Communications as Ikor

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“저희 이번 위기관리 일환으로 메이저 언론과 저희 대표님 인터뷰를 잡아 주셨으면 합니다. 일단 메이저였으면 좋겠고요. 그 이후 가능한 메이저들과 인터뷰를 계속 해 이번 위기를 관리해 보았으면 합니다. 근데 메시지로 위기를 관리하라는 건 무슨 말인가요?”

[컨설턴트의 답변]

평시나 위기 시 많은 분들이 좀 오해하시는 부분이 있습니다. 메이저 언론에 ‘나가기만 하면’ 무언가 될 것이라는 생각입니다. 특히 위기 시 이런 생각은 예상치 않은 문제나 빈약한 효과를 가져오게 하는 가장 큰 원인이기도 합니다.

언론을 일단 메이저나 마이너로 나누는 것에 대해서는 말씀드리지 않겠습니다. 그것은 어디까지나 각 기입이나 개인마다 기준이 있고, 근본적으로 자의적인 것이기 때문에 그에 대해 이렇다 저렇다 하지는 않겠습니다.

제가 조언 드리고 싶은 것은 아무리 메이저와 인터뷰를 한 다 해도, 그 메이저 언론을 통해 독자들에게 내보낼 메시지가 빈약하다면 그 인터뷰는 아무 소용이 없을 수 있다는 이야기입니다. 저는 위기관리 실무자로서 위기 시 매체를 택하겠느냐 아니면 메시지를 택하겠느냐 한다면, 고민 없이 일단 메시지를 택해야 한다는 생각을 합니다. 이는 경험에 의한 것이기도 합니다.

제대로 개발된 메시지는 큰 힘을 발휘합니다. 따라서 위기관리 커뮤니케이션에 있어 위기관리는 항상 ‘메시지’가 하는 것입니다. 매체가 하는 것이 아니라는 이야기입니다. 어떤 케이스를 보아도 아무런 유효한 메시지 없이 메이저 언론만 전전해 관리된 위기가 없습니다. 결국 논란을 해결하고, 상황관리 노력과 함께 위기를 관리해 내는 것은 ‘메시지’입니다.

기업에서는 위기 시 제대로 된 메시지의 개발에 보다 많은 주목과 노력을 기울일 필요가 있습니다. 제대로 된 메시지란 상황에 대한 설명이 아닙니다. 단순 팩트의 브리핑이 아닙니다. 하소연이나 억울함의 토로 또한 아닙니다. 책임에 대한 회피나 단순한 사과문 한 두줄도 메시지라 할 수는 없습니다.

문제를 해결해 낼 수 있는 메시지가 제대로 된 메시지입니다. 이전보다 더 나은 위기관리 상황을 창조해 낼 수 있어야 합니다. 이전 반복된 실패 메시지들과는 완전하게 다른 것이어야 합니다. 대표이사나 일부 임원의 개인적 메시지가 아니라 회사의 공식적 메시지가 있어야 합니다. 물론 책임과 개선 그리고 재발방지에 대한 신뢰가 담겨야 합니다. 그리고 중요한 것은, 언론을 비롯한 모든 이해관계자들의 합리적인 질문에 답이 될 수 있는 것이어야 합니다.

‘답을 한다는 것’과 ‘답이 된다는 것’에는 큰 차이가 있습니다. 기업들은 위기 시 언론의 질문에 대해 답을 합니다. 하지만, 문제는 그 기업이 답만 한다는 것입니다. 답이 되는 답이 중요한 것인데, 답을 하기만 하니 문제가 풀릴 수 없습니다. 기업은 위기 시 답이 되는 답을 줄 수 있어야 합니다. 그래야 문제가 빨리 풀립니다.

메이저 언론과 인터뷰를 여러 개 잡았다 해 보시죠. 일단 그 소중한 기회를 만든 것은 잘한 것입니다. 그 다음 인터뷰를 진행할 대변인은 그 소중한 기회를 어떻게 효과적으로 활용할 것인지 고민하며 준비해야 합니다. 제대로 된 메시지를 준비해야 하는 것이죠.

메이저 언론이라 해서 아무 메시지들을 산만하게 전달해도 효과를 만들어 주지는 않을 것입니다. 오히려 산만한 메시지를 메이저 언론을 통해 접한 독자들은 ‘이 회사가 무얼 이야기하려는 것인가?”하는 의문을 품게 될 뿐입니다. 일부는 ‘아직도 정신을 차리지 못했군!’하는 비판만 더 강해질 수도 있습니다.

언론을 통한 인터뷰, 그리고 그를 통한 위기관리 시도. 모두 좋습니다. 그러나 제대로 된 메시지에 대한 노력과 투자 없는 언론과의 대면. 그리고 그에 기반한 제대로 되지 않는 인터뷰 기사는 아무 쓸모가 없을 수 있습니다. 메이저도 효과 없다? 이런 사후평 전에 우리의 메시지가 과연 답을 주는 것이었는가? 답이 되는 것이었는가? 먼저 생각해 보시기 바랍니다. 인터뷰는 메시지 전달을 위한 것이어야 했습니다.

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