우선 물어오신 질문을 간단하게 정리를 해 보겠습니다.
“어떻게 리서치를 기반으로 하는 전략을 세울 수 있는가?”
이 것 맞으신가요? 만약 다르다면 다시 말씀해 주시기 바랍니다. ^^
우선 언제 리서치가 실행이 되어야 할까요?
첫째, PR기획을 할 때 필요한 제반 Fact들을 찾아내기 위해서 할 때
무엇이 문제인지 모를때, 또는 어렴풋이 감으로만 알때, 알지만 얼마나 심각한 건지 궁금할 때 등등이 그럴때가 되겠지요.
둘째, PR기획에 있어서 하나의 기준점을 만들기 위해서 할때
일정한 PR프로그램을 실행 한 후에 “이것봐라, 이 PR프로그램을 하기전과 후가 이렇게 달라졌잖나..”할 수 있기 위해서이지요.
리서치가 없다면 어떻게 될까요?
한마디로 감으로 쓰는 기획서가 됩니다. 대충 상황분석이라고 하긴 하는데 이게 진짜 그래서 그런건지 아니면 기획서를 작성하는 담당자가 그렇게 생각해서 그런건지 도통 자신이 없습니다. 물론 담당자가 그렇게 생각하고 그 위에 분들도 함께 그렇게 생각하고 있다면 “좋은 기획서”라고 하고 넘어 가겠지만 말입니다.. (사실 목표공중들이 그 문제를 정말 그렇게 생각하고 있는 지 아니면 다른 문제점이 있는 것은 아닌지 누가 알겠습니까?)
또 나름데로 만들어 실행 한 프로그램을 마쳐도 어디 평가를 받을 수 있는 방법이 그리 탐탁지가 않습니다. 많은 분들이 조직내의 평가를 가치기준으로 삼고는 합니다만… 사장님이 “아 우리 홍보담당 좋았어…조중동이 참석했으니 됬어..내일 기사도 한 2-3개 나오면 선방이지 뭐..”이런식으로 말씀하시면 감사하고 기뻐 웃는 방법밖에 없습니다.
리서치를 하면 무엇이 좋을 까요?
1. 정확하게 커뮤니케이션적 문제점을 발견할 수 있습니다.
2. 그러한 커뮤니케이션적 문제점이 얼마나 심각한 것인지 해당 이슈의 크기를 가늠할 수 있습니다.
3. 그러한 이슈의 관리와 극복을 위해 필요한 커뮤니케이션적 투자의 필요양을 가늠할 수 있습니다.
4. 현재 우리가 가지고 있는 커뮤니케이션적 역량을 파악할 수 있습니다. (커뮤니케이션 하고자 하는 키메시지의 아웃라인도 잡을 수 있지요)
5. 보유역량을 가지고 해당이슈를 커뮤니케이션적으로 해결하기 위한 최선의 방법들을 2-3가지로 압축 시킬 수 있습니다.
6. 그 압축된 방법들 중 어떤 방법이 그중 최선인가를 알아 낼 수 있습니다. (각 방법들간에 장단점을 비교하고 말이죠)
7. 가장 최선이라고 선정된 방법, 소위 “전략”을 성공적으로 수행하기 위해 어떤 프로그램적 접근이 필요한지에 대해 알 수 있습니다.
8. 각각의 프로그램적 접근이 어느시기에 어떻게 이루어 져야 하는지에 대한 계획을 세울 수 있습니다.
9. 각각의 계획에 따른 예산과 투입인력을 계산해 낼수 있습니다.
10. 실행 후에 가장 처음 단계에서 발견했던 커뮤니케이션적 문제가 과연 해소되었는지, 되었다면 얼마나 되었는지 평가를 할 수 있습니다. (혹시 해소 되지 않았다면 왜그랬는지에 대한 답을 얻을 수도 있습니다.)
이상의 10단계에 걸친 이득이 리서치로 부터 옵니다. 다시말하면, 리서치가 곧 기획이 되는 셈입니다.
그 좋은 리서치를 왜 우리는 안하고 있지요?
담당자들이나 윗분들의 개념이나 관심이 적다?
실행 하기가 너무 어렵다?
시간적 여유가 없다?
예산상의 제약이 있다?
적절하게 실행을 할 대행업체가 부족하다?
등등의 문제가 있지만…이 중 무엇보다도 가장 핵심적인 걸림돌은 “예산”입니다. 예산문제만 해결되면 담당자가 열정을 가지고 못할 께 뭐 있겠습니까? ^^
몇년전에 정부일을 하면서 연말을 맞아 정부 20여개 부처의 홍보수행평가를 한적이 있었습니다. 그 해 각 부처들이 수행한 홍보활동들 중에서 가장 잘된 홍보 프로그램을 하나씩 제출을 받아 최초 리서치 기획 부터 실행평가부분까지를 트랙킹하며 평가를 하는 프로젝트였습니다.
그중 리서치를 실행하여 홍보이슈도출, 홍보목표설정, 홍보 메시지 및 홍보전략 도출을 한 정부부처는 한 곳도 없었습니다. “뭐, 당연한 걸 가지고 돈 써가며 리서치야 리서치는 보면 몰라 이게 문제인지 어떤지?” 하는 투가 담당자들에게서 무언으로 풍기는 불만이었습니다.
마치 “장님이 코끼리를 더듬는 격”이 었습니다. 이를 더듬으면서 아마 충치문제가 가장 심각할 꺼야라고 보는 사람도 있고, 발을 더듬으면서 무좀을 해결하자고 외치는 사람도 있고, 크끼리의 배를 쓰다듬으면서 소화불량을 의심하는 사람도 있겠고..이런식이죠.
외국의 성공적인 PR 프로그램들을 보면 리서치를 통해서 중요한 문제의 핵심을 발견하는 경우가 꽤 많았습니다. 이전에는 담당자들이 모두 상식적으로 A가 문제인 것으로 인식하고 고민을 했었는데, 리서치를 해보니 사실 그보다 더 심각하고 핵심적인 문제점은 B였던 경우가 많습니다. 만약 그냥 감으로 A에 대한 플랜을 실행했었다면 그 조직의 커뮤니케이션적 문제는 영원히 풀리지 않았을 것이고, 또한 그 담당자도 인정을 받지는 못했을 테이죠.
우리나라 기업들의 일을 하면서 참 많은 것을 느끼지만, 솔직히 커뮤니케이션을 통해 문제를 해결할 수 있다는 것을 믿는 분들이 그리 많지 않다는 것에 놀랐습니다.
커뮤니케이션은 핵심이 아니라 지원적인 기능을 할뿐이기 때문에 그리 많은 투자와 관심은 필요가 없다하는 게 일반적인 마음가짐인 것 같습니다. 실행을 한 후 효과를 측정함에 있어도 윗분 또는 핵심인사들의 개인적 평가에 많이 의존하는 것도 그런 이유가 있겠지요…
말씀드리다 보니 삼천포를 헤메고 있는 듯 한데…
일단 리서치를 기반으로 한 PR기획에 대한 “맛뵈기” 이야기를 이렇게 장황하게 했습니다.
만약 다른 질문이셨다면 다시 올려주셔요…감사합니다.
P.S. 요즘에는 영문 사례나 기사들을 잘 안올립니다. 그래서인지 테마가 딸리네요…빨리 우리도 컨텐츠를 가져야 하는데….
