Communications as Ikor

[기업이 묻고 컨설턴트가 답하다] 기업 위기관리 Q&A 409

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“어제 저녁 TV뉴스로 저희 회사와 관련한 부정적 뉴스가 보도되었습니다. 그 이후 임원들이 밤새 대응 회의를 하고 있는데요. 대부분 임원께서 더 이상 부정기사가 나오지 않게 최대한 막으라는 지시를 하셨습니다. 부정기사의 무분별한 확산을 어떻게 막을 수 있을까요?”

[컨설턴트의 답변]

긍정적이거나 부정적이거나 어떤 기사도 ‘막을 수’는 없습니다. 드라마나 영화에서 기자들이 자사관련 부정 이슈를 취재하고 있다는 보고를 받은 VIP가 ‘기사 막아! 하나도 못 나가게 해!”같은 비현실적 대사를 사용해서인지, 기사는 누구나 막을 수 있다고 보는 분이 꽤 계시는 것 같습니다. 그러나, 기사를 막을 수는 없습니다. (기사를 막을 수 있었다면, 세계 역사도 지금과는 달리 많이 바뀌었겠지요)

일부 임원은 이런 질문도 하십니다. “OO그룹은 기사를 꽤 막던데요?” 이에 대한 정확한 답변은 “귀사는 OO그룹이 아닙니다. 그리고 OO그룹도 기사를 다 막아내지는 못합니다.”입니다. 또 한 임원은 질문합니다 “예전에는 기사를 막았다는 홍보실 분들이 꽤 있었거든요?” 이에 대한 답변은 “그때가 언제 인지 모르지만, 지금은 매체와 기사의 개념이 그 당시와 전혀 다릅니다. 그리고 당시에도 기사를 항상 막을 수 있었던 것은 아닙니다.”가 되겠습니다.

그렇다면 쏟아져 나오는 부정기사를 그냥 ‘막을 수 없다’는 생각으로 바라보고만 있어야 하는가 하는 질문도 있을 수 있습니다. 당연히 아닙니다. 관리 관점에서 바라보기만 해서 되는 일은 없지요. 그렇다면 어떤 대응을 해야 부정기사를 관리할 수 있을까요?

가장 우선적이고 효과적인 대응은 신속하게 ‘자사의 입장’을 밝히는 것입니다. 정보의 진공 상태를 허락하지 않겠다는 것이 그 대응의 전략적 의도입니다. 만약 그 이슈가 자사의 책임이 확실한 것이라면, 과감하게 사과하고 개선책과 재발방지책 그리고 보상대책을 신속하게 만들어 커뮤니케이션 하면 됩니다. 일부 책임이 있다면 정확하게 이슈를 정의하고 책임 부분에 대한 입장을 커뮤니케이션 해야 합니다. 아무 책임이 없는 이슈라면 사실관계를 구체적으로 밝히고, 그에 대한 자사의 대응조치를 커뮤니케이션 해야 합니다.

그렇게만 된다면 그 이후 기사에는 자사가 밝힌 입장과 관련 내용들이 함께 다루어지게 됩니다. 쉽게 말하면 기사에서의 SOV(share of voice, 메시지 점유율)를 의미 있는 수준까지 획득하게 된다는 것입니다. 그 후에도 계속 해당 이슈에 대한 자사 입장과 사후 관리 활동에 대한 커뮤니케이션을 지속해 단기적인 SOV 경쟁에서의 우위를 점하려는 노력도 필요합니다. 그것이 부정기사를 무조건 막으려 노력하는 것 보다 발전적이고 긍정적인 대응 방식입니다. 물론 현실적이기도 하고요.

문제는 갑작스럽게 부정이슈가 발생했을 때 자사 입장과 사후대응방안을 적시에 그리고 제대로 수립하지 못하는 기업이 많다는 점입니다. 그래서 기업들은 초기 하루 대부분을 혼란스럽게 허비합니다. 전략적이고, 과감한 의사결정을 어려워하기 때문입니다. 위기대응의 핵심은 기사를 막는데 있는 것이 아니라, 상위 1%의 의사결정자들이 얼마나 신속하게 전략적 의사결정을 내려 입장을 정리해 낼 수 있는가에 있습니다. 그것이 곧 경쟁력입니다.

# # #