Communications as Ikor

어제도 full day 미디어 트레이닝을 진행했는데 맨 말미에 클라이언트 중 한분이 질문을 해 주셨다. 실제로 인터뷰 트레이닝을 받으신 분들 중 한분이다.

“제가 인터뷰 트레이닝 하면서 핵심 메시지로 반복한 부분이 있는데…홍보전문가로서 그런 평이한 답변을 반복한다는 것은 약간 수준이 떨어지거나, 성의나 해결책이 없이 립 서비스만 한다는 것으로 비춰지지 않을까요?”

아주 핵심을 이야기해주셨다. 어제 인터뷰 트레이닝에서는 일선 실무자들(팀장급)이 사고 현장에서 언론의 인터뷰 의뢰를 받았을 때를 설정해 진행했었다. 보통 예기치 않은 사고가 발생해 사고 수습을 하고 있고, 그 와중에 취재기자들이 들이 닥치면 현장을 관리하는 팀장은 3중고를 겪는다.

첫째 고통은 사고 현장을 수습하는 것, 둘째는 기존 현장 사업을 동시에 지속적으로 진행해야 하는 것, 셋째는 들이닥친 언론과 커뮤니케이션 해야 하는 것.

원래 위기관리 매뉴얼상에서는 Role & Responsibility가 확정되어 있지만, 실제 상황에서 그러한 R&R을 두부모 자르듯이 나누어 내 것이 아닌 것에는 ‘나 몰라라’할 수 있는 환경이 아닌게 문제다. 이 클라이언트사도 매뉴얼상으로는 ‘언론 인터뷰는 홍보실이 한다’고 나와있다. 하지만, 현장과 홍보실이 위치하는 본사는 길게는 1시간 거리까지 위치 한다. 사건이 터지고 언론이 들이닥친 후 한시간 동안 현장의 언론이 달려오는 홍보실 담당자를 기다려 줄까 하는 게 문제인거다.

어제 현장 관리 팀장들이 만들어 활용한 핵심메시지는 다음과 같다.

“현재 사고 원인을 파악 중에 있습니다. 사고 원인이 규명되는 데로 그에 대한 재발방지 조치가 발표될 것입니다. 저희는 다시는 이런 동종 사고가 발생하지 않도록 앞으로 더욱 최선을 다해 노력하겠습니다.”

이 중에서 반복, 반복, 반복한 핵심 중 핵심 메시지는  “저희는 다시는 이런 동종 사고가 발생하지 않도록 앞으로 더욱 최선을 다해 노력하겠습니다”였다.

여러번의 공격적이고 위험한 기자들의 질문들에 대해 가능한 이런 핵심 메시지에 머물렀던거다. 안전한 커뮤니케이션이 현장 관리자 (커뮤니케이션 비전문가)에게는 가장 큰 가치기 때문이다.

앞의 질문자께서는 스스로 답을 하시면서도 이런 메시지가 약간 두리뭉실하다고 느끼신거였다. “최선을 다해 노력하겠다”는 메시지에 실체가 없지 않나 하는 거였다. 맞는 말이다.

핵심메시지는 홀로 존재할 수 없는 게 특성이다. 핵심메시지는 제목일 뿐이다. 세부적으로 그 핵심 메시지를 지원하는 근거들이 같이 제시될 때 아주 완벽하게 잘 설계된 매시지팩이 완성된다. 그러나 그 완전한 메시지 팩이 현장 관리자의 몫은 아니다. 특히나 사고발생 직후 내부적인 의사결정이 완전하게 이루어지고 공유되기 전에 현장 관리자가 전달 할 수 있는 메시지는 위의 것 말고는 사실 없다. (답답하거나 두리뭉실해도 어쩔수가 없다)

단, 사고 이후 일정 시간이 흐르고 회사 내부적으로 확정 공유된 세부 디테일들이 존재하게 되고, 회사를 대표해 커뮤니케이션 담당자가 언론과 커뮤니케이션 할 때는 다르다. 아까 말했던 핵심메시지와 그를 지원하는 세부 메시지들을 충분히 전달해야 성공한 커뮤니케이션이 된다.

그 메시지라면:

“먼저 이번 사고에 의해 불의의 사고를 당하신 분들과 그 가족분들께 심심한 사과의 말씀드립니다. 저희는 다시는 이런 동종 사고가 발생하지 않도록 앞으로 더욱 최선을 다해 노력하겠습니다. 이를 위한 첫 단계로 세가지 사고방지 시스템을 올해 말까지 순차적으로 도입할 예정입니다. 첫째 시스템은….둘째 시스템은…셋째 시스템은…이러한 계획에 따라 저희 임직원 모두는 더욱 안전한 OOOO 환경을 고객 여러분들께 제공하도록 최선을 다하고 있습니다.”

이 정도 디테일들이 강력하게 구조적으로 구축되 제시되어야 안정감있고 수용성있는 메시지가 된다. 이것이 하나의 핵심 메시지팩이 된다. 인터뷰 트레이닝은 이러한 물리적 시간을 사전에 보장받지 못한 상태를 가정해 실행한다. 위기의 특성에 맞추기 위함이다. 그러나 평상시 경영 전반이나 일정 이슈를 가지고 일반적 미디어 트레이닝을 진행할 때는 다르다. 그 때는 디테일의 구조화를 통한 핵심 메시지 팩은 필수다.

미디어 트레이닝 insight

최근 full day media training을 통해 얻은 insight들을 정리해 본다.

1. 말할 것이 없는 것이 아니라 말하는 방법을 모르는 것뿐이다.

사실 개인과도 오랫동안 이야기 할 기회가 그렇게 자주 그리고 많이 없는데, TV 카메라나 낯선 기자 앞에서 말 해 본 경험이 없다는 게 기본적인 문제다. 미디어 트레이닝을 함께 하는 트레이니분들의 대부분은 낯선 커뮤니케이션 환경에 적절한 말하는 방법을 모른다. 비지니스를 하면서 많은 정보와 사실관계들이 머릿속에 정리는 되어 있지만, 그걸 낯선 환경에서 전략적으로 펼쳐 놓는 것에 익숙하지 못하다는 것이다. 이 것이 미디어트레이닝을 받는 가장 큰 이유이기도 하겠다.

2. 중요한 메시지를 맨 앞에다가 끌어다 놓는 것에 서툴다.

사실 머릿속에서 메시지 설계를 할 때 중요한 부분을 먼저 떠올리긴 하는데, 우리나라 사람들은 커뮤니케이션 방식에 있어서 중요한 부분을 뒤 부분으로 본능적으로 밀어 놓는 경우들이 대부분이다. 지금 이 글을 쓰는 방식도 하고 싶은 말을 번호를 매겨 맨 앞 단에다가 놓고 그 메시지를 펼쳐 설명하는 방식으로 진행되고 있는데, 말을 할 때는 보통 반대가 되는 분들이 많다. 평소에 중요한 부분을 앞으로 끌어내서 말하는 방식으로 커뮤니케이션 연습을 해 보는 게 좋을 듯 하다. 하지만, 사회생활을 할 때 약간 예상치 않은 부작용(?)이 있을 수는 있겠다.

3. 어려울 수록 원칙과 철학을 언급하자.

어려운 질문처럼 사람을 진땀 나게 하는 경우들이 사실 없다. 그런데 ‘원칙과 철학을 강조하자’는 원칙을 머릿속에 넣고 적절히 활용한다면 또 그렇게 진땀까지 흘릴 필요는 없다. 기업의 원칙과 철학은 universal하고, 인간적이고, 박애적이고, 진정성이 있으며 선하다. 이에 대해 아무리 강조를 해도 충분하지 않다. 어려울수록 원칙과 철학을 강조하자.

4. 인간적이자.

언론 커뮤니케이션은 벽이나 카메라 같은 전자 제품에다가 이야기하는 것이 아니다. 사람에게 이야기를 하라는 것이다. 상상을 하라는 것이다. 내 앞에 우리회사의 제품을 사용해 피해를 본 성난 소비자가 마주 앉아 있다고 상상을 해보자. 그 소비자 몸의 상처를 상상해 보자. 아픈 가슴을 같이 공감해 보고 최대한 인간적이 되어야 위기시 언론 커뮤니케이션이 빛을 발한다.

5. 공감과 인정의 차이를 알자.

항상 하는 말이지만 이 둘간의 차이에 대해 확실하게 알수록 커뮤니케이션이 자유로워 진다. 공감은 아무리 해도 지나치지 않다. 공감이 많아 질 수록 강제적인 법적 책임은 부가의 가능성은 상대적으로 적어진다고도 볼 수 있다. 상대방을 화나게 하지 않기 때문이다. 상대방을 화나게 하고 상대방과 적이 되어서는 모든 것이 해결 불가능하다.

6. 버릇을 모니터링하자.

TV로 커뮤니케이션 하는 방식을 한번 모니터링 해보자. 그러면 내가 이야기를 할 때 어떤 버릇이 있는지를 알 수 있겠다. 대변인의 기본적인 준비 프로세스다.

7. 짧게 이야기 하자.

기자가 자주 질문을 하더라도 상관 없다. 짧게 핵심을 이야기하자. 단문형식의 대답이라는 것이 아니다. 핵심 메시지를 짧게 말하자. 군살을 빼자. 답변이 부족하다고 생각하면 기자가 다시 질문을 하게 된다. 한꺼번에 많은 정보를 하나의 큰 봉투에 다 넣으려 하지 말자.

8. 하나의 질문에 하나의 메시지로만 답하자.

여러 개의 답변을 한꺼번에 담지 말자. 서로 헷갈리기도 하지만, 핵심에서 벗어나게 된다. 답변자만 손해다.

9. 한 개의 이슈에 하나의 핵심 메시지만 고수하자.

곁가지에 걸려 넘어지는 사람들이 많다. 기자들은 하나의 이슈만 가지고 인터뷰이를 만나지 않는다. 인터뷰의 효율성을 위해 여러 이슈들을 리스트화 해서 인터뷰를 시작한다. 물론 하나의 이슈에 대해 하나의 핵심 메시지를 제시하는 것이 당연하다. 그러나 한 개의 이슈에서 파생된 곁가지 질문들까지 각각의 핵심 메시지로 대응하려면 힘들다. 곁가지 질문에 대해서는 원래 그 큰 이슈에 대한 핵심 메시지를 기억해서 반복하자. 덫에 걸리는 것 보다 낫다.

10. Polite한 Transition에 익숙하자.

Transition에 익숙한 인터뷰이가 노련한 인터뷰이다. Transition을 실행하면서 기자를 화나게 하거나 답답하게 하는 것이 아니라 고개를 끄덕이게 하는 방법이 이상적이다. 이는 여러 번 인터뷰 형식의 대화를 연습하다 보면 익숙해 진다.

11. 어려운 말, 전문적인 단어 쓰지 말자.

상식이다. 중학교 2-3학년생 눈높이에 맞추라 했다.

12. 감정을 잘 컨트롤하자.

질문을 개인적으로 받아드릴수록 감정의 기복이 심해진다. 당연히 메시지를 망각하기도 쉽고, 실수하게 된다. 아차 하는 순간이면 벌써 물 건너간 상황이다. 긴장하지도 말고 흥분하지도 말자. 말이 쉽다고 할지 모르겠지만…연습하면 가능하다.

13. 문제에 대해서 이야기 하지 말고 해결방안을 이야기하자.

미디어 트레이닝에서 일반적인 답변들을 분석해 보면 문제에 대해서 이야기하는 분량이 전체 인터뷰 답변 중 80 퍼센트 이상을 차지한다. 인터뷰의 목적이 핵심 미시지를 전달하기 위한 것인데 문제에 대한 기나긴 부분들이 핵심 메시지는 아니다. 또한 오디언스들이 듣고 싶어하는 것이 문제에 대해 구구절절 한 설명은 분명 아니다. 그러나 실제로는 거의 습관적으로 문제에 대해 이야기하는 것이 문제다.

14. 반복하자

힘들지만 반복하자. 모든 trick들을 익혀서 익숙하게 반복하자. 8번 반복해야 겨우 상대방의 머릿속에 들어갈 수 있다 한다. 반복하자.

15. 연습하자

좋은 코치를 만나서 연습하자. 회사를 위해서 자신을 위해서 대변인이라면 연습하고 연습하고 연습하자. 

언론 인터뷰도 그렇고 대정부질의응답도 그렇고 질문자와 답변자 중 누가 더 많은 정보를 가지고 있어야 할까? 답은 그 인터뷰와 질의응답을 지배하는 사람이 더 많은 정보를 가지고 있겠다. 물론 국회의원들의 대정부질문에서 정보로 승패를 가르려 하지 않고 말자르기, 윽박지름, 일장연설로 게임의 룰을 해치는 케이스는 열외겠다.

미디어트레이닝을 준비하면서 어제는 하루종일 클라이언트 부문별 내부인력들로 부터 이슈 블리핑을 들었다. 평생 그일을 해 오신분들의 아주 전문적이고 세부적인 설명들을 듣고 우리 컨설턴트들이 기록을 했다.

보통 언론인터뷰에서 기자들의 질문은 두가지 형태로 크게 나눌수 있겠다. 하나는 몰라서 물어보는 질문 그리고 나머지 하나는 알면서 물어보는 질문이다. 첫번째 질문은 문제가 없지만, 두번째 질문은 항상 민감한 결과를 생산한다.

특히나 답변자보다 질문자가 더 많이 알고 있거나 더 자세히 알고 있을 때가 문제다. 옛말에 적을알고 나를알면 위태로움이 없다 했는데 그말이 딱 맞다.

보통 언론인터뷰야 그냥 스토리라인을 잡아서 진행하곤 하지만…어떤 특정 이슈를 가지고 문제점을 파악해 기사를 써야겠다 마음먹으면 그 때부터는 정보전이다. 어떻게서든 기자들은 답변자로부터 사실을 확인하려 하고, 숨기고 있는 부분을 끌어내려 한다. 반면에 답변자들은 어떻게든 유리한 사실만을 밝히고 싶어하고, 숨길부분에 대해서는 가능한 수성전을 펼치려고 한다.

그러나 앞에서도 말했듯이 대략적인 승패는 소화한 정보의 양에 달려있다. 따라서 미디어 트레이닝을 진행하는 코치들은 답변자들의 그것보다 좀더 폭 넓은 정보를 사전에 취득해서…맞서야 한다. 명심.

이전에 분식 커뮤니케이션이라는 말을 했었다. 오늘 아침 모 이슈에 대해 모니터링을 하면서…참 가슴이 답답함을 느낀다. 몇십분짜리 프로그램을 시청하면서…이 포텐셜 클라이언트들에게 필요한 것은 미디어 트레이닝이 아니라 기업 철학의 개선이라는 결론을 얻었다.

항상 실무자들은 커뮤니케이션에 있어서 테크니컬한 개선에 목말라 있다. 물론 이러한 갈증을 느끼는 실무자들은 어느 정도 성숙된 실무자들이다. 그러나, 실제로 이슈에 몰입해 보면…이게 커뮤니케이션 테크닉으로 해결될 문제는 아니라는 결론을 자주 도출하게 된다.

반대로 좋은 기업 철학이 있었다면 좀더 이 실무자들이 멋진 커뮤니케이션을 할 수 있지 않을까 하는 역발상을 하기도 한다.

몇가지 오늘 얻은 Insight들을 정리해본다.

1. 우리 회사 우리 제품은 Perfect하다?
아니 완전한데 무슨 문제인가? 왜 여러 이해관계자들이 반대하고 있나? 완전함을 커뮤니케이션 하지 못한게 오직 유일한 문제인가? 하늘 아래 완전한 것은 없다. 그리고 실제 완전하다면…이런 문제들이 벌어지지 않는다.

2. 커뮤니티 주민들과 환경 NGO들은 모두 우리의 적?
같은편에 서는게 좋다고 했다. 항상 커뮤니케이션 대상을 적으로 본다. 언론에게는 우리가 이렇게 맞서고 있다는 것을 커뮤니케이션한다. 언론은 회사가 생각하는 그 ‘적의 편’이다. 그러니 잘 될리가 있나?

3. 전문용어 쓸테니 알아서 골라 들어라?
모르겠다. 어디서 어떻게 무슨 공부를 얼마나 했는지 모르지만…언론과 인터뷰를 하면서 공학 박사들이나 알아 들을 단어들을 ‘은,는,이,가’로 연결한다. 매일 쓰는 이야기라도 언론 커뮤니케이션을 위해서는 아니다. 이 모든 jargon들은 노이즈고 오디언스를 화나게 한다. 자신들은 그것이 가장 정확하게 사실 관계를 파악하게 하는 정의들이라 착각한다. 비행기 엔진에 대한 이야기도 중학교 2학년이 고개를 끄떡이며 재미있게 들을 수 있도록 만드는 게 커뮤니케이션 테크닉이다.

4. 2.0 공격은 항상 1.0으로 대응한다?
회사가 적으로 아는 많은 이해관계자들은 각종 2.0 미디어들을 사용해 회사를 비판한다. 그런데 이 회사들은 이전의 1.0 미디어로 반박을 한다. 마치 다련장포를 맞고나서 화살로 반격하는 듯 하다. 그러니 화가 나고…왜 사람들이 우리를 이해해 주지 않을까 고민한다. 익숙하지 않다고 계속 1.0 미디어로 대응한다면 결과는 항상 뻔하다.

5. 감정은 과학으로 대응하라?
회사들은 왜 그렇게 과학적이어야만 한다고 고집할까? 비판은 감정적인 부분이다. 특히나 소비자들의 비판은 많은 부분이 감정적이다. 과학적인 부분은 그 감정을 촉발하는 스타터의 역할뿐이다. 라이터에서 발화한 불이 마른 산을 다 태우고 있는데…회사는 그 최초의 라이터에 분말소화기를 뿌리고 있다. 저 멀리 타고 있는 산불 전체를 보지 않는다. 과학적인 논리들로 대응하는 것은 아주 아주 초기에 필요한 대응방식이다. 빨리 과학적 대응을 포기하는 것이 사는길이다. 동감, 공감하려고 노력해라. 그 이후에 과학적인 논리를 아주 쉽게 커뮤니케이션해라. 이게 진정성이다.

6. 대변인은 없어도 된다?
왜 언론이 공장에 가면 하이바를 눌러 쓴 공장 책임자가 지휘봉을 잡나? 언론훈련을 받았어도 이는 위험하다. 간단한 공장 소개 정도가 아니라 이슈에 대해 언론과 인터뷰를 하고 논박을 한다. 훈련 받지 않은 사람은 회사를 대표해서 언론과 커뮤니케이션 할 수 없다. 테크니컬 커뮤니케이션을 공부하고 훈련받은 홍보담당자가 대변인이 되어야 한다. 홍보담당자가 생산과정에 대한 지식이 없다고? 공부해야 한다. Expected Q&A에 대해서 상세하게 공부해야 한다. 모르는 부분은 현장에서 추후 제공을 약속하는 한이 있더라도, 커뮤니케이션 비전문가인 생산 전문가들을 언론 앞에 내세우지 말아야 한다. 홍보담당자가 그저 거간꾼이 되어서는 안된다.

7. 문제에 대해서만 말하고, 해결책은 제시 안해도 된다?
이러니 문제가 커진다. 일단 문제가 있으면 해결책이 따라야 한다. 해결책을 시원하게 이야기 하지 않는 이상 논란은 계속된다. 최초부터 문제를 인정하지 않는다면? 이는 포지셔닝에 관한 문제다. 인정하지 않는다면 계속 싸워야 하는게 맞다. 총력을 기울여서 싸워라. 어떠한 이유에서건 그렇지 못하다면…그럴 게재가 안된다면…운을 기다리지 말고 문제를 인정해라. 그리고 바로 해결책을 제시해라. 이게 위기관리다.

매번 위기관리 프로젝트에 개입하면서 놀라고 있다. 현실에 대한 놀람이다.