‘위기관리 커뮤니케이션에 있어서 타겟은 누가 되어야 하는가?’ 이 질문은 커뮤니케이션을 공부한 사람이라면 가장 기본적인 물음이며, 실무자들에게는 실행 이전 가장 필수적인 고려사항이 아닐까 한다.
그러나 다른 많은 것들이 그렇듯이 가장 기본적인 것이 가장 이해하기 어렵고, 또 활용, 실행하기도 어렵다. 일부 실무자들은 이런 부분들을 그냥 ‘학문적인 것’으로 치부해 논외로 남겨 놓고, 직접 실행방안 부터 먼저 고안해 내서 ‘번갯불에 콩을 볶아 먹는 자세’로 어지러운 전쟁터에 서 있기도 한다.
모든 커뮤니케이션 프로세스에 있어서 ‘하나만 있으라’ 하면 오디언스, 즉 타겟이 있어야 한다. 성경의 창세기에서 최초 ‘빛이 있어라’ 했다는 창조물 제 1호 처럼…커뮤니케이션에 ‘오디언스가 있어라’ 하는 것이 가장 첫 전제라고 본다.
그 후에 메시지가 있어라, 채널이 있어라…효과측정이 있어라…등등의 진화가 가능하겠다.
위기를 관리하기 위한 커뮤니케이션에 임하기 전 그 대상을 꼽아 보라고 하면…보통…전국민..또는 공중(public) 또는 고객(customer)이라고 identify하는 경우가 대부분이다. 이런 커뮤니케이션 타겟 세팅으로서는 절대로 성공적인 위기관리 커뮤니케이션이 있을 수 없다.
일단 정확한 커뮤니케이션 타겟이 설정되어야 그에 맞춘 메시지 개발이 가능하다.
위기관리 커뮤니케이션에 있어 커뮤니케이션 타겟을 설정하는데 흔히 목격되는 오류들은 다음과 같다.
1. 너무 broad한 타겟 설정
커뮤니케이션이 성공하기 위해서는 타겟 공중의 세분화가 필수다. 타겟을 broad하게 가져가는 가장 stupid communication 사례가 바로 ‘spam’이다. 매일 아침 영문 이메일로 뿌려지는 수억통의 viagra spam을 생각해 보자. 위기시 이런 spam communication을 통해 위기의 바다에서 살아 남겠다고 몸부림 치는 실무자들… ‘정말’ 있다.
2. 가장 시끄러운 대상을 타겟으로 설정
광우병 논란을 예로 들어보자, 대통령에게 물러 나라 하고, 하루에 수천에서 수만개의 악성 댓글들을 복사와 붙여넣기 반복하는 사람들에 대한 커뮤니케이션 타겟 세팅이 과연 효과가 있을까? 전략은 선택의 문제다. 선택의 기준이 확고해야 하며 그 선택에 있어서 효율성과 생산성이 담보되어야 한다. 물론 이런 타겟팅이 완벽하게 성공적이라면 더할 나위 없이 좋겠지만…현실상 무리다. 또한 전례도 없다.
3. 전통적인 적을 타겟으로 설정
이 것도 무리다. 경쟁사, 반대성향의 NGO등과 같은 전통적 적은 자신들이 없어지기 전에 절대 우리에게 동화되지 않는다. 이들은 정치적인 커뮤니케이션의 주체들이기 때문에 설득이나 이해의 대상이 아니다. 아이러니하게는 설득의 주제나 이해를 도모하는 주제 자체를 우리보다 더 잘 이해하고 있는 당사자들이 이들이다. 커뮤니케이션의 차원적인 문제로 볼 때 이들은 다른 게임을 뛰고 있는 그룹들이라는 이야기다.
4. 언론을 타겟으로 설정
위기 커뮤니케이션을 실행할 때 보통 홍보팀에게 남겨지는 가장 중요한 커뮤니케이션 타겟중 하나가 언론이다. 물론 위기시 언론과 커뮤니케이션 하는 것이 중요하다. 그리고 그것이 대부분이었던 시대도 있었다. 타겟을 1차 타겟과 2차 타겟으로 설정하는 친절한(?) 실무자들도 있는데, 이는 의사결정권자의 이해를 돕기 위한 문안이지, 실행에 있어서 유효한 분류는 아니다. 언론을 타겟으로 정하는 그 싯점 부터 커뮤니케이션은 이미지 중심으로 간다. 말장난으로 가고, 논리 싸움으로 간다. 위기관리의 가장 큰 효력을 발휘하는 Action이 사라진다. Communication always comes last. 커뮤니케이션은 모든 행동의 맨 마지막에 자리해야 한다. 그래서 이런 타겟세팅은 성공하기 어렵다.
5. 아예 타겟 설정이 없음
이에 대해서는 언급할 가치가 없다. 시간도 아깝다. 그런데 이렇게 하는 실행이 사실 100%에서 한두자 빠진다. 이게 반복되지만 꾸준히 실패사례를 분석해 토론의 테이블 위에 올려 놓아야 하는 이유다.
자….지금 당신은 누구와 커뮤니케이션하고 있습니까?