Communications as Ikor

미국의 16대 대통령 아브라함 링컨은 생전에 이런 말을 했다.
“나의 발언은 낱낱이 인쇄됩니다. 내가 어쩌다 실언이라도 하면 그것은 나 자신과 여러분 그리고 이 나라 전체에 엄청난 영향을 끼칩니다. 때문에 나는 나의 실수가 최소한에 머무르도록 노력하지 않으면 안 됩니다.”

언론과의 커뮤니케이션에 있어 기업의 CEO들과 사회 정치 지도자 분들이 링컨 대통령과 같은 인식만 가지고 계시다면 아마 언론 매체들의 기사와 보도들은 참으로 ‘심심한’ 내용들로만 채워질 것이다.

필자는 국내외 기업들의 커뮤니케이션 컨설팅을 담당하면서 지금까지 총 26분의 CEO들을 가까이서 관찰할 수 있는 기회를 가졌다. 한국인 CEO는 물론 미국인, 영국인, 프랑스인, 캐나다인, 일본인, 중국인, 인도네시아인, 그리고 한국인이기는 하지만 외국 국적을 가진 교포 CEO까지 다양한 국적과 인종 그리고 성장 배경을 가진 CEO들의 근접에서 커뮤니케이션 서비스를 했다.

이들을 위해 인터뷰를 기획 진행하고, 핵심 메시지를 개발해드리고, 미디어 트레이닝을 통한 코칭 활동을 했다. 이 경험을 바탕으로 필자는 CEO들의 공통적 커뮤니케이션 유형들을 분류 정리할 수 있었다.

이 칼럼을 통해 매회마다 언론 커뮤니케이션에 있어 독특한 CEO들의 유형을 하나씩 거론해 나가기로 한다. 이러한 유형을 분석해 나가는 목적은 “어떤 CEO가 언론 커뮤니케이션에 있어서 프로 CEO인가에 대한 확실한 상(像)을 공유하기 위해서다.

또한 우리 홍보 실무자들이 현재 모시고 있는 CEO는 과연 언론 커뮤니케이션에 있어 어떤 유형인가를 확인할 수 있고, 이러한 CEO분들께 어떠한 조언과 준비가 필요한지를 홍보 실무자들이 먼저 이해해야 할 필요도 있다.

CEO의 언론 커뮤니케이션 유형에 있어서 가장 큰 영향을 미치는 요인(SEPH)들은 다음과 같다.

  *언론에 대한 고정관념(Stereotype)
  *언론 접촉 경험(Experience)
  *성격(Personality)
  *커뮤니케이션 습관(Habit)

언론 커뮤니케이션에 있어 CEO의 지식(knowledge)이나 총명함(intelligence) 그리고 임기응변(adaptation to circumstances)등은 놀랍게도 우리의 생각과는 달리 그리 큰 영향을 미치지 않는다.

언론과 커뮤니케이션을 할 때 가장 홍보 담당자들의 가슴을 조이게 하는 CEO는 위의 4가지 요인들을 감안할 때 이런 유형이다.

‘언론에 대해 상당한 부정적 고정관념이 있으시지만, 놀랍게도 이러한 고정관념이 실제 언론 접촉 경험에 의한 것이 아닌 분. 그리고 성격이 직선적이시며 급하신 분. 게다가 언론과 커뮤니케이션을 위한 전략적 메시징 스킬이 숙련되지 않으신 분’

간단히 조언을 하자면, 이런 유형의 CEO께서는 아직 언론과 커뮤니케이션 할 ‘최소한의 준비’가 되지 않으신 분이다. 따라서 절대로 홍보 담당자는 이 CEO께 언론과 커뮤니케이션 하는 상황을 만들어 드리면 안된다. CEO께서 원하시더라도 절대 안된다.

링컨 대통령 정도의 대 언론 커뮤니케이션 ‘철학’은 아니더라도, 최소한의 ‘준비’는 되 있으셔야 CEO 자신과 회사 그리고 직원들을 위한 ‘안전한’ 커뮤니케이션이 가능하다. 이러한 분들이야 말로 ‘미디어 트레이닝’이 절실한 분들이다.

전문적인 미디어 트레이닝을 받지 않으신 CEO나 사회 정치 지도자 분들은 다음과 같은 설화(舌禍)들을 의도와 다르게 생산하고야 만다. 생생한 이해를 돕기 위해 언론 커뮤니케이션에 있어 ‘준비되지 않은 리더’들의 몇 가지 <설화 생산 유형>들을 정리하고 그 최근 사례를 정리해 본다. (발언 한 분들에 대한 실명은 생략한다)

사회의 어느 한 그룹을 부정적으로 언급하는 설화(舌禍) 유형

“차기 대통령은 대졸자여야 한다”
“가령 아이가 세상에 불구로서 태어난다든지, 이런 불가피한 낙태는 용납이 될 수 밖에 없는 것 같아요”
“요즘 젊은 배우들이 뜨는데 그 영화는 ‘한물 살짝 간’ 중견 배우들을 모아 만든 영화다. 돈은 요즘 젊은 배우 한 사람보다 적게 들였을 것”
“70, 80년대 놀면서 빈둥빈둥 혜택 받은 사람”

‘성(性)’과 관련한 표현을 통한 설화(舌禍) 유형

“‘마사지 걸’ 있는 곳에 갈 때 덜 예쁜 여자를 골라야 성심 성의껏 서비스를 한다더라”
“저는 (여자를) 회에 비유해요. 회! 회! 신선해야 돼. 두 번째! 쳐야 돼.”

적절하지 않은 유머에 얽힌 설화(舌禍) 유형

“예전 관찰사였다면 관기라도 하나 넣어드렸을 텐데” vs. “어제 온 게 O지사가 보낸 거 아니었냐?”
“에이즈 걸릴까 봐 헌혈 안 해요”

현재 주위에 언론이 없으니 괜찮다고 생각해 발생하는 설화(舌禍) 유형

“OO가 대통령 못되면 우린 다 영도 다리에 빠져 죽어야 해”

자기 중심적인 표현으로 인한 설화(舌禍) 유형

“송구스럽다. 하지만 법적으로 하자는 없다”
“애를 낳아 본 여자만이 보육을 얘기할 수 있다”
“인간은 남녀가 결합해서 서로 사는 것이 정상”
“할인카드 쓰는 남자는 싫다”
“미국에 가면 저도 평민”
“수도 서울을 하나님께 바친다”

잘못된 예나 수치를 제시해 일어나는 설화(舌禍) 유형

“편법 또는 불법적인 부동산 투자는 우리 규제상의 문제이니 그 정도는 덮어주자”
“옛날 일을 자꾸 들춰내면 사실 답이 없다. 옛날에 시골에 땅 좀 샀다고 나중에 총리가 못 된 경우도 있다. 그런 식으로 다 들춰내면 국민 중에 제대로 된 사람 없다”

상스러운 표현 또는 욕

“이쯤 되면 막가자는 거지요”
“공업용 미싱으로 입막음을 해야 한다”
“그놈의 헌법”
“~깜도 안된다”

과격하거나 극단적인 표현

“범죄자는 대선후보가 될 수 없다”
“나를 끌어내리려고 세상이 날뛰고 있다”
“대통령직 못해먹겠다”
“권력을 통째로 내놓겠다”
“친일파가 되겠다”
 
기업 CEO의 경우 위 사례들과 같은 드라마틱한 설화(舌禍)를 경험하기는 약간 힘들다. 비록 어떤 CEO가 기자들과의 캐주얼 한 술자리에서 약간의 ‘음담패설’을 농담조로 하셨다 해도 그것이 기사화 되는 경우는 거의 없다. (차라리 경우에 따라서 기자들에게 재미(?)있는 CEO로 포지셔닝 할 수도 있겠다.)

그러나 분명한 것은 기업의 CEO라도 ‘이 메시지가 원래 커뮤니케이션 하는 것에 적절하진 않다’는 확고한 인식이 있어야 한다는 것이다. 이러한 CEO의 인식 유무에 따라 그것이 전략적 커뮤니케이션인가 아닌가 하는 큰 차이가 벌어지기 때문이다.

미디어 트레이너들이 흔히 강조하는 <Do’s and Don’ts> 즉, <언론 커뮤니케이션에 있어 해야 할 일들과 하지 말아야 할 일들>에 충분히 익숙하지 않은 CEO나 리더들께서는 가능한 언론과의 커뮤니케이션을 위한 ‘충분한 준비의 시간’을 가지시길 당부 드린다.

정 용 민 PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장 前 오비맥주 홍보팀장 前 커뮤니케이션즈 코리아 부장 ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공 Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수