Communications as Ikor

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“위기관리를 위해 빨리 언론 배표용 보도자료를 만들어야 합니다. 그 후 직원들과 가맹점들을 위한 커뮤니케이션도 준비해야 하고요. 시간이 많지 않으니 일단 언론 보도자료를 먼저 만들어 내보내고, 다른 것들은 좀 나중에 챙겼으면 합니다. 뭐 특별한 순서가 있는 것은 아니겠죠?”

[컨설턴트의 답변]

위기관리 커뮤니케이션에 있어 커뮤니케이션의 ‘순서’라는 것은 상당한 의미가 있습니다. 일단 순서라는 것이 있습니다. 순서라는 것은 어떻게 보면 그 대상의 중요도와도 비례한다 생각 하셔야 합니다. 가장 중요한 이해관계자에게 가장 먼저, 그리고 그 다음으로 중요한 이해관계자에게 그 다음, 이런 순서를 밟아 가며 커뮤니케이션에 시차를 두어야 합니다.

이 순서가 혼란스럽고 얽혀 버리면 곧 문제가 됩니다. 위기관리 주체로서 마음이 바쁘고, 일단 눈 앞에 있는 커뮤니케이션이 필요해 보이고, 챙길 것이 너무 많아 효율적 방법이라도 일단 챙기자 등과 같은 생각을 할 수도 있습니다. 그러나 이 커뮤니케이션의 순서라는 것은 매우 중요한 사안이기 때문에 어떠한 경우에도 필히 챙겨야 하는 것으로 인식하는 것이 필요 할 것입니다.

위기 시 종종 언론을 가장 중요하고 시급한 커뮤니케이션 대상으로 생각하는 기업이 많습니다. 그러나, 다시 생각해야 합니다. 피해자가 있다면 그 피해자와 가족이 최우선 커뮤니케이션 대상이 될 수 있습니다. 위기 원점이 그 최우선 되어야 할 경우도 있습니다. 경우에 따라서는 외부 언론보다 자사 직원들과 마주 앉는 것이 우선 되어야 하기도 합니다. 가맹점이나 거래처가 피해를 입을 수 있는 경우라면 그들에게 먼저 전화를 돌리고 이메일 하는 것이 최우선 일 수도 있을 것입니다.

주주들을 향한 편지가 위기관리 커뮤니케이션의 시작이 되는 경우도 있습니다. 고객의 피해 방지를 위한 매장에서의 커뮤니케이션 조치가 우선 되기도 합니다. 언론은 그 과정에서 그 핵심 커뮤니케이션과 병행되거나, 후 실행되면서 선 실행된 커뮤니케이션 효과를 극대화 시키는 역할을 하게 하는 경우도 많습니다.

문제는 앞의 우선되어야 할 많은 커뮤니케이션 순서와 대상을 과감하게(?) 건너뛰는 경우 발생합니다. 피해자들을 만나 보지도 않은 위기관리 주체가 언론을 불러 기자들에게 고개 숙이는 경우가 그와 같은 경우입니다. 위기 원점에게는 아무 이야기도 없이, 기자들을 불러 위기 원점에 대해 자세히 설명하고 민감한 내용을 전달하는 경우 문제는 불 보듯 뻔해 집니다.

직원들이 회사의 중대한 문제를 TV나 신문을 보고 알게 되는 경우도 있습니다. 가맹점이나 거래처도 마찬가지입니다. 놀랄 만 한 내용이 실린 신문을 들고 회사로 찾아와 사후 해명을 요구하는 장면은 위기관리 실패 장면으로 종종 그려집니다. 주주에게 커뮤니케이션 하는 것을 잊는다거나, 고객을 피해 언론 뒤에서 커뮤니케이션 하는 경우 절대 위기관리에 성공할 수 없게 됩니다.

조직적으로 다양한 이해관계자들과 우선순위를 따지는 것도 사실 상당히 어렵고 힘든 업무입니다. 그래서 평시 다양한 위기 유형에 따라 이해관계자들을 미리 분석 분류하고, 그를 대상으로 하는 위기관리 커뮤니케이션의 역할을 내부적으로 정해 놓는 것입니다.

위기 시 위기관리를 위한 커뮤니케이션의 순서가 있다 해도, 그 커뮤니케이션 간의 시간 격차는 점차 줄어들고 있습니다. 동시성이 강조되는 경우도 있을 수 있습니다. 따라서, 그러한 순서와 커뮤니케이션의 방식은 평시 자주 시뮬레이션이 되어야 합니다. 정확한 이해관계자 커뮤니케이션 역할과 책임의 배분이 조직에서 골고루 인식되어야 합니다. 공히 꼭 기억해야 하는 것은 ‘순서’라는 것이 매우 중요하다는 것입니다.

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