보통 정치인과 다른 이명박의 ‘튀는’ 화법 (중앙일보 2007-09-03)
① 끝났는가 싶은데 다시 이어지는 말

② 주어-술어 종종 생략

③ 에둘러 말하지 않는다

④ 격식 파괴, 실용 중시

중앙일보에서는 이명박 후보의 어법에 대한 분석 기사를 게재했다. 이전 조선일보의 기사와 비슷하게 이 후보의 어법에 대해 실용적이고, 격식을 따지지 않으며, 솔직하다는 평을 했다.

하지만, 이명박 후보를 모시는 홍보담당자들에게는 이 후보같은 스타일은 상당히 불안한 타입이다. 일단 너무 경험이 많고, 고집이 있으며, 성격이 직설적이고 급한 분들의 경우 ‘말실수’가 잦은게 일반적이다. 노무현 대통령의 경우가 바로 그렇다.

중앙일보에서 특징이라고 분석한 만연체 화법, 주어-술어 생략, 에둘러 말하지 않는 직설법, 격식파괴, 실용중시 중에서 마지막 부분만을 빼면 그리 권장하고 싶은 화법은 아니다.

흔히 ‘교장 선생님 화법’으로 불리는 만연체는 오디언스들에게 따분함을 줄 뿐더러, “과연 포인트가 뭐지? (what is your point?)”하는 의문을 남기기 쉽다.

주어-술어 생략과 관련해서는 H그룹의 J모회장님이 유명하다. 전혀 기자들이 예상하지 못한 상황에서 주어와 술어가 뒤섞인 말을 단문으로 하는 경우 상당히 곤혹스럽다고 한다. S그룹의 L회장님의 경우에도 종종 선문답 형식의 문장을 화법으로 구사하시는데 유명하다. 기업의 경영인의 경우 대중과 면대면 커뮤니케이션을 하는 경우는 그리 많지 않다. 그러나 정치가의 경우에는 (기업 홍보실등의) 중간의 필터링 없이 직접적인 면대면 커뮤니케이션을 하게 되는데 이 때 이런 문장형 화법은 곤란하다.

직설적 화법은 기존의 정치인들과 차별점은 될 수 있지만, 논란을 일으키거나 경쟁자의 타겟이 될 개요가 다분하다. 홍보담당자들의 수명을 줄이는 원인이다. 단 이후보의 경우에는 직설적이지만 ‘상스럽거나’ ‘극단적으로 부정적이거나’ ‘뒷탈을 전혀 개의치 않는’ 직설화법이 아니라 그나마 다행인 듯 하다.

격식을 파괴하고, 실용적인 화법에 대해서는 긍정적이다. 이런 화법의 경우 대중 일반의 케미스트리와도 관계되는 부분이기 때문에 바람직하다. 종종 공산국가의 지도자들 화법이 이렇고, 이미 검증된 차별화인 듯 하다.

대통령의 이상적인 화법이라면???

① 끝나야 하는 싯점에 적절히 간결하게 맺는 화법

② 주어-술어가 정확해 제3자에 의해 잘 못 해석되지 않는 화법

③ 에둘러 말하지는 않지만 품격을 지키고, 중장기적인 시각이 근본이 되는 화법

④ 격식 파괴, 실용 중시

이랬으면 한다.

<<중앙일보에서 꼽은 사례>>

김 국정원장은 지난 1일 풀려난 인질 19명을 태운 항공기가 아랍에미리트 두바이를 출발한 지 40여분이 지난 오후 5시30분께 “나를 수행한 직원이 썼다”며 에이(A)4 용지 석장짜리 자료를 기자들에게 직접 나눠줬다. 이 보도자료는 ‘국민 생명은 무엇보다 소중한 것’이라는 주제목과 ‘김만복 국정원장 아프간 현지서 인질협상 지휘…석방 인질들과 함께 귀국’이란 부제목 아래 전체 12개 문장 가운데 10개 문장을 ‘김 원장은’으로 시작했다. 사실상 공적서에 가까운 내용이었다.

아프칸 인질 사태와 관련하여 그 협상 일선인 국정원측의 최근 언론활동이 흥미롭다. 오늘자 한겨레에서는 국정원 원장의 전례 없는 언론 플레이가 내년 총선을 준비하는 활동이 아닐까 하는 기사를 게재했다. 다른 언론에서도 ‘의외’라는 반응이 대부분인 것 같다.

정치적인 의도라던가, 21세기형 국정원의 모습이라던가 하는 원인분석보다, 나는 국정원장의 대언론 접근이 의욕에 비해 그렇게 세련되거나 전문적이지 못했다는 데 주목한다.

국정원장의 이번 아프칸 현지 지도 홍보와 관련하여 국정원장은 다음과 같은 tactics를 사용했다.

1. 포토세션
2. 보도자료
3. 인터뷰

그 하나 하나의 tactics상 품질에는 대부분 의문이다. 포토세션에 지친 인질 두명을 옆에 세우고 사진을 연출했다거나, 선글라스맨으로 불리는 국정원 직원을 옆에 세우고 사진을 찍는다거나…(만약 이것이 타겟을 순수 일반 국민으로 잡고, 자신들 업무의 특수성이나 전문성을 한번 접어 놓는 계획된 것이라면 어느 정도 정상 참작은 되겠다. 그러나 평생을 국정원에서 프로페셔널로 지내온 국정원장의 정체성을 부정하는 것이 될 수 있기 때문에 중장기적으로는 그리 개인 명성에는 도움이 될찌는 의문이다.)

인터뷰의 경우에서는 가장 극단적으로 ‘준비되지 않은 인터뷰이’의 모습을 보여주었다.

MBC 뉴스데스크 보도 (2007년 9월 2일 저녁 9시 10분)

꼬리무는 ‘몸값’설

● 앵커： 우리 정부와 탈레반은 공식적으로 몸값 지불을 부인했지만 구체적인 액수까지 나오면서 몸값 지불설이 끊이지 않고 있습니다. 성지영 기자가 보도합니다.

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탈레반의 고위 사령관은 인질들의 몸값으로 2천만달러, 우리돈으로 2백억원 이상을 받았다고 밝혔다고 로이터 통신이 전했습니다.

익명을 요구한 이 사령관은 “이 돈으로 무기를 사고 자살폭탄 공격에 쓸 차량을 구입할 것”이라고 쓰임새까지 밝혔습니다.

김만복 국정원장은 두바이에서 서울로 오는 비행기 속에서 이같은 외신보도를 부인하면서도 묘한 여운을 남겼습니다.

● 김만복 국정원장 : 모르겠어요. 그것은 아마 잘못된 보도일겁니다. (없었다는 말씀이신가요?) 그렇게 내가 얘기를 드릴수가 있어요.

탈레반의 아마디 대변인도 이면거래 의혹을 전면부인했습니다.

● 아마디 대변인 : “어떤 이면거래도 없었다. 탈레반이 몸값을 원했다면 피랍사태는 첫 날 해결됐을 것이다.”

협상당사자들의 부인에도 불구하고 몸값 지불 의혹은 사라지지 않고 있습니다.

일본의 마이니치 신문은 탈레반 내부에서도 어느 특정계파가 몸값을 극비리에 챙겨서 독차지하는 것이 아니냐며 서로를 의심하고 있다고 전했습니다.

그동안 테러 세력이 인질을 풀어줄 때마다 몸 값을 둘러싼 얘기는 끊이지 않았습니다.

그러나, 이같은 몸 값 제공 여부는 테러 세력과 거래를 했다는 비판 때문에확인되지 않은 채 ‘설’로만 남은 경우가 대부분이었습니다.

MBC 뉴스 성지영입니다.

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실제 보도화면에서 국정원장의 포즈와 표정을 보면 답변의 ‘묘한 여운’이라는 것이 더욱 피부로 느껴진다.

논란의 중심에 있는 위험한 질문에 대해서 공식적인 답변을 할 때에는 가장 중요한 원칙이 ‘포지션을 항상 강하게 유지한다’는 것이다. 상기에 탈레반 대변인의 확신에 찬 답변을 참조하면 된다.

준비된 인터뷰이라면 다음과 같은 답변이 가능하다.

1. 잘못 된 보도입니다. 사실이 아닙니다. : (몸값을 지불하지 않았거나, 탈레반과 확실히 그에 대해 비밀로 하기로 한 경우)
2. 맞습니다. 총 OOOO원을 지불했습니다.: (실제로 몸값을 지불했고, 이 논란에 대해 정면대응 하기로 전략이 세워진 경우)
3. 현재 그와 관련된 답변을 드릴수 없습니다. 정부는 현재 풀려난 인질들의 안전한 송환에만 주력하고 있습니다. (아직 청와대와 관련 기관들간에 해당 논란에 대한 일치된 포지션이 정해지지 않았을 경우)

그러나 실제 국정원장의 인터뷰에는 사용하지 말아야 할 여러가지 don’ts들이 들어있다.

1. ….모르겠어요….
2. …아마 ….일겁니다.
3. 그렇게 내가 얘기를 드릴수가 있어요…

나도 ….잘 모르겠다. 🙂 국정원장의 인터뷰가 진정 고차원의 ‘의도적 커뮤니케이션’ 활동이었다면 할 말은 없다. 그 속내를 알수는 없는 것이기 때문에…내가 그렇게 믿고 싶은 이유는 여기 있다. 우리나라 국정원의 커뮤니케이션 수준이 이 정도라고 믿고 싶지는 않다 .솔직히.

개인적으로 모 화장품 회사의 crisis management session을 준비하면서 몇가지 최근 case study를 하고 있다. 가장 최근에 동종 업계에서 발생했 crisis case는 생활용품회사인 P&G의 화장품 브랜드의 SK-II 케이스다.

이와 관련해서 자세한 배경을 설명하진 않겠다. 단, 몇가지 crisis management 적인 시각에서 key learning point들을 꼽아본다.

New & Key Learning))

• 일부 luxury product에서 branding 기법으로 활용하는 신비(비밀)주의 마케팅 전략이 과연 crisis에 대해 얼만큼 vulnerable한가를 여실없이 보여줌 (실제 예로 P&G는 브랜드 전략에 따라 해명광고 하단에 ‘SK-II Korea 임직원 일동’이라는 발신자명을 넣었는데, 이 SK-II라는 회사가 어떤 회사인지 소비자들도 몰랐다. 기업 repuation적인 의미에 한계가 있었다는 것이다.)
• 이제 crisis는 일개 국경이나 단순 지역 시장에 국한 되지 않는다는 점
• P&G와 같은 multi-brand management 기업에 있어서 media networking은 어떤 특별한 의미를 가지는가 하는 점
• 이번 사례가 P&G와 같은 true global company의 crisis management 능력을 보여주었다면, 다른 pure local company들은 과연 어느정도 수준의 시스템을 갖추고 있을까하는 고민

Excellent points))

• 대응의 신속성: 2006년 9월 18일 오후 늦게부터 국제발로 기사화 되기 시작. 19일 오전에 공식 보도자료 배포. 20일 1차 해명 광고 게시, 21일 기자간담회 개최, 22일 2차 해명광고 게시

Good points))

• 언론 대응에 있어서 단일한 spokesperson을 일관되게 활용: P&G 최OO 대외업무총괄본부이사 (단, 머니투데이의 20일 오전 김OO기자의 기사에서 quote된 P&G관계자의 사려 깊지 못한 반응은 아쉬운 부분)

Weak points))

• SK-II의 마케팅 전략 (신비주의/입소문 중심/모델활용)에 기인한 평상시 미디어 네트워크 자산 부족
• 21일 기자간담회 내용에 있어서 시간적인 압박등으로 인한 싱세 자료의 부재 (대만 발표건) / 너무 성급하고 급조된 발표인 듯한 이미지 (어떻게 몇 주가 걸리는 성분 분석 결과가 성균관대 약학대학에서는 단 이틀만에 나올수 있을까…하는 독자들의 상식에 근거한 느낌)
• 중국 P&G의 대응과 한국P&G간의 대응이 서로 일관되지 못함. (환불정책 등)

Points to discuss))

• 20일 일부 일간지 1면에 4단통 해명광고를 진행. 왜 조선, 중앙, 동아, 한겨레, 한국, 경향, 매경, 한경, 서경 등 9개 신문에다만 선별적으로 집행을 했을까?
• 22일 같은 크기의 해명 광고를 전국 단위 일간지에 전부 집행 했는데, 이 중 국민일보와 서울신문만은 왜 또 제외 했을까?
• 20일 이후 극도로 부정적인 기사를 게재한 내일신문과 지속적으로 부정적인 자세를 견지한 머니투데이에 대해 P&G는 어떻게 대응한 것일까?
• 해당 crisis에 관련된 국가의 수는 중국, 홍콩, 대만, 일본, 한국, 미국등이다. 이들 지사들간의 aligned messaging은 어떻게 관리했을까?
• 최초 18일부터 기사가 사그러 든 26일경 까지 겨우 9일간 일어난 이 짧은 해프닝이 SK-II에게 얼마나 큰 임팩트를 주었는가?

결론))

사실 이 해프닝(위기라기 보다는 결론적으로 해프닝이라는 표현을 쓰고 싶다)은 지금와서 보면 그렇게 크게 집중적으로 논란이 될 정도의 이슈는 아니었던 것으로 판단된다. 그 이유로는;

• 화장품 업계를 담당하는 기자들이 기존에 SK-II 자체에 대한 인지도라던가 관심이 없었고, 업계에서도 SK-II가 이렇게 중차대한 의미를 가지고 있지는 못한게 현실이다. (사실 기자들이 아주 경쟁적으로 관심을 가질 업계/제품군이 아니다)
• 일단 국제부로 들어온 중국발 이슈이기 때문에 적절하게 국제부에서 처리하면 되는 이슈일수도 있었다.
• 또한 중국당국의 발표로 촉발된 ‘논란’ 수준이기 때문에, 국내까지 그 이슈를 끌어당겨서 크게 만들 근거가 없었다. 또한 그 논란의 이면에는 중국과 일본간의 통상이슈가 위치하기 때문에 단순 판단은 신중해야 했다. 이슈가 완전히 규명되기 전에 기자들이 달려들만한 가치가 있었는지는 의문이다.

그런데, 결국은 한국에서 그 논란이 더욱 증폭되었고, SK-II는 아닌 밤의 홍두깨식으로 재앙을 맞았다. crisis management case로서는 참으로 연구해볼만한 대상이지만, 해당 위기관리자들의 심정은 어떨까…

몇가지 실무적으로 조언을 몇개 꼽으면서 마무리를 하고 싶다. 극히 개인적이고/실무적인 부분이니 반대의견이 있어도 할수없다.

• 기본적으로 P&G의 소위 매뉴얼에 근거한 대응 시스템에는 박수를 보낸다. 특히 신속성에서는 훌륭한 샘플 수준이다.
• 그러나, 기존 P&G의 media network의 품질에 대해서는 의문이다. 평상시에 관련 담당기자 하나 하나에 대한 세부적인 분석과 connection이 견고하게 성립되어 있었다면, 위기시 channel확보와 strategic message의 right delivery에는 그리 어려움이 없었을 것이다.
• 분석결과 단순 국제발 이슈를 국내 이슈화한 최초 매체는 연합뉴스였다. 당시 담당기자들을 분석해 보면, 연합 김OO 기자가 이슈를 틀었고, 이데일리의 이OO기자가 이를 빠른 시간내에 따라 잡아 계속 덧붙여 업데이트를 했다. 분석해 보면 머니투데이의 지속적인 부정적 반응은 이 연합뉴스와 이데일리간의 이슈화 경쟁에서 초반에 밀린 점을 만회하기 위한 반작용으로도 해석된다. (사실 P&G와 머니투데이간의 평소 관계가 어땟는지는 외부인은 모를일이다) 아무튼 객관적인 시각에서 왜 머니투데이만 그렇게 많은 인력을 투입해서 해당 이슈를 성숙시켰는지 알수 없고 그냥 추측만 할 뿐이다.
• 또한 이슈 초기 신속하게 해명광고를 게재하는 것까지는 좋았는데, 여기에 있어서 all or nothing의 원칙을 따르지 않았다는 문제가 있다. 이로 인해 1차 광고에서 제외된 매체는 물론 2차에서도 제외된 2개 매체로 부터 ‘불필요한’ 기사까지 추가적으로 선물 받았던 것이다.
• 결론의 결론. P&G가 기존 담당기자들에 대한 network management가 잘 되어 있었다면, 또 초기에 해당 이슈를 국제부 수준에서 머무를 수 있게 연합뉴스, 이데일리, 머니투데이 담당기자들과 데스크들을 집중 관리 했었다면, 두번에 걸친 해명광고에 있어서 열외 없이 공평하게 적용을 했더라면 조금은 달라지지 않았을까?

지나고 보면 항상 아쉬운것은 있다…

P&G Stock Price Change

How To Manage Media Relations When The ‘Journalist’ Is A Blogger

“Every single day, someone, somewhere is discussing something important to your business: your brand, your executives, your competitors, your industry. Are they hyping up your company, building buzz for your products? Or are they criticizing your service, complaining to others about your new product launch?”
Tara Hall, account supervisor for the Web relations group and the Center for Media Excellence in the Dallas office of Weber Shandwick Worldwide, quoted these words from Andy Beal, a blogging and search engine marketing consultant, during a PR News webinar on How to Manage & Leverage Your Digital Reputation on December 12, 2006. These words have never been more accurate, as the Internet allows instant access to untold quantities of information, while facilitating the growth of bloggers and citizen journalists. In addition, the crossover from traditional to new media is bringing many old school journalists to the Web.
According to blog search engine Technorati, more than 60 million blogs exist, with an additional 175,000 new blogs being created every day. Among bloggers, 34% identify themselves as journalists, and 36% of Americans read blogs regularly.
“Journalists today contribute to so many platforms, so many media,” says Hall. “A lot of journalists have blogs already — it’s just another outlet for getting information out.” How can a company or its PR team manage, or even track, its reputation in a media world that has as many heads as a hydra?

Build Bridges

As with traditional journalists, in the blogosphere, says Hall, “Building relationships is important, as well as monitoring your space, even if your client decides not to blog. You must monitor the bloggers who blog about your client, so you can respond in a timely manner to the chatter that’s out there. A rumor or critical situation can turn to wildfire very rapidly.”
Often, the rumors spread beyond fact or even reason. A few weeks ago, Edelman was lambasted on tech blogs for sending laptops to prominent tech bloggers, pre-loaded with its new operating system, Vista. The rumor mill was quick to accuse Microsoft and its PR firm of bribery, and the company had to be fast on its feet to send a message that the bloggers could (should?) give away their laptops or send them back to Microsoft once they had experienced Vista. But in the meantime, snarky comments had gone out accusing the computer giant of giving “pay for play” a whole new meaning.
Many bloggers gave equal time to more reasonable notions, noting that installing a new operating system on an existing computer can create software havoc, destroying any chance of giving a reviewer an accurate read on a new product. But the bloggers continued to roil, resulting in numerous Web rants and dubious coverage.

Damage Control

It’s not always possible to avoid such unfortunate incidents, but you can influence what is being written, if you spot the warning signs early. As with traditional journalists, it comes down to media relations, says Hall.
“Bloggers are well informed, savvy and opportunistic,” says Hall, who adds that they are “passionate about their topics but also very willing to listen. They have opinions, but they are open to listening to arguments. They won’t always agree, but you can start a conversation.”
As with traditional media, this means extending yourself to provide bloggers with information, especially information that no one else has. “Bloggers want the exclusive as much as The New York Times does. It’s good to offer things like that to bloggers, especially ones with a big audience base. Because they are so viral, you need to build good relations with bloggers.”
While you are building those relationships, it’s worth noting a few variations on the journalist theme. For example, although many bloggers aren’t averse to phone calls once they know you, many prefer the initial contact to come via e-mail, or through their blogs. “I never, ever cold-call a blogger,” says Hall. “Once they open up to you, then phone calls can be very welcome.” In addition, sending an old-school press release can be a turn-off. Instead, Hall advises, try sending them a link to the information, where they can find all the answers for themselves. And including graphics is always helpful.
Even once a story starts to roll, you can turn it around, particularly if the problem is one of simple accuracy. “If they are getting incorrect information, it’s good for someone from the company to reach out with the right information, while being very careful about the messaging,” says Hall. “Bloggers, just like journalists, welcome this, even if they don’t have the image of being approachable.”
But if you see that a blog posting is simply a rant, most of the time it is best to avoid entering the fray. “You have to monitor the space and make a judgment call, and sooner rather than later,” Hall advises. She also notes that if you approach a blogger in what is perceived to be an inappropriate manner, it could hurt you. Transparency is key, and Edelman executives will be the first to tell you this.

Keep It Transparent

Alexandra Levit, senior account supervisor for Edelman Interactive Solutions, which launched the very successful Sisterhood Six blog for client Avent, says, “Transparency is the most critical part. We were concerned about what people would think. The agency warned Avent not to appear as if they were endorsing a certain perspective.” Avent and Edelman took steps to ensure they were totally up front about their identity and took care that the blog (which was about breastfeeding) didn’t appear too promotional for their own product (a new breast pump).
Hall agrees. “Transparency is very important with blogging. If you do something to approach bloggers (for instance, “flogs” or fake blogs) in the wrong way, it will hurt you. If you are offering a product, be very open about who you are and what your expectations are. With the recent laptop situation, there was a lot of back and forth about whether or not bloggers could or should keep the review units they were given. The team in charge of communicating the details of this review program may see it as a lesson learned, in terms of doing a better job with managing the expectations, clearly communicating the process and even asking bloggers if they were interested in advance.”

Trainer로서 또는 가끔 trainee로서 crisis management / media training을 진행해보면, 항상 비슷한 느낌으로 그 세션을 마감하곤 한다. 말과 행동에 대한 순서말이다. 말이 먼저인가 행동이 먼저인가? 항상 이런 고민에 빠진다.

호선배의 새로운 블로그에 있는 몇몇 내용 처럼. apology라는 것도 일종의 말이다. 위기를 극복하는 방법이라는 측면에서 apology는 상당히 감성적인 측면에서 소구를 하는 기법이다.

그러나 위기관리의 첫 걸음은 어디에서 시작해야 할까? 자, 위기가 일어났다. 쾅. 위기관리 담당자로서 가장 먼저 해야 할일은 무엇인가?

맞다. 위기의 실체에 대한 파악이 제일 급선무다. 이 위기가 어떤 것이며, 앞으로 어떤 영향을 미칠 것인지, 극복은 가능한 것인지 아니면 아주 치명적이라 물리적 극복방안이 없는지…

두번째 단계는 관점을 바꾸는 일이다. 위기극복을 할 때에는 종종 (아니 거의 100%) 우리 회사의 시각을 중심으로 해당 위기를 바라보게된다. 짧은 시간적인 압박, 심리적인 패닉상태, 루머와 정보의 혼재, 물리적으로 처리할 수 없을 만큼의 전화, 이메일, 보고, 회의…. 이 chaos내에서 필히 잊지말아야 할 것은 ‘관점을 바꾸는 일이다’ 공중의 시각, stakeholder들의 시각으로 위기관리 담당자는 자동 모드 변환이 필요하다.

세번째 단계는 공중의 시각에 따라서 행동을 하는 것이다. wait a minute…말이 아니다. 아니, 위기관리는 즉각적인 커뮤니케이션이 중요하다면서요? 잔소리마라. 일단 행동을 해라. 이 위기를 극복하기 위해 뭘한건데? recall을 할껀가? 즉각배상을 할건가? 집단 빈소를 마련해주고 CEO가 조문을 갈껀가? 사건지역에 CEO가 직접 파견을 갈껀가? 뭘할건가?? 아니 내 얘기는 하고 싶은 것을 하지말고, 해야 할일을 하라는 소리다. 공중의 시각으로 고민을 해서…

네번째 단계가 바로 말이다. 이젠 말을 해라. 사과를 하던, 발표를하던, 기자들과 Q&A를 하던, 플랜을 설명하던, 인터뷰를 하던, 스턴트를 하던…(스턴트도 말이다. 예를 들면 아프카니스탄 피납자들이 이슈화되었을 때 노대통령이 휴가를 포기하고 대책회의를 주재한다던가…이런 것) 전략적인 말을 해라.

다섯번째는…다시 행동이다. 말한번에 공중들이 ‘만세’하지 않는다. 어떻게 나머지 행동들이 이루어져 나가는가에 더 관심이 많다. 삼성반도체 공장 화재 이후에 황 사장이 한 말 “실적으로 말하겠다” 이게 말로 끝나면 그건 위기관리가 아니다. 실적이 예상을 뛰어 넘을때 진짜 위기관리가 되는 것이다.

여섯번째는 또 뭘까? 말이다. 거봐라 내말이 맞지? 이거다.

일곱번째? 행동이다. 앞으로 다시는 이런 동일한 위기가 벌어지지 않도록 가능한 모든 대책을 세우고 대비하는 것. 이것이 위기관리의 일곱번째 행동이다.

여덟번째? 또 말이다. 이때부터는 우리가 의미하는 PR이다.

커뮤니케이션은 항상 뒤에 온다. (행동이 먼저라는 의미다)

No winning for losing (위기가 벌어졌을 때 시각을 바꾸라는 의미다. 잃는 것이 있어야 위기관리에서 승리한다. 말만 하지 말라는 충고다)

마지막으로 apology…? 요즘 학력위조사건으로 이 apology에 대한 논의가 많다. 최근에 weber shandwick에서 발표한 서베이가 이와 관련되어 있어 흥미롭다.

Bad news for the apologists among us: The “Safeguarding Reputation” study released by Weber Shandwick last week revealed that, of the 950 global business leaders surveyed, a 59 percent majority see public apologies by CEOs as less effective than other strategies when it comes to crisis and tarnished reputations. Instead, respondents identified the following as the best steps to reputation recovery:

• Announce specific actions the CEO will take to fix the problem and create an early warning system (76 percent)
• Establish procedures and policies the company will follow to demonstrate its commitment to being a responsible citizen (73 percent)
• Work closely with legal counsel on public disclosures (72 percent)
• Issue regular public progress reports to address the problem (71 percent)

These findings, while in conflict with human nature’s tendency to apologize now, act later, should serve as an impetus for PR professionals to start tweaking that crisis management plan … again.

WS가 말하고자 하는 것 또한 “말로만 하지말고 제발 행동을 먼저해”라는 것이다. “잘못해서 다시는 안그럴께”가 아니라 “자 봐봐,,,이젠 그럴리 없어. 두고봐. 미안”이러라는 뜻이다.

행동과 말. 문득드는 생각. 위기관리는 행동과 말이 항상 어우러져야 하는 폭탄주 아닐까….??

퀴즈)) 일명 위기관리 폭탄주에서 ‘행동(action)’은 양주일까? 맥주일까? 정답을 아시는 분은 댓글달아 주세요…. 😉

Bad news for the apologists among us: The “Safeguarding Reputation” study released by Weber Shandwick last week revealed that, of the 950 global business leaders surveyed, a 59 percent majority see public apologies by CEOs as less effective than other strategies when it comes to crisis and tarnished reputations. Instead, respondents identified the following as the best steps to reputation recovery:

• Announce specific actions the CEO will take to fix the problem and create an early warning system (76 percent)
• Establish procedures and policies the company will follow to demonstrate its commitment to being a responsible citizen (73 percent)
• Work closely with legal counsel on public disclosures (72 percent)
• Issue regular public progress reports to address the problem (71 percent)

These findings, while in conflict with human nature’s tendency to apologize now, act later, should serve as an impetus for PR professionals to start tweaking that crisis management plan … again.

흥미로운 분석이다. 약간 단편적인 부분이 없지는 않지만…솔직히 이런 분석들은 PR firm이나 전문가들 사이에서 먼저 나와야 하는 건데…

삼성주가 추이 (2007. 8. 6.~)

초유의 정전 사고 … 삼성 CEO의 위기관리法

조민근<jming@joongang.co.kr> | 제22호 | 20070812 입력

그래서인지 참모 조직이랄 수 있는 법무팀 등의 규모도 작은 편이다. 법무팀 인원은 5명이며 이 가운데 임원급은 1명뿐이다. 국정원이나 검찰 출신은 영입하지 않았다. 정보 담당자 수도 3명으로 여느 그룹보다 적다.

삼성도 경영권 승계 문제 정도를 빼고는 오너 리스크가 거의 없는 편이다. 이학수 부회장(전략기획실장)이 정점인 핵심 참모진이 이건희 회장과 오랫동안 호흡을 맞춰 신뢰가 두터운 점도 삼성의 강점이다. 게다가 이학수 부회장은 판단에 따라 서슴지 않고 회장에게 진언하는 스타일이다.

또 이학수 부회장을 뒷받침하는 홍보·재무·인사·감사 등의 조직도 어느 기업보다 탄탄하다. 재계 관계자는 “수와 전문성 측면에서 삼성의 참모 조직을 따라가기 어렵다”고 전했다.

다만 에버랜드 전환사채(CB) 사건 등에서 보듯 삼성은 경영권 승계 문제가 아킬레스건이다. 삼성 측은 이런 문제로 법률적 판단과 지원이 필요해 법무팀을 대폭 강화해 왔다. 삼성 출신의 한 관계자는 “예전에는 통상 등 기업경영 문제를 다루기 위해 외국 변호사를 비롯한 변호사 출신이 법무팀에 많았는데 지금은 이종왕 실장 등 검사 출신이 늘었다”고 말했다.

2003년 ‘SK 사태’로 홍역을 치른 SK도 오너 리스크가 작은 기업으로 통한다. 오너나 기업 모두 큰 위기를 겪지 않았던 SK는 당시 오너 리스크를 관리할 시스템이 전혀 없는 상태나 마찬가지였다.

이 무렵 SK 계열사의 기획담당 임원을 지낸 재계 인사는 “회장이 구속되자 계열사별 기획담당 임원과 구조조정본부 담당자 등이 모인 태스크포스(TF)팀을 구성해 연일 회의를 했지만 결국 우왕좌왕 하는 모습만 보였다”고 회고했다.

SK 측은 최태원 회장 복귀 후 지주회사 전환, 계열사별 사외 이사 비중 확대, 사회 봉사 강화 등으로 이미지 변신을 시도해 성공했다는 평가를 받고 있다. SK 비서실에서 “최태원 회장이 경호원 없이 혼자 다닐 때가 많아 사고라도 날까 걱정하는 것 빼고는 오너 리스크를 떠올릴 일이 없다”고 말할 정도다.

그러나 회사 안팎에서 볼멘 소리도 나오고 있다. SK 출신인 한 벤처기업 경영자는 “경영진의 사회봉사 일수 의무화, 사외이사 대폭 확대 등은 좀 지나친 조치였다”며 “사외 이사의 반대로 SK텔레콤의 에이디칩스 인수가 불발된 사례에서 볼 수 있듯 경영진과 사외이사가 엇박자를 내는 경우도 있다”고 설명했다.

지난해 정몽구 회장의 구속으로 한바탕 곤혹을 치른 현대자동차는 ‘구관이 명관’이란 선택으로 오너 리스크를 줄이려는 모습이다. 정몽구 회장은 경영 복귀 후 박정인 현대모비스 고문을 현대차 기획총괄담당 부회장으로 재기용했다. 현대차에서 대표적인 ‘재무통’으로 불리는 그는 정 회장이 1977년 계열사 사장을 맡을 때부터 인연을 맺었다.

그래서 정 회장의 속내를 잘 파악하는 사람으로 통한다. 현대차의 정보 업무를 맡고 있는 한 인사는 “정몽구 회장은 여러 정보 라인을 갖고 있었는데 복귀 후 이건희 회장-이학수 부회장 모델로 박 부회장을 중용한 것 같다”고 말했다.

현대차 측은 삼성의 법무팀 강화에 영향을 받아 2년 전부터 검찰 출신 인사를 영입하는 등 법무팀을 보강했다. 그러나 잦은 인사 탓에 ‘내부 고발자’가 속출하는 부작용을 빚었다. 재계 관계자는 “(인사 문제로) 충성 경쟁을 벌이다 보니 제대로 보고하지 않거나 인사에서 소외된 사람이 비리를 제보하는 촌극이 벌어졌다”며 “오너 리스크의 또 다른 단면을 보여주는 사례”라고 개탄했다.

이 생활을 하면서 탐사 취재 프로그램과 맞닥뜨려 본 적이 꽤 된다. 그럴때마다 항상 CEO를 비롯한 사내 주요 인사들은 해당 탐사 취재팀에 대한 이해가 생각보다 열악하다는 생각을 자주 했다. 몇가지 탐사 취재 프로그램에 대한 실무적 오해들을 꼽아본다.

탐사 취재 프로그램이란 최근 가장 시장을 들 쑤셔 놓는 “불만제로” 같은 프로그램을 말한다. 이런 프로그램류들을 생각하면 되겠다.

1. PD가 뭘 알겠어?

다 안다. 불만제로같은 경우 PD/작가 취재력이 왠만한 형사 이상이다. 그리고 본사 인터뷰를 요청할 때는 주변 자료, 정보, 인터뷰, 현물수집, 시장방문, 원료분석, 공무원면담등등까지 다 마친 상태일때가 대부분이다. 따라서 그들의 수준에 버금가는 정보 back up이 없이 홍보팀장 혼자 맞섰다가는 1000% 당한다.

2. 취재 거부해

이들의 취재를 거부하는 것 보다, 사채업자를 따돌리는 게 더 쉽다. 요즘엔 휴대폰 때문에 일방적인 회피가 쉽지를 않다. 그리고 꼭 홍보팀만 연락하라는 법도 없다. 거부의사를 밝혀도 굴하지 않는다. 본사 1층에서 회사전화로 계속 전화 사정을 하고, 엘리베이터를 타고 올라온다. 벨도 누르고, 심할때는 본사 앞에서 굳히기도 한다. 수위 아저씨들을 활용(?)하라고? 그대로 나간다. K1장면.

3. 대충 자료 만들어서 줘버려

아까도 말했듯이 자료 한번 대충 줬다가는 아무리 인터뷰 잘해도 끝이다. 빼도 박도 못한다. 수치? 끝자리수도 안맞으면 처음부터 다시다. 회사 감사도 이보다는 못할 꺼다. 그리고 항상 우리자료만을 믿는다는 오해를 버려라. 항상 기자들이 하듯이 cross checking을 한다. 모든 자료들을 미리 미리 align해 놓고, check, check, check해도 부족하다.

4. 당신 미디어 트레이닝 받았지? 그럼 나가서 인터뷰해!

미디어 트레이닝 강사도 당한다. 편집의 묘미라는게 있다. 이 편집이라는게 동해물과 백두산을 불러도 일본의 기미가요로 바꾸어 놓을 수 있는 기술이다. 숨쉬는 순간. 예. 아니죠. 그런데, 그렇지만, 그러나, 그러므로, 그래서, 왜냐하면…다 짤릴 각오를 하면된다. 인터뷰시에 말을 안해도 멘트 깔면서 무성 화면으로 바보같은 모습 보여준다. 그러니 미디어 트레이닝 안받은 spokesperson을 어떨까? 이런 사람들이 자주 쓰는말… “저,,솔직히 말해서 저희도 그러고 싶지 않아요…저희도 안그러면 좋죠 뭐…” 뭐가 솔직히 말해선가? 사랑고백하나?

5. 난 찍지마세요

그러면 안찍는다. 대신 뿌연 머리를 가진 담당자가 찍힌다. 아니면 거무스름한 다리가 찍힌다. 목소리? 외계인 목소리로 나간다. 전화통화? 웃긴 목소리로 나간다. 아무리 밝은 회사도 조폭 사무소로 변한다. 찍지말라고 손을 내밀어? 이건 완전 조폭이구만…

6. 변호사랑 이야기 하라 그래

변호사랑 당연 인터뷰한다. 인터뷰 톤? 당연 더욱 심각해진다. 회사의 공식적인 입장? 소비자의 화를 돋구게 된다. 만약 변호사의 커뮤니케이션 스킬이 audience oriented되어 있었다면 아마 변호사란 직업은 존재하지 않았을 것이다. 미디어 트레이닝 받은 변호사? 사자가 풀 뜯어 먹는거 봤나? 물론 변호사가 인터뷰를 하면 인하우스야 편하기야 하겠지. 그 후폭풍은 책임 못지지만.

7. 예의바르게 맞고, 나갈때 상품권 몇장 챙겨드려

누굴 매수하나? 이것도 당연히 5초간 방영되는 테마다. 아마 정선희 MC가 직접 그 상품권을 보여줄수도 있다. 뭔가 취재진에게 주는 것은 완전히 guilty라는 선언이다.

8. 아마 우리는 그냥 참고하려고 하는 것 같아

탐사취재 그룹은 취미로 인터뷰 안한다. 누굴 소위 “빨아주기’위해 친선 도모용 인터뷰도 아니다. 경쟁사를 ‘조지는’ 용도로 우리를 취재한다고? 탐사 프로그램의 90% 이상은 업계 또는 업종을 타겟으로 한다. A회사는 조지고, 그 경쟁사인 B사는 봐주는 그런 구도가 아니다. 그런 지엽적인 일개회사의 문제는 탐사 취재 꺼리로 왠만해서는 떠 오르지도 않는다.

9. 관련 사건 처음부터 찾아다니면서 무마해

피해 소비자를 무마한다고? 입막음을 한다고? 입을 맞춘다고? 이것도 그대로 나간다. 얼마나 그 이전에 화가 난 소비자들이 많았으면 이런 프로그램까지 만들어 졌을까를 생각해라. 몇몇 행동파 소비자를 매수한다고 되나? 햇빛을 손으로 가리지말아라…바닷물을 손에 담으려 말아라…

10. 에잇 이런! 언중위에 제소해

언중위 무서워서 탐사 취재가 시들해지나? 어짜피 이 친구들도 다 사내 자문 변호사가 있다. 매번 조져대는데 얼마나 법적인 분쟁들이 많을까? 그러나 취재진들은 별로 신경 안쓴다. 방송국에서도 그렇게 민감하게 제약을 걸지 않는다. 나중에 정정보도 몇번 맞은게 그들에게는 더 훈장이 될 수도 있다. 아무 필요없다.

미안하다…PR인들 힘을 빼서… (대신 서비스 사진 하나!)