Communications as Ikor

홍보실무자들과의 미팅 때 마다 위기관리에 대해 흔히 서로 공감하는 말이 있다.

“위기관리는 잘 해도 티가 안나요. 그래서 윗분들에게 팔기가 힘들죠. 아무리 고생을 해도 윗분들은 언제 그런일이 있었느냐며…대수롭지 않게 넘어가죠”

위기관리 커뮤니케이션 서비스를 할 때도 마찬가지다. 위기가 발생했거나 발생할 조짐이 보이는 클라이언트들과 미팅을 하면서 사전 대비 또는 관여 서비스를 시작하면 항상 걸리는 문제가 예산이다.

내가 인하우스 시절에도 그랬었지만…막상 위기가 발생해서 외부 자문 서비스를 사용하게 되면 인하우스에서 가장 신경쓰이는 게 이 예산이었다. 가뜩이나 해당 위기 때문에 어수선하고 정신이 없는데 외부 자문을 갑작스럽게(?) 끌고 들어 오는 것도 그렇지만…어떻게 이들에게 pay를 할 것인가가 가장 껄끄러웠다.

핵심은 CEO에게 외부 자문이 우리 인하우스에게 어떤 베네핏을 가져다 주었는지를 어필하는 부분인데 이게 사실 쉽지가 않은거다. (기본적으로 기존 PR활동도 제대로 평가 받지 못하고 있는 체제에서 위기관리 결과를 어필하는 게 어떻게 보면 불가능해 보이기도 하다)

CEO께서는 이렇게 이야기 하실 수도 있다.

“아니, 외부 자문이 와서 뭘 한게 있어. 어짜피 리콜에 대한 결정도 내가 내린거구. 그 결정을 위해서 각 부문의 상황분석하고 토론도 우리끼리 하고 자기네들은 지켜보기만 한 거 아니야? 근데 왜 그 자문들에게 돈을 줘야만 하지?”

그렇다. 맞다. 자문들은 의사결정을 절대 하지 않는다. (정확히는 할 권한이 없다) 특정 방향의 의사결정을 편향적으로 종용하지도 않는다. 단, 자문은 여러가지 예측과 옵션들을 제시할 뿐이다. 대부분의 기업들은 위기발생시 내부적인 시각으로만 해당 위기를 바라보고 그 안에서 해결책을 찾으려고 하는 습성이 있다.

실제로 이러한 습성들은 기업이 핵심 이해관계자의 입장에서 해당 위기 이슈를 바라보는 데 가장 큰 걸림돌로 작용하고 있다. 위기관리 실패의 근원이 되겠다. 외부자문은 이런 내부 시각 중심의 의사결정 과정에서 악마의 대변인(Devil’s Advocate)으로서 역할을 한다.

기업 측면에서는 해당 위기가 소리없이 눈 앞에서 사라져 위기 발생 이전으로 깨끗하게 되돌아 가기만을 바랄 수도 있다. 하지만, 실제 현장에서 일단 위기가 발생되면 그렇게 될 가능성은 제로다. 어떻게 예측되는 피해를 최소화 하고, 지금까지 자신들이 지켜왔던 비가시적 자산들을 방어해 내느냐 가 최선의 목표가 되는 것이다.

리콜을 해서 어이없는 예산이 100-200억이 들었어도, 수십년산 지켜왔던 자사의 명성이 그리고 소비자 철학이 방어 되었다면 위기관리는 성공한 것이다. 다시 소비자들이 되돌아오고, 잘 했다, 역시 멋지다 이야기 듣게 되었다면 그건 성공이다.

외부 자문에 쓸 돈이 아까와 내부시각으로만 의사결정을 하기에는 너무 부담이 크다. 그 의사결정의 책임은 누가 질 것인가?

한편으로 외부자문 쓰기를 아까와…위기 발생에도 불구 침묵으로 일관한 후 사후 대응한다며 수십억을 이미지 광고 예산으로 편성하는 기업들이 있다.

광고는 아깝지 않고…어쩔수 없이 해야 할 것 아니냐 하면서…위기관리 커뮤니케이션 자문은 아까와 하는 이유는 우리 모두에게 있는 거 아닌가 한다. 아주 실제적으로 말이다…

위기관리 커뮤니케이션에 대한 문제이기 하지만, 이번 한국정부와 이코노미스트와의 설전은 문화 커뮤니케이션상 갈등이라고도 할 수 있겠다. 다른 문화간 플레이어들간에 서로의 커뮤니케이션 스타일이 달라 더욱 갈등이 커지는 케이스다. (일부에서 제기되는 다국적 자본투자자들의 검은 배후가 없다는 전제하에서)

맨위 한국 정부에서 KMSF 대변인의 이름으로 게시 된 반론문은 사실 외국인들이나 외국언론이 이해하기 힘든 메시지들로 구성되어 있다. 각종 수치를 베이스로 한 이코노미스트의 기사에 대해 한국정부는 한마디로 ‘한국경제의 실제 상황을 반영하지 않고 있다(you did not reflect the actual
situation of the Korean economy)‘고 단정하고 있다. 이런 단정은 이번 한국정부의 주장이 아주 강력한 반론임을 초반부터 예시하고 있는데…아쉽게도 그 하반부가 문제다.

그 하반부 반론을 보면 한국정부가 주장하고 픈 여러가지 수정 수치들이 제시되는데 그에 대한 출처나 근거가 없다. IMF의 수치인지, 세계기구 어디서 그런 수치가 도출되거나 보고되었는지 주장은 있는데 출처가 없다.

이에 대해 이코노미스트의 편집자주는 아주 기본적인 부분을 레버리징 해 재반론으로 아주 간단히 처리했다.  우리(이코노미스트)의 기사는 1.  the definition favoured by the IMF 그리고 2. the same definition used
for all the countries we surveyed 라는 출처가 있다. 그러니 한국정부의 출처없는 반론은 받아들여지지 않을 것이라는 지적이다.

항상 위기관리 커뮤니케이션에서는 기본이 가장 큰 힘이다. 원칙으로 돌아가면 흔들림이 없다. 기존 권위와 기준 그리고 원칙에 근거하면 방어가 쉽다. 외국인들이나 기업들이 주장을 할 때 가장 기본으로 생각하는 것들이 바로 이 부분이다. 반면에 우리는 이 부분이 약하다. 일순 감정적이기 때문이다.

한국정부에서 이번주경에 이코노미스트를 항의 방문 할 예정이라 한다. 일부에서는 그런 항의방문류의 이벤트가 내부용이 아닌가 하는 비아냥도 들린다. 문제는 항의방문 자체가 전략적으로 유익 하냐 아니냐가 아니다. 항의방문이라는 ‘이벤트’가 전략적 메시지 없이 이루어 지면 그게 가장 큰 문제다.

이코노미스트 편집장과 얼굴을 마주하고서도 위와 똑같은 논리의 주장만 이야기 하다 오려면 그런 이벤트는 하지 않는게 좋다는 이야기다. 백전백패고…국가위신과 수준의 이슈다.





 

지난해 3월 생쥐머리 새우깡과 칼날 참치캔, 6월 너트 라면, 9월 중국산 분유가공품 멜라민 파동을 겪으면서 식약청이 밟는
수순은 이처럼 매번 똑같았다. 처음엔 위험 식품에 대한 금지조치를 내리고, “두 번 다시 이런 일이 없도록 하기 위해 이런
조치를 취하겠다”고 발표한다. 그러나 몇 달이 지나도록 실제로 변하는 것은 없고 잊을 만하면 또다시 비슷한 사건이 터진다.

(중략)

그런 와중에 감기약 파동이며, 쓰레기 만두, 기생충알 김치 등 식품 파동은 매번 똑같은 패턴으로 주기적으로 반복되고 있다. 일이 터지면 부산하게 법석 떨다 다시 원위치하는 식약청의 자세도 꿋꿋하게 변함이 없다. [조선일보]

미디어트레이닝이나 위기관리 시뮬레이션을 통해 코칭을 진행하다보면, 많은 위기상황에 관련 된 메시지들 중 공통된 부분이 있다. 메시지로…

이런류의 메시지들이 공통적으로 반복된다. 중요하기 때문이다. 해당 위기는 이미 발생한 것이고 공중들이나 이해관계자들이 알기 원하는 바는 왜 그 위기가 발생했고, 그 위기를 어떻게 관리를 했고, 앞으로 어쩔꺼냐 하는 것인데 위의 메시지는 바로 맨 마지막에 해당하는 핵심 메시지이기 때문이다.

재미있는 것은 실제로 같이 코칭을 진행하는 어시스턴트 코치들이나 일부 인하우스들이 코칭세션이 끝나고 모여 이런 말들을 나누곤 한다는 거다.

“사실…재발하지 않도록 최선을 다하겠다…이 메시지가 약간 너무 무성의 한 것 같지 않아요? 약간 믿음이 간다기 보다는…뭐랄까 그냥 이 상황을 일단 면피하려 한다는 그런 이미지가 들 것 같은데. 어떻게 생각하세요?”

당시 정확한 답변은 하지 않았지만…내 생각은 이렇다.

‘그 메시지를 전달하는 사람 스스로가 자신의 메시지를 믿지 못하고 확신하지 못하고 있으면 당연히 그 메시지는 실패한 것이다. 그런 뒷받침없는 메시지는 자연스럽게 받아들이는 오디언스들에게도 신뢰를 형성하지 못한다. 이것은 메시지의 문제라기 보다는 진정 재발을 방지하기 위해 얼마나 우리 스스로가 최선을 다할 것인가에 대한 확신의 문제다’

거짓말이나 확신없는 말을 할 때는 항상 스스로 불안하다. 오디언스는 그 불안함을 느낀다. 커뮤니케이션이 무서운 이유가 여기있다.

위기와 위기관리 커뮤니케이션에 대한 이야기들…

한 학기동안 진행 할 주요 토픽들을 모았다.