Communications as Ikor

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“위기가 발생하면 대부분 조언이 빨리 커뮤니케이션 하라 하더군요. 근데 현장에서는 그게 참 어려운 딜레마 같습니다. 소위 전략적 침묵이라는 개념도 있는 것으로 아는데, 왜 대부분 커뮤니케이션을 빨리 하라 하는 건지요. 항상 무슨 말이라도 해야 하는 건가요?

[컨설턴트의 답변]

질문하신 표현을 보면, ‘항상’이라는 표현을 쓰셨는데요 그 ‘항상’이라는 것은 전략과는 거리가 먼 표현입니다. ‘무조건’이나 ‘항상’이라는 표현이 앞에 붙어 있는 조언은 전략적인 것이 아니라는 의미입니다. 전략이란 상황과 여러가지 변수에 따라 정해지는 것이지, 미리 정해져 있는 것은 아닙니다.

말씀하신 ‘전략적 침묵’에 대해서 좀더 말씀드리겠습니다. 전략적 침묵이라는 개념은 위기관리 커뮤니케이션에서도 일종의 커뮤니케이션 전략 중 하나라고 볼 수 있습니다. 침묵하더라도 그 자체가 스스로 커뮤니케이션을 하는 것으로 해석된다는 의미입니다.

그렇다면 그런 의미에서 전략적 침묵은 어떤 경우 효과를 가질 수 있는가 궁금하실 것입니다. 그 기준은 몇가지가 있을 수 있습니다. 가장 기본적 기준은 ‘커뮤니케이션을 했을 때와 하지 않았을 때를 비교해 어느 쪽이 더 나은지’ 분석해 보는 것입니다. 굳이 커뮤니케이션 하게 되면 문제를 보다 심각하게 만드는 경우도 있을 수 있습니다. 위기관리 주체 관점에서는 이런 경우 차라리 침묵하는 것이 전략적인 대응이 될 수 있습니다.

그 다음 경우는 해당 위기가 커뮤니케이션으로 해결되거나 완화될 수 있는 성격의 것이 아닌 경우입니다. 위기관리 주체가 커뮤니케이션 한다고 해서 상황에 변화가 있을 수 없는 경우입니다. 이런 경우 대부분은 해당 위기관리 주체가 심각한 유죄(guilty)를 기반으로 수사기관 등의 조사를 받고 있는 경우가 해당됩니다.

위기관리를 위해서 스스로 커뮤니케이션 해야 할 적절한 주체가 아닌 경우도 있을 수 있습니다. 이런 경우 전략적 사고 없이 나서 커뮤니케이션 하게 되면, 대부분의 핵심 이해관계자들은 의아해 합니다. 여러 기업이 한꺼번에 문제가 되었을 때, 어느 한 기업만 튀면서 적극 커뮤니케이션 하는 현상이 드문 것을 기억해 보시면 될 겁니다.

또 해당 문제가 일반 공중을 대상으로 커뮤니케이션 해야 하는 것인지 판단해야 하는 경우도 있을 수 있습니다. 굳이 커뮤니케이션을 통해 일반공중들에게 공히 알려지고, 그들을 대상으로 어떤 사과나 해명을 해야 하는 것이 적절하지 않은 경우도 있을 수 있습니다. 예를 들어 대기업의 오너가 개인적으로 이혼 과정을 밟고 있는 경우입니다. 이에 대한 루머나 논란이 일부 있다 해도 해당 사실관계에 대해 일반 공중에게 커뮤니케이션 할 필요는 없다는 것이 일반적인 시각일 것입니다.

마지막으로 전략적 침묵이 필요한 경우는 위기관리 주체가 적절한 타이밍을 찾고 있는 경우도 될 수 있습니다. 지금 커뮤니케이션 하는 것 보다는 상황이 좀더 정리되고 적절한 타이밍이 오면 그 때 커뮤니케이션 할 것이라는 계획이 있는 경우입니다. 그 타이밍을 기다리는 그 기간은 전략적 침묵이라고 할 수 있겠습니다.

다시 말씀드리지만, 위기관리 전략이란 ‘무조건’이나 ‘항상’과는 거리가 먼 것입니다. 수 많은 변수들을 종합적으로 판단하여 최선의 판단을 내리는 것이 필요할 뿐입니다. 일부에서는 입을 다물지 말고 항상 커뮤니케이션 하라는 조언을 합니다. 일부에서는 개인적 사건을 가지고 대대적으로 공개 커뮤니케이션 하는 것을 조언하기도 합니다. 위기관리 주체가 자신이 아닌데도 나서서 커뮤니케이션 해서 일을 그르치기까지 합니다. 어찌 보면 위기관리에 있어 커뮤니케이션의 과잉이나 과도 현상까지도 최근에는 목격이 됩니다. 뭐든 모자라거나 넘친다는 것은 공히 전략적이지 않은 것입니다.

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