾸 지적당하면 해당 사원은 중장기적으로도 약간 그런(?) 것 아닙니까.

외부의 에이젼시를 쓰는 경우에 다양한 이유가 있지만, 절대적으로 내부에서 할 수 없기 때문에 서비스를 외부에서 사오는 것만은 아닌 것 같더군요. 내부에서 하고 싶은 말을 외부에서 대신 하게 하거나, 담당자들이 생각하는 것을 좀더 확고히 검증 받고 싶을 때 외부 서비스를 통하는 경우가 많은 것 같습니다.

아무튼 미디어 트레이닝은 참 흥미롭고 다같이 즐길 수 있는 유익한 프로그램입니다. 대상은 해당 회사의 경영진 (CEO 및 이사진 전체), 대변인 역할을 맞을 홍보 책임자, 언론관계를 맡은 홍보전담 사원등이 될 수 있습니다. “언론매체와 직접적으로 커뮤니케이션 하는 위치에 있는 모든 회사내 조직원”등이 그들이 될 것입니다. 때로는 회사 외부의 전문가 집단(the third endorsement group)을 위한 미디어 트레이닝 프로그램을 진행하는 기업들도 있습니다. 비용이 만만치는 않지만 그들이 더욱 전문적으로 해당 기업을 옹호 해 줄 수 있게 하기 위한 하나의 “투자”의 개념으로 해석 됩니다.

교육 기간은 천차만별이지만 참석자의 시간적 제약에 의해 보통 하루나 이틀 정도의 프로그램이 일반적입니다. 참석자의 수는 많게는 10여명에서 적게는 1-3명정도가 될 수 도 있습니다. 교육적인 효과측면에서는 5-6명 정도가 이상적인 것 같습니다.

교육의 세부적인 포맷은 다양할 수 있지만 일반적으로는 언론상황 교육 (언론매체란? 기자란?), 인터뷰관련 교육 (키메시지, 커뮤니케이션 기법, 태도등), Role-Playing (인터뷰 시뮬레이션)을 거쳐 평가의 시간으로 교육을 마무리 합니다.

흔히들 미디어 트레이닝(Media Training)과 위기대응 훈련(Crisis Management Training)을 혼동하거나 또는 동일시 하는 경우가 있는데 사실은 두개의 교육 프로그램들이 상호 보완적인 관계에 있고, 교육 순서로는 미디어 트레이닝이 먼저이고 위기대응훈련이 나중에 실시되어야 이상적입니다.

두개의 훈련 내용은 후반부의 Role Playing형식에 있어서 큰 차이를 보입니다. 위기대응 훈련에 대하여서는 나중에 기회가 되면 자세하게 설명을 하기로 하고 오늘은 미디어 트레이닝이라는 주제에 충실 하겠습니다.

미디어 트레이닝의 목적은 간단합니다. “기업이 커뮤니케이션 하기 원하는 키 메시지를 언론매체와 정확하게 커뮤니케이션 하는 것”입니다. 기자들을 찜쪄 먹거나 자신의 기업을 완벽하게 포장하기 위한 수단은 결코 아닙니다. 현실적으로도 “동물적”인 감각과 승부근성으로 다져진 일부 기자를 찜쪄먹을 수 있는 노하우를 가르치는 교육이 어떻게 가능하겠습니까. 예로 백악관에 일하는 공보 담당관들이야 말로 미디어 트레이닝과 개인적인 노하우로 단련된 대언론 전문가들인데도, 백악관에서 취재로 자신의 일생을 보낸 할머니 기자 한명을 두려워하는 것이 현실아닙니까.

우리나라와의 상황과는 약간 다르지만 백악관 출입기자 (아예 주재기자라는 표현이 어울리겠습니다만…) 그들의 취재정신은 세계적으로 알려져 있습니다. 모 미국 대통령이 백악관 출입 기자들에게 준 선물에 “당신들의 희생자로부터..”라는 문구를 새겨 넣었다는 것은 하나의 에피소드를 넘어 “미디어 트레이닝”이 적대적인 언론으로부터 기업이나 조직을 방어할 수 있는 난공불락의 방탄벽이 될 수는 없다는 것을 암시하는 것입니다.

미디어 트레이닝을 통해 피교육자들은 언론매체와 기자들의 특성을 이해 할 수 있습니다. 무엇이 기사 거리가 되고, 어떻게 취재를 하고, 어떻게 기사를 쓰는지등을 폭 넓게 이해를 합니다. 이것이 곧 적(敵)을 아는 것이 되겠습니다. 그 다음엔 인터뷰 교육을 받으면서 과연 우리회사의 키메시지는 무었이고 어떻게 설명을 해야 하는가에 대한 내부적인 관점을 발달시키게 됩니다. 이것이 지피지기지요. 그러나 항상 백전백승하는 것은 아닙니다. 실전이 중요하지요. 이를 보완하기 위한 교육이 Role Playing입니다. 실전을 가상한 실제적인 환경을 조성하고 인터뷰를 진행하는 것이지요. TV카메라와 조명을 뜨겁게 켜고 여러가지 방면에서의 질문과 인터뷰를 당하는 태도 및 답변내용을 처음부터 끝가지 내내 비디오에 담아 나중 평가시간에 실랄한 메스를 가하게 됩니다. 실제 인터뷰에서는 “연습”이 있을 수 없다는 생각을 하면 이런 연습이 얼마나 중요한지 새삼 깨닫게 됩니다. 참고로 미국의 경우 외국기업의 고위 경영진들은 누구나 이러한 미디어 트레이닝을 받습니다. 기업에서 미디어 트레이닝을 받았다는 사실은 자신이 성공적인 Career를 걷고 있다는 의미가 있어서 종종 이력서에도 등장하곤 하는 것을 본적이 있습니다.

이러한 미디어 트레이닝을 통해 피교육자들은 인터뷰당시의 불필요한 실수, 부정적 표현, 뜻하지 않은 실언등을 “최소화”할 수 있습니다. 더욱 중요한 것은 미디어와 기자를 이해 함으로서 더욱 그들에게 친근하게 다가갈 수 있는 마인드가 생성된다는 것입니다. 커뮤니케이션은 사람이 하는 것이고 사람이 커뮤니케이션을 하니, 사람을 알면 커뮤니케이션을 알게되고 커뮤니케이션을 알게되니 사람이 보이는 그런 “선문답”같은 환경이 조성되는 것이지요…

사람들의 특성이 “장기복용 치료제”보다는 “한알”로 결정짓는 “특효약”을 선호하는 경향이 있는데 미디어 트레이닝은 절대 “한알”짜리 특효약이 아님을 다시 한번 강조합니다. 꾸준히 관심을 가지고 뉴스 인터뷰를 보고 여러가지 상황들을 미디어 적인 관점을 가지고 바라보는 일상적인 노력이 수반되지 않고서는 “단발성” 교육이 아무리 충실하다고 해도 그 효과는 멀리가지 못할 것입니다.

아래는 미디어 트레이닝을 계획하고 있는 인하우스 또는 서비스 제공을 계획하고 있는 에이젼시 모두에게 짧지만 깔끔한 자료가 될 것입니다. 한번씩 읽어 보시고 참고하면 좋을 듯해서 글 올립니다.

진짜 2001년 새해 복 많이 받으십시오…홍보!

Public Relations Professional as Media Trainer: A Guide for the Novice Trainer

By Mitchell Friedman, APR

The age of “overcommunication” in which we currently practice public relations makes “cutting through the noise” a practitioner”s most difficult challenge.

More often than not, the bottom line for “cutting through the noise” is all about publicity. The necessary skill set for the function is familiar: developing key messages, writing and distributing press releases, pitch letters, and e-mail, preparing offline and online press kits, making phone calls, arranging face to face meetings with editors, and monitoring the resulting coverage.

Equally important is the need to train those individuals charged with speaking directly with the media. Any interview, whether with a regional newsletter, trade publication, local television station, or The New York Times, can go awry if the spokesperson is ill-trained to meet the reporter”s needs as well as tell the story of his or her organization.

The benefits of media interview training are three-fold.

First, training increases the likelihood that the spokesperson understands, internalizes, and communicates those main points that public relations staff would ideally like to see make their way into a journalist”s story. Most spokespersons need to reshape the way they think and speak about their company to communicate these fundamental points.

Second, media training highlights the three primary roles of the organizational spokesperson — first, expert; then, educator; and, finally, salesperson — as well as how journalists do their job.

Third, media training done well inevitably impresses on both internal staff and external clients — to an extent they haven”t realized previously — the true nature of challenges faced daily by media relations professionals in their efforts to secure press coverage at print, broadcast, and Internet-based outlets.

Media training increases the likelihood of reaping these benefits when the trainer sees himself or herself as primarily a catalyst for change. Successful training changes attitudes and related behaviors towards the media. As such, it inspires appropriate enthusiasm for the nuances of communicating effectively with reporters. Teaching skills and sharing knowledge of the way the media work certainly is important, but experience shows that successful spokespeople understand the journalistic process and carry with them the right frame of mind to deal with its infinite, and often frustrating, twists and turns.

More specifically, a successful media trainer:

* Begins by eliciting feedback from trainees about their experience in being interviewed by the media, and their thoughts and feels about coverage of the company. Tapping into this pool of information cues the trainer to potentially sensitive points, subjects that require further explanation, and the personalities, attitudes, and skills that current or potential organizational spokespeople bring with them to the training.

* Explains the publicity process and how reporters obtain and use information in as much detail as necessary. Depending on the particular needs of trainees, this step calls on the trainer to candidly share the good, bad, and truly ugly stories on “how” and the “why” of the news-making
process.

* Personalizes the aforementioned explanation by citing relevant industry and company developments, as well as media outlets and specific journalists most important for the spokesperson(s) to know.

* Identifies critical issues the company needs to communicate to target media, as well as potentially difficult issues likely to be raised by reporters. Outlines questions based on these issues.

* Frames these critical issues in the form of a main message and two to three supporting messages. Emphasizes the need to communicate messages clearly and concisely, adding details as needed based on the reporter”s interests as well as on the demands of the particular media outlet.

* Provides ample opportunity for practice in answering questions and communicating key messages. Simulates in-person and phone interviews through role playing sessions, with the trainer assuming the role of reporter. Tapes these sessions. Reviews tapes with trainees in painstaking detail, analyzing the reporter/spokesperson question and answer dynamic. Offers copious suggestions for improving how the organization”s main message/supporting messages are communicated, and how difficult issues are explained. These suggestions include techniques for shaping responses to increase the likelihood of being quoted.

* Where appropriate, cites third party resources on media and presentation skills training to support points. Offers actual resources and other direction to trainees interested in learning more on their own.

* Finally, creates a training environment that fosters avid participation by trainees, frank exchange of ideas, and absolute candor. Spokesperson(s), media relations practitioners, and the media trainer must work closely together to establish this kind of environment and ensure that the lessons learned are applied over the long term.< ?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />