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[기업이 묻고 컨설턴트가 답하다] 기업 위기관리 Q&A 472

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“일단 이번 경쟁사와의 싸움에는 여론전이 중요하다는 생각이 듭니다. 언론과 온라인을 통한 여론전으로 상대측의 다양한 시도를 무력화시킨다는 전략이지요. 경험적으로 보실 때 여론전을 통해 상대측을 제압해 이번 이슈를 관리할 수 있을 것으로 보시나요? 어떻게 보시나요?”

[컨설턴트의 답변]

여론전에 대해서는 지난번에도 잠깐 말씀을 드렸습니다만, 실행전에 몇 가지 확인하실 것이 있습니다. 일단 모든 이슈관리가 곧 여론전을 의미하지는 않습니다. 여론전 없이 이슈를 관리해 낼 수 있는 방법도 있고, 여론전을 통할 필요가 아예 없는 경우도 많습니다. 또한 여론전을 시작하면 더욱 문제가 심각 해 지는 경우도 있습니다.

현장에서 보면 사실 적절한 주제나 구도가 아님에도, 일단 언론이나 온라인 등에 먼저 커뮤니케이션 해서 상대측과 여론전에 돌입하는 불필요한 상황도 흔합니다. 대부분 그런 경우 소모전에 서로가 지치게 되는 반면, 어느 한쪽이라도 중간에 발을 빼는 것이 쉽지 않게 되는 이상한 경험을 하게 됩니다.

여론전을 결정할 때 가장 중요하다고 볼 수 있는 것은, 이슈관리를 위해 자사가 바라보는 핵심 이해관계자 유형과 특성에 대한 확인입니다. 누가 이번 이슈를 관리하는데 있어 가장 직접적이고 유효한 영향력을 가지고 있느냐를 판별하는 것이지요. 그에 따라 여론전이 필요한 경우와 필요 없는 경우가 갈립니다.

만약 특정 규제기관이나 전문가 집단이 당면한 이슈관리에 있어 핵심 이해관계자라는 판단이 있다면, 여론전을 통해 그들에게 영향을 미치거나 이해를 도모하는 것은 적절하지 않은 시도일 것입니다. 오히려 해당 이슈가 여론화되어 그들에게 압력으로 전해진다면, 그들이 객관적으로 판단하는데 어려움을 겪게 될 수도 있으며, 문제가 더욱 복잡다단하게 악화할 수도 있게 됩니다.

여론전이 필요하거나 유효할 수 있는 경우라면, 이슈관리를 위한 이해관계자의 유형과 범위가 다양하고 거대한 경우입니다. 또한 이슈관리를 위해 일정수준 이상 사회적 쟁점화가 필요한 경우일 수도 있습니다. 그런 다각적 이해관계자 접근이나 사회적 쟁점화가 가능하지 않다면, 당면 이슈를 관리하기 어려운 경우에 한해서만 여론전이 의미가 있습니다.

그러나, 실제 케이스를 보면 종종 여론전을 우선 택하는 무조건적인 실행이 눈에 띕니다. 회사와 특정 이해관계자가 먼저 문제를 해결해야 하는 주제를 가지고 무리하게 여론전에 돌입해 일이 더 꼬이게 되는 경우도 많습니다. VIP께서 특히 관심을 가지신다는 생각에 대대적 여론전을 벌여 실제 커뮤니케이션 타겟이 이슈관리를 위한 핵심 이해관계자가 아니라 VIP가 되어버리는 웃지 못할 경우도 있는 것이 현실입니다. 상대측을 압도하겠다는 단순한 생각에 경쟁적으로 여론전에 돌입하는 경우도 종종 있습니다. 서로 누가 먼저 그리고 대대적으로 상대를 비판하고 반박하는지에 모든 신경을 쓰면서 실제 이슈는 일선의 관심사에서 밀리는 경우도 흔합니다.

여론전에 나서고 싶은 경우라도, 관리해야 할 이슈와 그에 따른 핵심 이해관계자를 깊이 분석해 보시기 바랍니다. 전략적으로 ‘모두에게 커뮤니케이션 하거나, 아무에게나 커뮤니케이션’ 하게 될 수밖에 없는 것이 여론전이라는 생각을 하십시오. 따라서 여론전은 기본적으로 소모전이며 사후 큰 피해의 흔적을 남기게 됩니다. 자칫 감정적, 심리적 그리고 경쟁적으로 뛰어들어서는 안 된다는 생각을 하셔야 합니다.

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