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[기업이 묻고 컨설턴트가 답하다] 기업 위기관리 Q&A 467

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“저희 시업관련해서 한 기자가 심도 있는 취재를 하고 있습니다. 그 기자가 회사에 여러 질문을 보내와서, 저희 자문 변호사가 답변서를 써서 기자에게 보내주었습니다. 그랬더니, 기자 반응이 좋지 않습니다. 변호사 답변에 기반한 새로운 질문을 더 많이 해오고요. 어떻게 해야 하죠?”

[컨설턴트의 답변]

한번 상상해 보시지요. 소송이 걸려 상대방측 법률대리인의 사실관계 확인 질문이 왔다고 해보죠. 그에 대한 답변을 회사 홍보실이 하는 것은 적절한 것일까요? 변호사법 때문에 적절하지 않다면, 다른 사례는 어떨까요? 고객이 제품과 관련하여 회사에 상당히 분노에 찬 컴플레인을 해 왔습니다. 그 컴플레인에 변호사가 답변하면 그 고객은 어떤 느낌을 가지게 될까요? 일부러 변호사를 통해 고객을 겁주려는 목적이 절대 아니라면, 그런 답변 창구는 과연 적절한 것일까요?

기자의 질문내용이 아무리 법이나 규정에 관한 것이라 해도, 기자 질문에 변호사가 답 하는 것은 기업에게 있어 적절한 창구 관행은 아닙니다. 기자에게는 홍보실이 창구가 되는 것이 맞습니다. 일부에서는 홍보실이 답변할 수 있는 주제가 아니고, 변호사가 직접 커뮤니케이션 하는 것이 홍보실을 거쳐 간접 커뮤니케이션 하는 것 보다 낫지 않느냐는 의견도 있을 수는 있습니다.

하지만, 기자 질문 내용이 무엇이건 홍보실은 관련 주제에 대해 정확하게 알고 있는 담당부서의 의견을 먼저 청취합니다. 그후 그에 기반하여 기자의 질문 취지와 방향성에 맞는 전략적 답변을 구성해 기자에게 전달하는 일을 합니다. 기자에 따라 취재 특성에 맞는 필터링과 메시지 조정을 홍보실이 하기 때문에 회사측에는 좀더 안전한 커뮤니케이션이 가능해집니다.

변호사가 직접 커뮤니케이션 하는 경우는 해당 회사 홍보실이나 훈련 받은 언론커뮤니케이션 임원이 없는 경우로만 한정되어야 합니다. 개인 셀럽 등의 경우에는 자신이 답하기 어렵거나 까다로운 내용을 개인 변호사를 통해 기자에게 전달하기도 하지만, 이는 기업 커뮤니케이션 체계와는 다른 것이기 때문에 비교 대상이 되지 않습니다.

기자가 일단 기업측에 기업 관련한 질문을 했다면, 기업측에서는 기업을 대표하여 창구역할을 하는 임원 또는 홍보실이 대화 상대가 되어 답 하는 것이 정상입니다. 홍보실은 위에서 언급했던 메시징 기술 외에도, 기자와 래포(rapport)를 형성 유지하는 활동도 합니다. 이를 통해 기자가 원하는 정보와 기사 방향성을 지속 확인합니다. 내부적으로 관련부서가 제공한 전문적 정보를 기자가 이해하기 쉽게 정렬하고, 논리적 설득 노력을 지속합니다. 결국 언론과 회사가 상호간 일부 양보하더라도 윈윈에 가까운 결과물을 만들어 내게 되지요. 이는 언론 커뮤니케이션 훈련을 받은 일부 변호사 정도만 가능한 것이지, 모든 변호사나 실행할 수 있는 영역의 업무는 아닙니다.

기자의 질문이 위협적이기 때문에 회사에서도 변호사를 앞세워 기자에게 겁을 주고 싶다는 취지가 아니라면. 기자 질문에 변호사가 나서서 답하는 실행은 자제하시는 것이 좋습니다. 일선에서 여러 케이스를 다루어 본 바에 따르면, 변호사가 법적 문구로 가득한 답변서를 기자에게 보내어, 긍정적인 취재결과로 이어졌던 경우는 극히 드물었습니다. 만약 기자가 그런 법적 문구에 겁먹고 취재를 중단했다면, 그 취재는 원래 취재거리조차 되지 않던 것이던가, 기자의 개인적 자질이 부족한 경우 뿐이었습니다. 아주 일부였다는 의미입니다.

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