Communications as Ikor

정용민 스트래티지샐러드 대표

대변인은 조직을 대표해 언론과 이해관계자에게 공식 메시지를 전달하도록 지정된 사람입니다. 직책이 아니라 사안과 상황에 따라 달라지는 역할입니다. 평소 홍보실장이 맡던 자리를 안전사고에서는 공장장이, 오너 관련 사안에서는 최고경영자가 맡아야 하는 이유가 여기에 있습니다.

정 대변인과 부 대변인을 함께 정합니다

대변인은 위기가 발생한 뒤에 정하는 자리가 아닙니다. 그때 논의하면 몇 시간이 걸리고, 그사이 회사 대신 다른 사람들이 말합니다. 기자 전화를 받은 현장 직원, 익명 게시판에 글을 올린 내부자, 사정을 모르는 협력사 담당자의 말이 모두 회사의 목소리로 전달됩니다.

실무에서는 위기 심각성과 사안 유형에 따라 대변인을 미리 배정합니다. 이때 정 대변인과 부 대변인을 함께 지정하는 것이 원칙입니다. 며칠씩 이어지는 위기에서 한 사람이 모든 응대를 감당하면 반드시 지치고, 지친 대변인의 말실수가 새로운 국면을 엽니다.

성격을 검토해야 합니다

대변인 선정에서 자주 빠뜨리는 항목이 성격입니다. 성격은 커뮤니케이션 태도와 방식에 영향을 미치는 가장 큰 요소입니다.

대변인에 적합한 성격은 이렇습니다. 친절하고 예의 바르며 겸손합니다. 인간미가 있습니다. 침착하고 논리적이며 잘 흥분하지 않습니다. 대화를 즐기되 공감대를 중시합니다. 주변의 조언에 귀를 기울입니다.

반대로 재검토가 필요한 성격도 분명합니다. 독선적이거나 거만합니다. 성격이 급하고 감정적입니다. 화를 잘 내고 곧잘 흥분합니다. 대화를 상대를 이해시키는 수단으로만 여깁니다. 주변의 조언을 듣지 않습니다. 이런 성격은 훈련으로도 완전히 덮이지 않습니다.

필요한 것은 말솜씨가 아닙니다

대변인에게 필요한 것은 두 가지입니다. 정보에 접근할 권한과 답변할 수 있는 범위입니다.

사실을 모르는 사람이 마이크 앞에 서면 추측하게 되고, 추측은 번복을 부르며, 번복은 거짓말로 읽힙니다. 반대로 사실은 알지만 답변할 위치가 아니라는 말만 반복하는 대변인도 실패합니다. 회사가 답할 의지가 없다는 신호로 해석되기 때문입니다.

그래서 기자회견이나 인터뷰 전에는 별도의 준비 브리핑이 필요합니다. 지금까지 확인된 사실, 반복할 핵심 메시지, 예상 질문과 답변 방향, 쓰지 말아야 할 표현, 법적 검토 완료 여부를 정리해 대변인에게 건네는 절차입니다.

교정하지 않으면 반드시 문제가 되는 습관

훈련을 받은 대변인이라도 다음 습관이 남아 있으면 현장에서 사고가 납니다.

기자를 가르치려는 권위적 표현, 기자의 기사나 질문을 비난하는 태도, 오프 더 레코드를 시도하는 버릇, 질문이 끝나기 전에 답을 시작하는 경청 부재, 질문보다 답변이 훨씬 긴 과도한 부연, 그리고 경쟁사를 폄하하는 발언입니다. 마지막 항목은 특히 위험합니다. 기자에게 갈등 소재를 스스로 제공하는 행위이기 때문입니다.

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