Communications as Ikor

예전 쇠고기 논란에 대해서도 이야기 했던 바와 같이 어떤 이슈에 대해 정부가 국민과 같은 편에 서서 ‘공감’을 표시하는 포지션이 바람직하다 했었다. 그렇지만 단순한 ‘공감’만으로 모든 위기나 이슈가 해결되는 것이 아니기 때문에…공감 표현과 함께 ‘실질적인’ 위기관리 방안이 제시 되어야 앞의 공감이 빛을 발한다고 하겠다.

“어떻게 그런일이 있을수가 있느냐…” 공감했다면 그런일을 만든 책임자를 일벌백계하고 개선책을 발표하는 게 맞다. “왜 이런일이 생겨났는지 조사해라…”하고 공감했다면 철저하게 조사를 해서 그 원인을 찾아 국민들에게 밝혀 주는 것이 당연하다. “소통이 문제였다”하고 공감한다면 문제를 풀고 해결해서 개선한 모습을 보여주는 것이 옳다.

버럭…버럭…버럭…대노(大怒)만 하고 있는 것은 진정한 위기관리자의 모습이 아니다. 연속적으로 다가오는 사건에 대노만 하고 있는 모습을 바라보면서 분명 ‘공감 포지션의 큰 한계’를 함께 보고있다.

사이비 인터넷매체, 기업 등친다 [동아일보]

동아일보 위 기사에서 ‘사이비 인터넷 매체’라 불린 선수들은 다양한 유형을 가지고 있다.하지만  소위 말하는 지하철 주간지류가 주요한 축을 이루고 있다. 또 오프라인에서는 인쇄물을 발행하지 않고 온라인 사이트만 운영하면서 활동(?)하는 선수들도 있다. 일부 개인으로 활동하면서 명함을 들고 다니는 선수들도 있지만 메이저는 아니다.

문제는 이 지하철 주간지 선수들의 활동 방식인데, 기본적으로 기사꺼리는 다양한 루트를 통해서 얻는다. 인터넷 게시판 (주로 디씨인사이드 게시판류…심지어 청와대나 식약청, 소비자원등 기타 감독기관의 게시판, 각 언론사 제보 게시판 등)에서 최초 팁을 많이 얻는다.

또 직접적으로 그 매체에 소비자들이 제보를 해오는 경우들도 많다. 소위 말하는 조중동류에서 제보를 받아주지 않기 때문에 약간 제2라인과 제3라인 언론사들로 내려 온다는 게 여기까지 제보가 내려오는 경우다.

일반적 공격대상은 대기업이다. 또한 비지니스 모델등에 있어 약간 문제 발생 소지가 있는 기업들이 그 대상이다. 초대형 그룹사들의 경우 씨알이 잘 안먹히기 때문에 빈번한 공격은 힘들지만, 그 아래 대기업들의 경우에야 그야말로 밥이라고 볼 수 있다.

동아일보 기사에서는 5000만원 등 수천만원대를 요구했다고 하는데, 왠만한 기업 홍보실들이 예산상 수천만원을 박고 기사를 뺄 수 있는 곳은 매우 드물다. 만약 그렇게 해서 기사를 뺄정도라면 그 이슈는 일반지에서도 관심이 있을 수 있는 큰 이슈겠다.

보통 이들의 먹잇감들은 평균 200-300라인이 가장 많아 보인다. 물론 다른 주간지들을 자극하지 않기 위해 광고 게재는 하지 않고, 인하우스의 자청에 의해 현금거래만 오고간다. 인하우스에서는 보통 1년에 주요 주간지별 1-2회씩은 광고비 또는 떡값형식으로 예산을 미리 준비하는 경우들도 있다. (여기서 주간지는 정식 시사/경제 주간지의 의미가 아니다. 다시 한번 확인)

이 지하철 주간지들의 소유주들은 몇몇이 몇개의 매체들을 복수 소유하고 있기도 하다. 이쪽 맛을 보면 욕심이 생기는 것 같다.

가끔씩 클라이언트들이나 동료 후배 홍보실무자들로 부터 질문을 받는다. “이런 매체들이 이상한 기사 가지고 찾아와서 인터뷰 하자고 하는데 어떻게 하죠?”

나는 이렇게 대답한다. “그 매체와 우리 회사가 둘이서 외나무 다리에서 마주보고 있는 거야. 둘 중 하나가 시냇물에 빠지지 않고서는 그 다리를 함께 건널 수는 없는 거지. 그 매체가 우리 회사를 위해 빠져줄까? 그럴려고 했었으면 아예 그쪽에서는 그 외나무 다리에 마주서질 않았겠지? 그냥 회사가 자리를 양보하고 시냇물에 빠져줘. 어쩔 수 없어. 빠지기 싫어 밀치고, 댕기고 해 보았자 결국엔 떨어지는거야. 키메시지나 전략적인 포지션도 아무 필요 없어. 이건 위기관리 게임이 아니야. 그냥 시냇물에 몸을 던지면 되…”

온라인이 있는 한 이런 매체들은 상존하게 되어 있다. 어쩔수 없다. 털어서 먼지 안나는 기업이나 개인은 없기 때문에…

이와 관련, 행안부 고위 관계자는 이날 “‘있어서는 안 될’ 행안부 DLL이 통합 증명 발급기에 설치돼 있는 것을 확인했다”며 “핵심적인 문제는 실제 DLL이 사용됐는지 여부인데, 그렇다면 개인정보 유출 가능성이 있을 수 있어 실태 파악을 지시했다”고 말했다.

그럼에도 행안부는 공식 해명자료에서 “DLL 무단 사용과 접속 경위, 피해 규모 파악은 사실이 아니다”라고 파문 덮기에만 급급했다[한국일보, 행안부, 피해 없지만 피해 파악?… 국가전산망 무단도용]

행안부가 실수 한 부분은 두가지다. 먼저 브리핑내용과 공식해명자료 내용의 서로 다르다는 점. 그리고 사전에 위기요소로 대두된 사안을 타이밍을 놓쳐서 위기로 발전시킨 점. 두가지다.

브리핑과 자료가 서로 다른 경우들은 실제 현장에서 자주 발생하는 실무자들의 실수다. 이런 실수가 벌어지는 이유는 브리핑하는 대변인과 실제 자료를 작성하는 작성자가 서로 다른 경우가 많다. 실제 문서자료는 상부의 검토를 거치지만 가장 그 내용을 잘알고 있는 사람은 작성 실무자다. 그렇지만 이 실무자는 급이 낮아서 실제 브리핑은 급이 약간 높은 실무자가 하게 된다. 실제 정보에 대한 정확한 인지가 없이 브리핑을 진행하다 보니 이런 상황이 벌어지는게 일반적이다. (물론 기자가 말한대로 대충 덮고 넘어가려 한 부분도 있을 수 있다)

사전에 이미 인지되었던 위기요소를 적시에 해결하지 못했다는 것은 분명 직무유기다. 여러가지 비하인드 스토리들이 있겠지만, 본 기사가 서브 헤드라인으로 잡은 ‘전산 공무원들 “공공연한 비밀… 드디어 터진 것’이라는 내용에서 그 문제가 갑작스럽게 터지지는 않았다는 것을 알 수 있다. 따라서 행안부의 포지션도 ‘회피’ ‘변명’ 보다는 ‘사과’ ‘해결방안 제시’가 옳았다.

주말동안 클라이언트의 온라인상 위기를 함께 관리하면서 일선에서 느낀 많은 insight들과 현실적인 부분들에 대해 기록을 남겨 놓는다.

• 게시판들을 통합하라 -수십개의 자매사이트들 중 게시판은 통합관리해라

1사 1개 홈피가 아닌 경우들이 많다. 본사 홈피 이외에도 각 지점별, 브랜드별, 지역별 홈페이지들이 많게는 수십개를 운영하고 있는 경우가 일반적이다. 각 홈페이지의 게시판을 어떻게 통합 관리 할 수 있는가는 위기시 매우 절실한 문제다. 효율적인 관리 시스템은 모든 관련 홈페이지의 게시판은 하나로 연결해 통합 관리하는 방식이 아닌가 한다. 모든 홈페이지의 게시판들은 본사의 게시판 하나로 forward 연결되게 만들어 위기시 본사 게시판 하나에서만 관리를 해주면 되겠다.

• 사과광고 팝업도 다시 한번 제고해보라 – 팝업차단 기능은 어떻게 하나

요즘에는 팝업차단설정을 기본으로 해 놓는 경우들이 있는데, 기업의 홈페이지에 네티즌들이 들어갔을 때 유심히 살피지 않으면 팝업창이 뜨는지 아닌지를 잘 알수가 없다. 팝업창을 통한 사과광고 게시가 가장 유효한 방식인지는 한번 다시 생각해 봐야 하겠다. (그러나 제작 시간측면에서 홈페이지 맨 앞장을 갈아 새로 만드는 것이 현실적인지도 의문…)

• 사과광고 팝업의 사이즈는 가능한 큼직하라

팝업창을 통한 사과광고의 목적은 가시성 확보다. 큼직해야 한다.

• 사과광고 팝업창 디자인에 너무 신경쓰지 말아라

시간이 없다. 디자인 무시하고 회사 로고 넣지 않아도 된다. 컨텐츠만 질실하면 백지배경으로 뜨는 팝업도 된다.

• 다른 팝업들은 일단 내려라

기본이다. 다른 프로모션 관련 기존 팝업들은 다 내리고 난 후에 사과광고 팝업 하나만 살려 놓자.

• 댓글이나 게시물을 지우지 말라

일부 홈페이지 관리 에이전시들은 위기 대응 초기에 부정적인 게시물들이 늘기 시작하면 일부 게시물들을 지운다. 위기시 민감한 소비자들의 게시물들은 절대 지우지 말아야 한다. 지워서 득이 되는 것이 별로 없다. 자극할 뿐이다.

• 댓글이나 게시물을 허용하라

댓글이나 게시물 차단 설정도 풀어라. 왜 평소때 안하던 짓을 해서 민감한 소비자들을 더 화나게 하나.

• 게시판이나 홈페이지를 닫지말라

이건 자살 행위다. 그들에게 소통의 라인은 보장해 주어야 한다. 귀를 막고 있는 것 처럼 보이지 말아야 한다. 위기시 기업은 모든 소통라인을 폭 넓게 열어 놓는 것이 좋다. 네티즌들의 대부분은 소통에서 쾌감을 느낀다.  

• 홈그라운드에서만 싸우라

다음의 아고라나 각종 위기의 발생지인 포럼등에서 자사의 입장을 해명하고 싸우지 말아라. 온라인상에 통하는 가장 큰 원칙 중 하나가 ‘다수의 법칙’이다. 물론 사워서 이길 확률도 없지만, 친절하게 댓글로 커뮤니케이션 해도 적진(?)에서는 통하지 않는다. 자사의 홈그라운드에 들어오는 그들에게만 진실되게 커뮤니케이션해라.

• 비판적인 그라운드에서 댓글로 승부 하지 마라

아무 소용없다. 다수에 맞서 투쟁하려 하지 말아라. 게릴라도 아니고.

• 지속적으로 모니터링 하라

기본이다.  

• 역할을 나누어 정확하게 성실히 실행하라

위기가 발생하면 다들 바쁘다. 정신이 없다. 흥분한다. 머리가 잘 돌아가지 않는다. 의사결정에 주저한다. 그러다 보면 어딘가 위기관리 일선 업무가 비게 된다. 다들 사과광고문구에 대해 토론하고 문구를 다듬는 동안 모니터링은 전혀 업데이트가 안되고 있을 수 있다.

• 경쟁사를 의식해라 (경쟁사 직원들의 공격)

항상 온라인에서는 익명성을 기반으로 경쟁사 직원들의 공격이 섞여 들어온다. 이 부분을 관심있게 분석해라.

• 네티즌을 잘 분류해서 바라보라 – 90%가 정상적인 사고를 가진 사람들로 간주해라

네티즌을 100% 비이성적인 사람들로 매도하는 것은 절대 금물이다. 그렇다고 100% 이성적으로 보는 것도 바람직하지 않다. 그저 가능한 있는 그대로 그들을 이해하는 것이 좋다.  

• 그들에게 집중하라

온라인상의 위기에서 공격적인 그들의 주장과 이동범위들에 무조건 집중할 필요가 있다. 특히, 자체적인 컨텐츠를 만드는 네티즌에게 좀더 큰 관심을 가질 필요가 있다. (대부분의 네티즌들은 스스로 컨텐츠를 만들기 보다는 퍼나르는 확산자의 역할을 한다)

• 빨리 대응하라. 의사결정을 빨리하고 실행해라

오프라인과 온라인 공히 중요하다. 그런데, 또 실제 위기에서는 공히 이 원칙을 잘 못 따른다.

• 지켜보더라도 준비하고 지켜보라

대응의 포지션에 있어서 적극대응과 일단 지켜보자라는 대응간에 공통점이 있다면 일단 모든 준비는 그 이전에 다 끝내야 한다는 거다. 완전히 준비해 놓고 기다려도 기다리자.

• 지나가겠지 하는 마음을 버려라

위기시에 운(Luck)에 의지하는 것 처럼 멍청한 짓은 없다. 운도 노력하고 준비한 기업에게만 온다.

• 논리와 역지사지의 감을 적절히 칵테일해서 의사결정해라

위기시 급박한 의사결정에 있어서 100% 논리적인 의사결정은 불가능하다. 그래서 평소에 꾸준한 대응훈련이 필요하다는 거다. 어느정도 감에 의지한 의사결정도 필요할 때가 많다.

• 관점은 철처히 소비자관점에 머물러라

모든 대응 포지션, 메시지, 방식, 태도…소비자 관점에서 진행하면 성공할 가능성은 최대화 된다.

• 최고책임자가 나서라

일선에 나서라는 것이 아니다. 책임을 커뮤니케이션 할 때는 항상 최고책임자가 expose되야 한다. 예를들어 사과광고 팝업창의 명의 같은 부분…

• 네티즌과 대화하기 전에 소비자들과 대화하라

온라인상의 위기라서 온라인에서만 대화하려 하지말고, 오프라인에서 실제 우리 제품을 사용하고 있는 소비자들에게도 동시에 커뮤니케이션 하라. 오프라인과 온라인은 각기 바른 별개의 세상이 아니다.  

• 외부 커뮤니케이션 보다 내부 커뮤니케이션을 한발자국 먼저 하라

내부 포지션 확립이 외부 커뮤니케이션 보다 한발자국 먼저 되는 것이 좋다. 외부 커뮤니케이션 내용에 따라 직원들이 외부로부터의 질문을 받았을 때 적절하게 대응하도록 도와주어야 한다.

• 전직원이 한목소리와 자세를 견지해라

이 또한 기본이면서도 잘 안 지켜지는 부분이다.

• 확산에 대해 다각적으로 대비하라

온라인은 온라인에만 머무르지 않는다…오프라인으로의 확산에 다각적인 Plan B들이 수립되어야 한다.  

• 멀리보라

하나 하나의 댓글과 공격적인 트랙백 그리고 게시물들에 너무 연연하지 말자. 이럴때일 수록 크게보고,  멀리보자. 그렇다고 무감감해지자는 말은 아니다. 위기관리를 책임지는 분일 수록 크게 멀리 보면서 그림을 그려주자.

Thanks to my client for these great insights…