Communications as Ikor

CEO들을 위한 위기관리 가이드라인 50-28

위기 시 CEO의 노출은 전략에 기반해야 한다

정용민 스트래티지샐러드 대표

“사장 나오라 그래!” 일선에서 문제가 있을 때 종종 듣는 말이다. 언론이나 일부 전문가들도 특정 기업 위기가 발생하면 “CEO가 직접 나와 사과하고 위기를 관리하라”한다. 해외에서는 종종 CEO가 앞에 나와 사과하고 위기관리를 리드하는 모습을 보인다 한다. 하지만, 중요한 것은 전략이다. ‘무조건’이란 전략이 없다는 이야기다.

사과 해야 할 때 사과하지 말라는 의미가 아니다. 기업 위기 시 CEO를 전가(傳家)의 보도(寶刀)처럼 숨겨 아끼기만 하라는 것도 아니다. 위기가 발생했을 때 정확히 상황을 파악하고 그에 기반 해 최선의 전략을 정해 CEO의 노출을 관리하라는 이야기다.

특정 위기가 발생했다. 주변 여러 이해관계자들이 회사를 비판하고 이 문제를 어떻게 풀 것인지 답하라는 압력이 폭발적으로 증가한다. 언론에서는 빨리 입장을 밝히라 다그친다. 전문가들은 단호하게 입장을 정리 해 적극적으로 커뮤니케이션 하는 것이 좋겠다 조언 한다. 빠져나갈 구멍이 없어 보인다.

이런 상황에서 종종 “CEO께서 직접 기자회견에 나가셔서 회사의 입장을 설명하시고, 해명이나 사과하시는 방법을 고려 해 봐야 하지 않나?”하는 논의들이 나온다. 일반적으로 이런 분위기에서는 CEO의 결단이 요구된다. 문제는 대부분의 기업 CEO들께서는 그런 민감한 상황에서의 위험한 노출을 꺼리신다는 것이다.

그래서 인지 실제 한국 기업의 위기 사례들을 보면 중차대한 기업 위기 시 CEO의 노출이 그리 일반적이지는 않다. 일부 CEO가 리더십을 가지고 위기를 관리했다 평가 받는 사례들을 보면 오너의 의지에 따라 CEO가 앞에 나서는 경우이거나, 비교적 젊은 오너가 스스로의 결정에 따라 앞에 나서는 경우가 대부분이다. 이러한 노출의 경우도 아주 최근 목격될 뿐 그 이전에는 그리 일반적인 것들이 아니었다.

중요한 것은 오너나 CEO의 ‘요구’나 ‘자발성’에 의지하기 보다는 위기관리 ‘전략’에 기반해 이러한 노출이 결정되어야 한다는 것이다. 그분들의 개인적인 호오(好惡)에 따라 눈치를 살피며 전략을 가다듬기 보다, 규정된 상황 판별 기준들을 가지고 그분들의 노출을 진행해야 위기관리 성공확률을 높일 수 있기 때문이다.

이를 기반으로 “현재 같은 상황에서 CEO께서 앞에 나서시는 것은 전략적이지 않습니다. 좀 더 상황을 지켜보고 그 이전에 이런 이런 대응들에 집중 하겠습니다.”라는 조언을 내부적으로 공유할 수 있어야 한다. 반대로 “이제는 CEO께서 직접 나서셔서 기자회견을 하시고, 적절한 해명을 하실 시기가 되었습니다.”라는 조언도 가능해야 한다. 나서지 않으셔야 하는 상황에서 자발적 노출을 원하시는 CEO와 나서서야 하는 아주 중대한 상황에서 CEO의 불편해 하시는 눈치를 보고 그 길을 택하지 못하는 오류를 경계할 필요가 있다는 이야기다.

일부 기업에서는 내부 매뉴얼상 특정 위기 시에는 일반적으로 CEO가 가시성을 극대화 하며 책임을 강조한다는 규정을 만들어 놓기도 한다. 주로 ‘안전, 품질, 서비스, 사회적 책임에 관한 위기가 발생하면 가장 우선적으로 CEO가 일선에서 위기관리 전반을 리드하고 이해관계자 노출을 진행한다’는 규정 같은 것이다. 일부 사회적 논란이 컸던 케이스들의 경우 문제를 제기한 고객에게 신속히 CEO가 직접 찾아가 사과 하고 해결하는 모습을 보이는 것과 같은 경우다.

CEO 노출에 대한 또 한가지 오해가 있다면 그것은 ‘(무조건) 사과해야 한다’는 인식이다. CEO가 위기 시 앞에 나서 노출을 시도하는 것은 강력한 책임을 강조하거나, 강력한 대응을 강조하거나, 강력한 사과를 커뮤니케이션 하거나, 강력한 개선을 약속하는 등 여러 문제 해결을 시도하는 방식일 뿐이다. 무조건 머리를 숙이고 잘못했다 이야기하는 것만이 CEO 노출 목적은 아니라는 이야기다.

위기 상황에 따라, 기존 내부 규정에 따라, 사과에서 대응까지 광범위 한 커뮤니케이션 입장에 따라 통합적으로 분석 결정된 전략에 의해 CEO의 노출은 실행되어야 한다. “이전 위기 때는 나와서 사과하던 CEO가 왜 이번 위기 때는 나와 사과하지 않는가?”에 대한 질문에 대한 답이 곧 ‘전략’이다. 여론 상 “CEO께서 빨리 입장을 밝히라는 이야기들이 많았는데 왜 그러지 않았는가?” 질문에도 답변이 있어야 한다. 그냥 현재와 같이 “이번에는 CEO께서 꺼리셔서……”라거나 “CEO께서 나서신 전례가 없어서……”하는 답변은 전략적이지 않다. 모든 문제는 정확한 전략이 없어 발생한다.

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