Communications as Ikor

준비된 기업 – National Semiconductor Corp.  < ?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

위기관리를 계속 다루다 보니 꼭 세기말에 종말론을 논하는 것 같은 느낌이 들지도 모르겠습니다. 그러나 세기말이라는 시기성과는 상관없이 우리의 Job으로서 위기관리에 대한 관심은 계속 고조되어야 한다고 생각합니다.

 

참으로 미국이라는 나라는 사업하기 골치 아픈 나라입니다. 집앞에 눈이 왔을때 집주인이 잽싸게 나가 몽땅 쓸어버리지 않으면, 그 눈위에서 미끄러져 넘어진 노파나 어린이의 치료비를 전액 물어주어야 하는 일이 생깁니다. 맥도널드에서 뜨거운 커피를 손에다 쏟아 손을 데인 노파의 소송건은 유명합니다. 커피가 지나치게 뜨겁고, 그것에 대한 경고표시가 없었다!- 당연히 회사는 모든 걸 변상해야 합니다. 업소안의 미끄러운 바닥, 길가에 열려져 있는 지하실 통로, 언제 떨어질찌 모르는 간판, 환경단체들은 사사건건 감시를 하지요, 엄마들은 엄마들 데로 광고가 어떻다, 제품이 어떻다, 서비스가 어떻다… 우리나라 사람들의 성격 (제 성격)으로는 성질이 나서 사업 못한다는 소리가 나올수도 있습니다.

 

그러나 반대로 생각해보면 그러한 소비자/시민들의 투쟁의 결과로 오늘의 미국 기업들이 Customer Satisfaction을 가장 중요한 덕목으로 추앙하는 지도 모르겠습니다. 우리나라의 소비자/시민들도 점점 목소리를 높여가고 있는 만큼 한국 기업환경의 서구화는 곧 이룩되리라는 게 일반적인 시각이라고 알고있습니다.

 

거기에 비하면 우리나라 기업들의 위기에 대한 의식은 일단 막고보면 사그라드는 “냄비”근성을 적절히 이용하는 스타일이 많습니다. 몇몇 경영주분들은 “뭐~ 시간이 약이지..”하시는 분들도 계시고요. 폐수를 흘려 내보내는 기업의 제품을 사지말자는 전국민적인 소비자 운동이 일어난적이 몇번이나 있었습니까. 폐수를 흘려보내고 몇백만원 벌금물면, 조금 쉬었다가 몰래 다시 내보내고.. 뭐 이런 계산으로 주판을 튕기시는 기업주들께서는 비싼 폐수처리 시설 운영 비용을 들이는 것 보다, 지금의 불법적인 방식이 더 Cost Effective하다고 생각하시는게 당연한거지요. 만약 폐수 사건이 벌어졌다해서 전국적인 불매 운동으로 한 분기 장사정도를 망쳐버린다면 그거야 계산이 안맞는 장사라고 생각하는게 또 당연하겠지요.

 

Cost Effective라는 말이 나왔으니 기억이 나는데, 한 기업의 위기관리 방식(?)을 사례로 들어봅니다. 그 기업은 농업관련 제품을 취급했습니다. 근데 이게 매년 문제가 종종 나는겁니다. 문제가 발생하면 각 농촌의 마을 주민들이 솥단지를 걸어 놓고 회사 앞에서 시위를 벌이곤 한다 더군요. 깊이 있는 방식을 밝히지는 않았지만, 얼핏하는 얘기를 들으니 윗분들이 농민 대표들과 담판- 모종의 정치적(?) 결판-을 짐으로서 그 위기아닌 위기를 넘긴다고 하더군요. 또 관련된 미디어에는 또 다른 모종의 결판(?)을 치루고 굳히기에 들어간답니다. Cost Effective하고 Prodctive하며, Efficient한 멋진 경영방식이지요??

 

제가 보기에는 이러한 종류의 프로세스를 전적으로 행하는 회사가 있는 반면에 또 기존의 홍보 인력들과 적절하게 반반씩 유사 업무분담을 하며, 안팍으로 시너지 효과를 누리는 기업도 있다고 봅니다.

 

어쨌든 좋습니다. 그것이 기업에 도움이 된다면 한국적 홍보의 변형으로 볼수도 있습니다. 그러나 이러한 면피용 대책은 앞으로 몇년안에 그 면역성이나 효과성을 기대하지 못할 것이 틀림없습니다. 만약 그때까지 그런 종류의 방식이 통하는 기업환경이나 미디어/사회 환경이라면 암담하기 그지없는 국가운명이지요…

 

담대하고, 튼튼하며, 남성스러운 한국의 기업상에 비해, 위기에 불안해하고, 약해보이며, 꼼꼼해서 여자같은 미국의 한 기업 – National Semiconductor Corp.의 사례를 구경해 보십시요. 일어날찌 어떨찌도 모르는 내일의 위기에 불안해 하며 그에 대비하는 쪼잔한 기업의 전형입니다. 간이 작은…

 

비교해보시지요.. 홍보!!

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COMMUNICATING DURING A CRISIS 

 

Organization: National Semiconductor Corp.

Agency: Ogilvy Adams & Rinehart

 

In 1994, National Semiconductor Corporation (NSC) a major semiconductor manufacturer with nine fabrication and test/assembly facilities worldwide (U.S., Europe and Asia), realized that the company was vulnerable because it did not have a method for communicating with internal or external stakeholders during crisis situations. Communications during a crisis were being handled ad-hoc, if at all, by company representatives that had little or no communications expertise. Company management had first-hand experience with the ramifications to both local and corporate reputation should misinformation or misperceptions be circulated during or after a crisis, and wanted to minimize the potential for reoccurrence.

 

Objectives

 

The company needed standard worldwide crisis communications procedures to ensure quick and effective communications with internal and external stakeholders during a crisis situation. The program had to meet corporate’s need for involvement and oversight while considering each facility’s desire for independence. It also had to address and overcome the concern of facility management that corporate participation meant a slower response and information sharing would result in criticism.

 

The procedures also had to work in different cultural settings and overcome the additional challenge that most sites did not employ communications professionals. Each local crisis communications team would consist of the plant manager, human resources and the environmental, health and safety departments, as well as the site communicator, where available.

 

Execution

 

Research: Initially, we reviewed the company’s emergency response procedures to understand how the company physically responded to crisis situations. We then conducted an in-depth vulnerabilities assessment to discover the range of potential crisis situations the company could face. The assessment included interviews with managers, environmental, health and safety professionals, security staff and human resources personnel on both the corporate and facility levels. We also performed a thorough review of internal environmental, health and safety audits as well as an extensive analysis of external perceptions held by activist groups, community groups, the media and legislative/regulatory representatives .

 

Program Development: Over the next nine months, we developed and tested crisis communications procedures that could be enacted within 10-minutes of crisis discovery.

 

The procedures ensure corporate or public relations agency participation during emergencies and situations that could develop into a crisis. A worldwide network of local public relations contacts has been established and is prepared to assist with strategy, message development, employee communications and external audience outreach, if necessary. The program is managed by the OA&R worldwide crisis communications coordinator, who is reachable 24 a day via a voice-mail beeper system, and is responsible for coordinating activities, providing strategic guidance and ensuring that both National and the local public relations contact are kept informed.

 

Materials: The crisis communications materials, which were designed in accordance with NSC’s style guidelines, include both an in-depth reference manual and a “carry kit” to be used during a crisis. Most of the materials, including the actual binders, are made from recycled stock and use soy-based inks to reflect NSC’s sensitivity to the environment (many of the company’s potential emergencies are environmental in nature).

 

The manual describes the need for and benefits of the program, outlines different types of crisis situations, lists steps that should be taken to prepare for a crisis, details each team member’s responsibilities, gives specific instructions for communicating with employees and the media, describes how to use the logs and checklists and includes corporate, OA&R and local public relations contacts for each facility.

 

The carry kit is a smaller version of the manual that includes only essential materials such as the communications contact flow chart, the interim statement and press release format, crisis communications team names and phone numbers, responsibilities for the individual team member as well as all team members (in the event one team member must take over the responsibilities of someone who is not available), a summary of communications instructions, multiple copies of each log and checklist, and a pad and pen for making notes.

 

Implementation: Once the procedures were finalized, team members for each site were chosen and crisis communications training sessions were held at each site. The sessions included both a tutorial portion, where the materials were presented and explained, and a crisis scenario drill, where the procedures and communications techniques were practiced.

 

The procedures are now reinforced bi-annually through crisis drills via telephone, in conjunction with emergency response drills.

 

Results

 

More than one hundred team members have been trained and are prepared to communicate effectively during a crisis at a NSC facility. Since implementation of the program, four crisis situations have arisen at NSC facilities worldwide. Two received press coverage, all favorable, with quotes from designated spokespeople and reference to the company’s trained and efficient emergency response personnel. The other two were addressed internally, requiring only employee communications.