Communications as Ikor

관심 없는 사람들이 타겟이라고요?

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“저희는 자사관련 이슈관리를 할 때 해당 이슈에 관심을 가지고 다양한 의견을 개진하는 사람들을 주요 커뮤니케이션 대상으로 설정하고 있습니다. 그들을 잘 설득해야 문제가 해결될 수 있다고 생각합니다. 그런데, 해당 이슈에 관심 없는 사람들을 주요 대상으로 하라는 것은 어떤 의미인가요?”

[컨설턴트의 답변]

물론 우선순위에 있어서 해당 이슈와 관련된 원점(이해관계자)은 가장 중요한 커뮤니케이션 대상입니다. 기술적으로 원점 이해관계자만 제대로 관리한다면 해당 이슈가 크게 확산되는 상황은 방지할 수 있게 됩니다. 문제는 그 다음 이해관계자 우선순위에 대한 것입니다.

말씀하신 것처럼 기업들은 해당 이슈와 직접 관련된 원점 이해관계자 외에 그 주변에서 다양한 의견을 개진하는 부정적 이해관계자들을 차순위 관리 대상으로 삼는 경향이 있습니다. 그들과 어떻게 든 커뮤니케이션 해서 그들의 분노, 실망감, 슬픔, 아픔을 공감하고 설득하려 많은 노력을 합니다.

물론 그런 노력이 성공해서 해당 부정 이슈가 사라져 버린다면 그런 방식과 우선순위 설정은 전략적이었다고 볼 수 있을 것입니다. 그러나, 상당수의 경우 그 같은 이해관계자들과의 커뮤니케이션 노력은 과도하게 소모적이고, 추가 논쟁을 유발하며, 더욱 많은 언론 기사와 소셜미디어 포스팅을 양산하고는 합니다. 당연히 이슈의 지속기간도 더욱 더 늘어납니다.

부정적이고 적대적인 ‘무기명’ 공중은 어떤 전략적 커뮤니케이션을 통해서라도 긍정적이며 우호적으로 변화시킬 수 없다고 보는 것이 현실적인 것입니다. 차라리 그에 쏟아 부을 관심, 노력, 투자를 해당 이슈에 아무 관심 없는 이해관계자 또는 공중에게 집중하는 것이 보다 전략적일 수 있습니다.

일단 해당 이슈를 인지하고 그에 대한 의견을 피력하는 이해관계자나 공중 보다는, 해당 이슈를 인지하지 못하고, 일부 인지하였다 해도 그에 대한 의견을 구체적으로 가지지 않고 피력하지 않는 사람들을 바라보십시오. 그들의 변화와 움직임에 귀를 기울여야 합니다.

어느 이슈에나 부정적 의견을 가지고 그를 피력하는 다양한 이해관계자나 공중은 일정량 존재합니다. 물론 그들의 부정성이 얼마나 강력한가도 기준이 되겠지만, 그와 함께 해당 이슈에 관심이 없는 사람들은 얼마나 많은지도 의미 있는 기준이 됩니다.

그 무관심 그룹이 조만간 관심 그룹으로 자신의 입장을 변화할 여지가 있다면, 기업은 우선 그 여지를 없애려 노력해야 합니다. 그들을 최초 그 입장에 머무르게 하는 것이 더욱 중요한 위기관리 커뮤니케이션 목적이 될 수도 있습니다. 또한 더 많은 공중을 무관심 그룹으로 편입시키려 노력하는 것도 중요한 실행 목적이 될 수 있습니다.

위기관리 커뮤니케이션은 원점관리 이후에는 주로 해당 이슈에 관심 없는 사람들을 중요한 커뮤니케이션 대상으로 해야 합니다. 그들의 상식과 기준에 맞춘 메시지와 대안을 제시하십시오. 그들이 당연하다 생각할 만한 자세를 갖추십시오. 그들이 더 이상 관심 없어 할 만한 마무리에 주로 집중하십시오. 그들에게 문제 해결의 답이 있습니다.

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