홍보팀에서 위기관리 시나리오를?

정용민 스트래티지샐러드 대표

한 기업의 질문

“저희 대표님께서 홍보팀에 향후 발생 가능한 OO위기건을 놓고, 준비차원에서 위기관리 시나리오를 짜보라 하셨습니다. 홍보팀 차원에서 OO위기 발생 시 커뮤니케이션 팩을 만들어 보라 하셔도 힘든데, 전사 차원의 위기관리 시나리오 작업이 홍보팀 실무차원에서 가능할까요?”

컨설턴트의 답변

결론부터 말씀드리자면, 홍보팀이 단독으로 전사적 위기관리 시나리오를 완성하는 것은 구조적으로 불가능합니다. 대표님의 지시 의도를 먼저 파악하셔야 합니다. 동일한 지시라도 해석에 따라 작업의 성격이 완전히 달라지기 때문입니다.

첫 번째 해석은, 홍보팀이 전사 위기관리팀을 대상으로 가능한 시나리오들을 먼저 제시하고, 각 부서가 자기 역할에 맞는 대응 방안을 제출하면 홍보팀이 이를 취합해 통합 시나리오로 구성하라는 의미일 수 있습니다. 이건 현실적으로 가능한 방식입니다.

두 번째 해석은, 홍보팀 관점에서 예상 위기 상황별로 회사가 무엇을 어떻게 해야 하는지에 대한 개념적 밑그림을 그려보라는 지시일 수 있습니다. 이 역시 홍보팀이 할 수 있는 범위 안에 있습니다.

그런데 만약 홍보팀이 부서 자체적으로 전사 대응전략과 방안까지 모두 설계해 내라는 의미라면, 이건 현실적이지 않은 지시입니다. 왜 그럴까요?

위기를 바라보는 시각은 어느 정도 사내 공통으로 수렴될 수 있습니다. 하지만 그 위기에 대응하는 전략과 방법론은 전혀 다른 이야기입니다. 각 부서마다 해당 위기 시나리오에 대한 책임의 유무와 강도가 다르고, 역할 배분과 의사결정, 그에 따른 활동들이 복잡하게 연결되어 있습니다. 홍보팀이 이를 대신 정리해 주거나 독자적으로 완성할 수는 없는 것이죠.

특히 최고의사결정그룹의 시나리오별 의사결정 방향이 먼저 설정되지 않은 상태에서는, 아무리 정교한 대응전략과 방안도 사실상 나올 수 없습니다. 위기관리위원회나 멀티부서 협력체가 함께 작업한다 해도 의사결정그룹의 그런 전제 없이는, 그건 전략 문서가 아니라 그냥 상상화에 불과합니다.

더 심각한 상황은 욕심을 내어 모든 상황, 모든 변수를 반영한 시나리오를 최대한 다양하게 개발하려 하는 경우입니다. 특정 위기유형 하나만 해도 그런 방식으로 접근하면 시나리오가 수십 개, 많게는 수백 개까지 만들어집니다. 그 각각에 서로 다른 대응전략을 매칭한다? 작업량만 폭발적으로 늘어날 뿐, 실전에서 실제로 작동할 수 있는 시나리오는 단 하나도 제대로 나오지 않습니다.

따라서 위기관리 시나리오 개발 작업은 다른 위기관리 프로젝트와 마찬가지로, 시작 전에 상하좌우가 동일한 프로젝트 정의와 범위, 그리고 방식에 대한 명확한 합의가 선행되어야 합니다. 막연히 A4 용지를 펼쳐놓고 이런저런 위기 시나리오를 그려 나가다 가는, 결국 아무것도 얻지 못한 채 홍보팀의 무능함만 안팎으로 드러나는 결과를 맞이하게 됩니다.

대표님께 작업에 앞서 프로젝트 정의와 범위, 참여 주체, 의사결정 구조에 대한 사전 합의를 요청하시는 것, 그것이 이 상황에서 홍보팀이 취해야 할 가장 현명한 첫 번째 대응일 것입니다.

※ 이 글은 정용민 대표가 이코노믹리뷰에 연재한 [기업이 묻고 위기관리 컨설턴트가 답하다] 칼럼입니다.