정용민 스트래티지샐러드 대표
한 기업의 질문
그렇게 오랫동안 비판을 쏟아 내던 언론 일부가 갑자기 ‘이제 되었다 그만하자. 충분하다’는 입장으로 돌아서는 현상을 본적이 있습니다. 언론의 의제설정이론이 이런 것을 의미하는 것 같은데요. 위기를 맞은 기업에 대한 언론의 비판 그리고 갑작스러운 여론 정리. 이건 어떤 계기로 전환되는 건가요?
컨설턴트의 답변
언론의 의제설정이론(Agenda-Setting Theory)은 간단히 말해, 언론이 어떤 사안을 얼마나 비중 있게 다루느냐에 따라 대중이 ‘무엇이 지금 중요한 문제인가’를 인식하게 된다는 이론입니다. 그런데 여기서 기업이 위기관리 시 주목해야 하는 부분은 ‘언론은 의제를 설정하는 역할만 하는 것이 아니라, 반대로 그 의제를 종료시키는 역할도 한다’는 사실입니다.
그렇기 때문에 많은 기업들이 평소 언론관계에 공을 들이고, 위기나 이슈가 발생했을 때 언론의 의제 설정 활동을 최대한 단축시키려 애를 쓰는 것입니다. 의제가 길게 노출될수록 본래의 사안과 직접 관련이 없는 2차, 3차 파생 이슈까지 줄줄이 따라붙기 마련이기 때문이지요. 언론이 한번 설정한 의제를 스스로 거두어들이게 만드는 계기, 그중 가장 중요한 것이 바로 강력한 언론관계라는 사실은 이미 주지의 사실입니다.
기업은 위기 상황에서 다양한 이해관계자들로부터 그들의 감정과 해석, 그리고 의견을 듣습니다. 그리고 이를 기반으로 위기관리 커뮤니케이션과 실제 행동을 실행해 나가지요. 강력한 언론관계가 전제된 상황에서, 이렇게 외부 이해관계자와 언론의 의견을 두루 반영한 위기관리 전반의 실행이 뒷받침될 때, 비로소 언론의 판단과 평가에 의한 의제 종료가 ‘제안’됩니다.
여기서 굳이 ‘제안’이라는 표현을 쓴 데에는 이유가 있습니다. 모든 언론이 일사불란하게 ‘이제 되었다, 그만하자’고 선언하거나 일제히 입장을 바꾸는 상황까지는 기대하지 말아야 한다는 의미입니다. 다만 이들 중 유력한 언론 일부라도 의제 종료의 입장을 표하게 되면, 그것이 전반적인 여론, 보다 정확히 말하면 언론의 1차적 관심과 주목을 완화시키는 데 분명한 영향을 주게 됩니다. 유력 매체 한둘의 톤이 바뀌면, 후속 보도를 준비하던 다른 매체들도 ‘이 사안은 이제 끝물’이라는 신호로 받아들이게 되는 경우가 많습니다.
이런 경우 기업으로서는 여론과 언론의 입장 변화를 예의주시하면서, 그동안 효과를 거두었던 위기관리 실행과 정렬된 상태를 그대로 유지한 채, 최대한 로우 프로파일(low profile)로 잔불을 정리해 나가는 것이 좋은 대응 방식입니다. 가라앉기 시작한 마당에 갑자기 목소리를 높이거나, 분위기에 들떠 새로운 메시지를 던지는 순간, 꺼져가던 의제에 다시 불이 붙을 수 있기 때문이지요. 이때는 무엇을 더 하느냐보다, 무엇을 하지 않느냐가 오히려 더 중요한 판단이 됩니다.
결국 이 모든 것의 핵심 인사이트는 언론관계입니다. 단, 여기서 말하는 언론관계는 쌍방향의 의견 교환이 가능한 관계를 뜻합니다. 사전에 쌍방 간 상당한 수준의 이해와 협조 체제가 수립되어 있어야 하고, 이런 경험이 오랜 기간에 걸쳐 두텁게 축적되어 있어야 합니다. 하루아침에 만들어지는 관계가 아니라는 뜻이지요. ‘언론은 이제 죽었다, 사람들은 신문 안 본다, 요즘 누가 TV를 보느냐’고 여기는 경영진이라면, 솔직히 이런 전략적 투자와 그를 통한 도움을 기대하기는 어렵습니다. 위기가 터진 다음에야 부랴부랴 언론관계를 찾는다면, 그때는 이미 늦은 것이지요.
※ 이 글은 정용민 대표가 이코노믹리뷰에 연재한 [기업이 묻고 위기관리 컨설턴트가 답하다] 칼럼입니다.
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