Communications as Ikor

현대건설 M&A 커뮤니케이션, 현대그룹이 10마리 토끼를 잡다

 

 

정용민 대표

스트래티지샐러드

 

현대건설 인수전 관련 커뮤니케이션에서 가장 특이점을 꼽으라면 아마 현대그룹측에서 지속적으로 진행한 TV 및 일간지 광고를 꼽을 수 있겠다. M&A 커뮤니케이션
컨설턴트로서 이런 류의 강력한 인수 의지 광고 캠페인을 구경하기는 처음이었다. 당연히 최초 광고들을
보면서 과연 현대그룹의 전략적 의도가 무엇인지 궁금해했었다.

 

결국 현대그룹이 현대건설의 우선협상대상자가 되면서, 그들이 현대건설
인수전에서 활용한 광고 커뮤니케이션의 전략적 의도를 파악할 수 있게 되었다. 일반적 M&A 전쟁터에서는 무척 독특했던 광고전. 이런 M&A 커뮤니케이션이 노렸던 10마리의 토끼를 한번 꼽아보자.

 

첫째 토끼, 현정은 회장의 의지 표현. 정몽헌 회장의 사망 이후 현정은 회장의 리더십은 그룹내에서 계속 이어지고 있었지만, 이번 현대건설의 인수는 현 회장의 리더십에 있어서도 절체절명의 과제였다. 이에
현대그룹은 M&A 광고 커뮤니케이션을 통해 현정은 회장의 비장한 의지를 커뮤니케이션 하는데 성공했다. 경쟁 플레이어인 현대자동차의 커뮤니케이션에서는 해당사 오너의 비장함을 구경하기 힘들었던 것도 차별화 요인.

 

둘째 토끼, 현대그룹 결집. 절체절명의
인수 의지는 현대그룹 전체의 결속을 전제로 해야 했다. 현대그룹 M&A
광고 커뮤니케이션 메시지의 많은 부분은 사실 현대그룹 내부 직원들에게로 향해져 있었다 해도 과언이 아니다. 현대그룹 특유의 정서를 자극하면서 정신적인 심볼을 다시 찾기 위한 내부 결속을 다지게 했을 것으로 분석된다.

 

셋째 토끼, 현대건설 노조 대상 커뮤니케이션. 현대건설 노조는 자사에 대한 현대그룹의 인수에 부정적 입장을 보이고 있지만,
이들을 위한 커뮤니케이션 또한 인수 이전부터 현대그룹의 M&A 광고를 통해 이루어지고
있었다. 왜 현대그룹이 현대건설을 인수해야 하는지에 대한 논리와 노조도 공유하고 있는 지난 정서에 대한
자극이 중심.

 

넷째 토끼, 재무협력자들을 대상으로 한 의지 표현. 현대건설 인수를 위해 상당부분의 자금을 여러 재무협력자들로부터 지원받아야 하는 상황에서 현대그룹의 M&A 광고 커뮤니케이션은 이들에게도 강력한 메시지를 전달하는 역할을 했던 것으로 보인다. 재무협력자들이 숫자적 인수실효만을 따지면서 자금 지원을 하는 것만은 아니라는 교훈.

 

다섯째 토끼, 경쟁상대인 현대자동차에 대한 견제. 인수전에서 상대 플레이어의 인수의지를 저하시키거나, 인수 논리를
약화시키고 교란하는 방식은 M&A 커뮤니케이션에 있어 기본 목표가 된다. 현대그룹은 상대 플레이어인 현대자동차를 자신들의 메시지에 얽혀 들어오게 만드는 데 성공했다.

 

여섯 번째 토끼, 채권단에 대한 간접 커뮤니케이션. 사실 채권단이 직접적으로 현대그룹 M&A 광고 커뮤니케이션에
영향을 받았다고 보지는 않는다. 하지만, 간접적인 영향을
무시하기도 힘들다. 그룹 내에서는 인수관련 자금의 여력이나, 기타
인수 관련 평가 점수에서 어차피 현대자동차측에 뒤지고 있다는 현실적 판단이 있었던 것 같다. 이에 대해
서정적인 메시지들의 커뮤니케이션은 채권단에게도 분명한 간접적 영향력을 발휘했다 볼 수 있다.

 

일곱 번째 토끼, 언론으로부터의 인심 얻기. M&A에서도 마찬가지로 언론과의 관계설정은 상당한 중요성을 가진다. 일반적으로 M&A 과정에 있어서는 극도로 대언론 정보를 통제하게 되는데 이 과정에서 무리한 추측과 일부 편향된 판정들이
회자되곤 한다. 이런 태생적으로 통제 불가능한 대언론 커뮤니케이션에 있어 현대그룹의 M&A 광고 커뮤니케이션은 언론과의 상호호혜적 관계설정을 가능케 한 면도 무시할 수 없다.

 

여덟 번째 토끼, 인수 전략 (성동격서: 聲東擊西)의 구현. 일부 전문가들이 현대그룹이
제시한 인수금액이 과도하다는 지적을 한다. 하지만, 이 인수금액과
사전에 진행한 현대그룹의 M&A 광고 커뮤니케이션을 비교 해석해 보면 분명 성동격서 전략으로
이해될 수 있다. 상대에 대비해 열세를 인정하면서 인수 로직을 커뮤니케이션 해 정서적 영향력을 추구하는
듯 보이면서, 실제 인수 제안 금액에서는 큰 우위를 확보해 상대가 미처 예기치 못한 일격에 성공했다.

 

아홉 번째 토끼, 인수 실패시 리스크 완화. 현대그룹의 M&A 광고 커뮤니케이션 메시지들을 보면, 강력한 인수의지와 서정적 메시지들이 주를 이루었다. 하지만, 후반기로 가면서 만약 현대건설의 인수에 성공하지 못하더라도 현대그룹은 최선을 다했다는 인식을 심어주기에 충분했다
보여진다. 그룹 직원이나 많은 이해관계자들이 실패시 ‘이
정도까지 했는데 안됐다니 운이 없었던 것’으로 인식할 수 있게 되 사후 리스크 까지 관리한 커뮤니케이션
방식으로 분석된다.

 

마지막, 열 번째 토끼, 현대건설. 앞의 아홉 토끼들을 거머쥐고 현대그룹은 그렇게도 바라던 현대건설이라는 마지막 토끼를 잡는데 성공했다. 일부에서는 ‘승자의 저주’를
우려하는 의견들도 나오고 있다. 이에 맞서 우선협상대상자 선정 직후부터 현정은 회장의 가시성을 극대화하면서
‘자신감’을 커뮤니케이션 하는 전략이 실행되고 있다.

 

많은 기업들이 M&A에 성공하고 나서는 일단 자신감을 표현하면서
여러 이해관계자들에게 성공에 대한 확신을 심어주는 커뮤니케이션 전략을 밟는다. 현대그룹도 물론 이 전략적
절차를 따르고 있다. 하지만, 성공적 M&A의 가장 중요한 핵심은 사후 PMI(Post Merge
Integration)와 퍼포먼스다. 현대그룹이 새로운 이 두 마리의 큰 토끼들을 또 어떻게
잡아 나갈 수 있을 찌가 관심사다. 인수 전에서 얻을 수 있었던 그런 전략적 행운들이 실제 인수 이후에도
똑같이 찾아올까?

 

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필자소개

 정용민 대표는 스트래티지샐러드의 대표 파트너로 한국외국어대와 미국 페어레이 디킨슨 대학(Fairleigh Dickinson University) 대학원을 졸업했다. 홍보대행사
커뮤니케이션즈코리아와 오비맥주 홍보팀장을 거쳐 2009년 위기관리 커뮤니케이션 컨설팅사 스트래티지샐러드를
창립했다. 위기관리 커뮤니케이션 및 M&A 커뮤니케이션
컨설턴트로서 국내외 100여개 이상의 기업들과 공공기관에게 컨설팅과 코칭을 제공했다. 위기관리 전문 블로그 Communications as Ikor (www.jameschung.kr)을 운영중이다.