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[기업이 묻고 컨설턴트가 답하다] 기업 위기관리 Q&A 479

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“이번 이슈관리 동안 회사에서 홍보실을 전폭 지원해 줘 일하기 쉬웠습니다. 그런데 내부에서는 홍보담당자가 기사에 언급되는 것이 맞는지 의문을 제기하네요. 기자들이 홍보담당자의 말을 그대로 실어서 피해보고 있는 담당자도 있고요. 홍보담당이 기사에 출현하는 것에 대해 어떻게 보시나요?”

[컨설턴트의 답변]

홍보담당자는 회사의 대변인입니다. 회사를 대표하여 언론과 회사 간 소통 창구 역할을 합니다. 그러나 이 과정에서 하나의 고민이 생깁니다. 대변인 역할을 수행하는 홍보담당자의 실명과 직책이 기사에 직접 언급되는 것이 전략적으로 도움이 되는지에 대한 문제입니다.

이 질문에 대해 회사마다, 그리고 관리해야 할 이슈마다 상황이 다르기 때문에 “도움이 된다” 혹은 “되지 않는다” 단정적으로 조언하기는 어렵습니다. 다만, 일반적으로 홍보담당자는 회사의 대변인으로서 회사의 입장과 메시지의 ‘전달자’ 역할을 맡고 있습니다. 실제로 ‘화자(話者)’의 의미를 가지지는 않습니다. 바로 이 지점에서 실무적 혼란이 발생합니다.

홍보담당자가 기자와 만나 이슈관리 목적의 대화를 나누는 과정에서 메시지나 논리가 부족하거나 이상한 경우가 있을 수 있습니다. 이럴 때 기자는 “지금 그 말은 당신 개인의 생각입니까, 아니면 회사의 공식 입장입니까?”라는 질문을 합니다. 이 질문은 홍보담당자를 난처한 상황에 빠뜨립니다. 어떤 대답을 하더라도 문제 소지가 있기 때문입니다. 이는 전달된 메시지가 적절하지 않았다는 반증입니다.

홍보담당자는 회사 입장을 언론이나 각종 이해관계자들에게 정확히 전달하기 위해 사전에 메시지를 잘 다듬고, 이를 지원할 논리를 충분히 구성하는 준비를 해야 합니다. 그러나 위 사례의 홍보담당자는 그러한 준비를 제대로 하지 못한 것입니다.

만약 준비가 부족한 상태에서 홍보담당자 실명이 기사에 언급된다면, 그로 인해 개인적인 피해를 입을 가능성도 있습니다. 특히, 기사에 게재된 메시지가 회사 공식 입장이 아니었다면, 내부적으로 그에 대한 책임을 져야 하는 상황이 발생할 수 있습니다. 외부에서도 메시지 적절성을 문제 삼아 홍보담당자를 비판하거나, 심지어 소송에 휘말리게 되는 경우도 있습니다. 사소한 한마디가 비극의 원인이 되는 셈입니다.

홍보담당자는 자신과 회사를 분리해서 생각할 수 없습니다. 만약 개인의 생각과 회사의 입장이 다르다면, 전략적으로 메시지를 조정해 두 입장을 일치시켜야 합니다. 또한, 메시지가 부족하거나 논리가 약하다면, 그 부분을 개선하여 더 나은 메시지를 준비해야 합니다. 이 과정을 통해 회사와 홍보담당자가 같은 생각과 같은 말을 하고 있다면, 기사에 실명과 직책이 언급되더라도 큰 문제가 발생하지는 않을 것입니다.

문제는 이와 반대되는 경우입니다. 회사 메시지가 완벽하지 못하거나, 홍보담당자가 개인적 의견을 전달하거나, 준비된 메시지의 품질이 떨어질 때 우려되는 상황이 발생합니다. 결론적으로, 홍보담당자의 실명과 직책이 기사에 게재되는 것이 좋은지 아닌지 고민하기 전에, 먼저 언론에 전달된 메시지가 전략적으로 완성도 높고 적절한지 여부를 따져야 하겠습니다.

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