Communications as Ikor

최근 PR에이전시 AE들을 대상으로 미디어 트레이닝을 실시하고 있는데, 여러번 인터뷰 스킬 트레이닝을 반복 실행하면서 느끼는 재미있는 insight들을 한번 정리해 본다. 핵심 메시지에 대한 이야기들을 중심으로.

1. 핵심 메시지에 대해서 상당히 복잡하게 생각한다.

핵심 메시지는 ‘사랑한다’ 한 마디다. 여러 마디가 사실 필요없다. 진실이 통하는 게 핵심이다. 진실되지 않거나, 정리가 되지 않은 메시지를 전달 하려다 보니 부차적인 수없이 많고 길디긴 수식어들이 붙게 된다. 기억하지 못하도록 많은 메시지는 핵심 메시지가 아니다. 아주 간단하게 생각하자.

2. 핵심 메시지를 반복 전달하는 것에 재미를 느끼지 못한다.

언론 커뮤니케이션은 개인이 재미있으면 안 된다. 특히 위기시 상당히 안전하게 커뮤니케이션 하는 데 있어서 심심한게 불안한것 보다는 낫다. 마음같아서는 기자앞에서 현란한 립서비스와 멋진 논리로 존경받고 싶을 수도 있지만 참아라.

3. 핵심 메시지가 너무 흐리멍텅하지 않나 하고도 생각한다.

핵심 메시지는 간단하고 일단 여러개의 핵심 이슈에 걸쳐 있어야 한다. 깊이 보다는 넓이가 중요하고, 논란의 중심 이슈들을 여유롭게 아울러야 한다. 수 없이 많이 강조했지만 포지션에 단단하게 뿌리를 두고 잇어야 하고, 무엇보다도 안전하고 진실되어야 한다. 만약 핵심 메시지가 흐리멍텅하게 느껴진다면 그건 그 핵심 메시지를 지지하는 근거들을 충분히 전달하지 않거나 언급하지 않아서다. 만약 핵심 메시지 ‘자체’가 흐리멍텅해 보인다면 그 메시지는 잘못 구성된 것이다.

4. 핵심 메시지만을 반복하다가 보면 기자들을 화나게 하지 않을까 우려한다.

기자를 화나게 하면 그 인터뷰는 실패한거다. 핵심 메시지를 강조하고 반복하는 것이 기자를 화나게 한다면 그 인터뷰 스킬이 잘 못된거다. 모든 부자연스러움은 커뮤니케이션의 적이다. 물흐르듯 공감할 수 있는 스타일의 커뮤니케이션 방식이 필요하다. 이를 위해 자연스럽게 전략적인 메시지를 강조 반복하는 훈련이 미디어 트레이닝이다.

5. 핵심 메시지가 너무 방어적이라고도 생각한다.

이는 분명히 전략의 문제다. 항상 방어적으로 핵심 메시지를 가져가라는 것은 절대 아니다. 해당 이슈가 사실에 근거하지 않고, 전혀 기업측면에서 수긍할 수 없는 부정적인 이슈일 때는 철저하고 강력하게 대응을 해야 한다. 핵심 메시지에 그러한 대응 포지션과 메시지가 잘 정렬되어야 한다. 문제는 오디언스다. 이럴 때도 대응의 메시지가 인간적이어야 한다는 전제하에 핵심 메시지를 개발하는 게 키다.

6. 핵심 메시지는 기업을 대변하기 위한 것인데 왜 오디언스편에 서서 메시징을 하나?

정확하다. 핵심 메시지는 기업을 위한 메시지여야 한다. 그렇기 때문에 오디언스의 생각과 느낌을 중요하게 분석해야 한다. 오디언스 메이져 그룹의 생각과 느낌과 다르게 포지션을 취하면 100% 실패한다. 그렇기 때문에 기업이 위기시 실패하지 않는 포지션을 정하라 하는 것이고 이를 위해 오디언스의 이야기를 들으라는 것이다. 그게 기업을 위한 것이라는 말이다.

7. 핵심 메시지는 문제를 확실하게 규명해야 하는 것 아닌가?

맞다. 문제를 확실하게 규명해야 한다. 하지만, 핵심 메시지가 문제만을 규명하기 위해 주어진 시간과 분량을 다 소비하면 전략적이지 못한거다. 문제에 대해서는 짧고 강력하게 포지션을 밝히고, 나머지 대부분의 시간과 메시지 분량을 해결방안에 집중 투자하란 말이다. 문제만 가지고 왈가왈부하면 위기관리가 되지 않는다는 말이다.

8. 핵심 메시지에서 항상 빠지지 말아야 할 것은 무언가?

위기시 핵심 메시지에서 빠지지 말아야 할 가치가 있다면 그건 사람이다. 해당 이슈로 인해 사람이 다치거나, 위해를 느끼게 되거나, 기분이 상하거나, 불편을 겪었다면 기업의 핵심 메시지에는 사람이 존재해야 한다. 이 부분이 위기 커뮤니케이션과 법률적 커뮤니케이션간에 가장 크게 다른 점이다. 여론의 법정에서 핵심 메시지는 항상 사람을 입어야 한다.

9. 꼭 매번 핵심 메시지만을 이야기 해야 되나?

맞다. 꼭 ‘핵심 메시지를’ 이야기 해야 한다. 하지만, ‘핵심 메시지만’ 이야기하라는 것은 아니다. 이 핵심 메시지를 강화하거나 지원할 수 있는 메시지면 어느정도 추가가 가능하다. 문제는 너무 많은 메시지들이 복잡하게 핵심 메시지를 치장하는 경우다. 청자를 헷갈리게 해서 흡수성을 저하하고, 잘못된 이해를 조성할 수 있기 때문에 가능한 심플해지라는 이야기다.

10. 핵심 메시지를 개발해 놓으면 영 어색하고 쉽지가 않은데…

명심하자. “준비하고 준비하고 준비하자. 연습하고 연습하고 연습하자.” 회사의 당면 이슈들에 대해 패러다임을 바꾼뒤 100번만 핵심 메시지 개발을 연습해 보자. 아직 연습이 모자란게 문제다.


여러 시간동안 핵심 메시지에 대해 이야기 하고, 그 이전 수없이 많이 핵심 메시지들을 개발해 보았는데도…이 핵심 메시지가 어렵게 느껴지는 것은 왜 일까?

그건 핵심 메시지가 자신의 핵심 메시지를 잘 전달하지 못했기 때문은 아닐까?

세상에서 가장 어려운 것이 커뮤니케이션이라는 것은 확실하다.   

일단 국내 대형ㆍ중견 화장품 업체들은 석면과 관련해 안전성이 입증된 탈크를 사용해 오고 있다고 주장한다. 지금까지 국내에는 화장품의 석면 검출 기준이 없었기 때문에 해외 기준을 따르는 등 탈크 원료 관리에 신경 써 왔다고 전한다.



아모레퍼시픽 관계자는 “중화권, 미국 등 세계 각지에 진출해 있는 만큼, 해외 기준에 맞춰서 석면 불검출 확인된 탈크만 사용하고 있다”고 말했다. 중국산 탈크는 사용하지 않는다고 덧붙였다.



LG생활건강은 일본에서 수입한 탈크를 사용하고 있다고 밝혔다.



스킨푸드는 “중국산 탈크는 사용하지 않으며, 주로 유럽에서 수입한 탈크를 사용하고 있다”며 “유럽은 석면기준이 불검출이기 때문에 안전성이 입증돼 있다”고 말했다.



미샤 관계자는 “탈크의 석면 함유 여부에 대해 외부에 검사를 의뢰하기도 하고, 회사 자체적으로도 검사한다”면서 “사용하고 있는 탈크는 국내산, 수입산을 다양하게 쓰고 있다”고 말했다.



이들은 특히, 중국산 탈크는 사용하지 않는다고 강조했다. 이번에 석면이 검출된 베이비 파우더 11개 제품 중 10개가 중국산 탈크가 함유돼 있었다.[이투데이]

화장품 업계의 반응과 포지션 그리고 메시지들이 매우 흥미롭다.

1. 화장품 업체들은 이미 해외 기준에 따라 석면 불검출이 확인된 탈크만 사용 중
2. 중국산 탈크는 대체적으로 사용 하지 않고 있음
3. 이미 일부 화장품사들은 내부/외부에서 탈크 석면 함유 여부를 검사 의뢰 하고 있었음

그럼 탈크가 제품 구성 성분의 대부분을 차지하는 베이비 파우더 제조 판매 회사들의 포지션은 어떻게 되는 건가?

그 회사들의 포지션은 “식약청 안전 기준에 맞추어 생산 판매 해왔고, 이 이전에는 전혀 탈크에 석면이 함유될 수 있다는 사실을 몰랐다“는 것이 공통적인 것인데…이들의 포지션은 왜 현재 화장품 업계 포지션과 다른가.

화장품 업계도 몰랐었는데, 일단 베이비 파우더 업계에서 석면 이슈가 불거지자 부랴부랴 메시지를 만들어 낸 것인가. 그렇다고 보기에는 너무 포지션들이 구조적이다. 일부 표현이 디자인 될 수는 있겠지만 전체적인 포지션에 있어서 아주 확고하다.

이를 어떻게 설명해야 하나. 

A씨는 “어떤 식으로 거론됐는지도 모르겠고, 고인에게 피해를 준 일도 없는데 참 당혹스럽다”고 말했다. 이어 “성 상납 등에 대해 전혀 모르며 있는 대로 진실만 밝혀지기를 바랄 뿐”이라며 “만약 경찰이 협조를 요청하면 내가 아는 것은 다 말하겠다”고 밝혔다.


B씨는 “나는 그 분(장자연)을 전혀 모르고 일면식도 없는 데 어이없고 황당하다”며 “문건을 확인하지 못했으나 주위에서 내 이름이 거론된다는 이야기를 들어 어떻게 된 일인지 당황스럽다”고 말했다.


C씨의 한 측근은 “(C씨가) 문건에 대해 ‘사실이 아니라고 기자회견을 할 수도 없고 답답하다’고 말했다”고 전하며 골프 접대설 등에 대한 관련성을 부인했다. [연합뉴스]

A씨, B씨, C씨께서 미디어 트레이닝을 받으셨을리 없는데…모든 답변이 아주 명확하고 포지션이 굳건하다.

핵심 메시지들도 적절하게 전달되고 있다. 특히나 ‘어떤 식으로 거론됐는지도 모르고”문건을 확인하지는 못했으나…’라는 부분과 ‘만약 경찰이 협조를 요청하면 내가 아는 것은 다 말하겠다’라는 메시지는 참으로 전략적이다. (오랫동안 답변 메시지를 준비해 온게 아닌가 할 정도다)

 ‘기자회견을 할 수도 없고’라는 메시지도 자신의 답답함을 현실적으로 표현해 주었다. 어짜피 밝혀지지 않을 사안에 대해서 이정도 메시지면 되겠다 하는 수준이겠다. 문제는 연예기획사 대표가 사실진술을 하는 경우인데…그렇게야 되겠나 하는 게 일반적 공감대 아닐까.

아무튼…궁하면 통한다. 이분들을 보면서 미디어 트레이닝 이전에 우리 모두 일단 궁해야 머리를 쓸 수 있다는 큰 insight를 얻었다.