정용민 스트래티지샐러드 대표
한 기업의 질문
지난 번에 유사한 케이스가 있었는데, 오늘도 그 비슷한 케이스가 또 발생되었습니다. 이번에는 기자의 질문에 어떻게 답해야 하지요? 상황은 비슷해도 구체적 사건 내용이 조금 달라서 메시지를 다르게 가야 할 것도 같은데. 이번에는 어떤 메시지를 정리하면 될까요?
컨설턴트의 답변
일반적으로 다양한 사건 사고를 경험한 기업에게는 내부적으로 해당 유형별로 답변을 미리 정해 놓고는 합니다. 말씀대로 사건 자체의 사실관계는 각기 다르겠지만, 사건 유형이 서로 비슷하다면 미리 정리해 놓거나 이미 전달 해 본 메시지를 재활용하시는 것이 가장 좋습니다.
유사한 상황에 대해 매번 다른 메시지 전략과 내용이 전달된다면, 이를 접하는 기자들이 오히려 헷갈리게 됩니다. 이전에는 침묵하다가 왜 이번에는 이렇게 하이 프로파일로 답변을 하는가? 이전에는 구체적으로 사건 내용을 밝혔는데, 왜 이번에는 밝히지 않는가? 무슨 문제가 있나? 지난 번에는 사과를 하더니, 이번에는 사과를 하지 않고 홀딩을 한다. 왜 이런 다름이 있나? 이런 기자들의 의아심이 생기게 되는 것이죠.
사건이나 사고가 발생했을 때는 시점을 기준으로 우선적 메시지 전략은 유사한 패턴을 보입니다. 발생 후 기자의 질문까지의 시간이 길지 않았을 때에는 대부분 기업은 답변을 홀딩메시지로 가늠합니다. 현재 확인 중이라는 내용이지요. 확실하게 사실관계가 밝혀지면 그 때 가서 기자들과 커뮤니케이션 하겠다는 약속을 합니다.
이후 시간이 상당히 지나서 다시 기자의 질문이 오는 경우 기업측은 지난 기간 동안 확인 한 내용을 바탕으로 회사의 입장과 메시지를 정리해 전달하게 됩니다. 위에서 말씀드린 상황 유형에 따라 정리된 메시지를 정해 전달하는 것이지요.
그러나, 현실적으로 단순 사건 사고가 1차 기사화 된 후 수일 후에 다시 취재되거나 재기사화 되는 경우는 확연하게 적습니다. 사건 사고 직후 취재 문의를 해 온 기자들은 많을 수 있지만, 그 수가 며칠 지나면 최소화 된다는 것이지요. 따라서 대부분 사건 사고 관련 대응 메시지는 최초 홀딩메시지로 가늠되곤 합니다.
물론 대형 사건이나 사고의 경우에는 초기부터 빠르게 움직여 사실관계를 확정하고, 대언론 메시지를 잘 정리해 공표해야 합니다. 그래야 대형 사건이나 사고 직후 생성되는 정보의 진공상태가 해소되지요. 회사측의 대응 노력이나 전문성도 동시에 어필이 될 수 있어서 초기 대응 메시지의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다.
한번 회사와 관련하여 흔히 발생되는 사건이나 사고의 유형을 분석해 보시기 바랍니다. 이후 그 대표적인 유형 각각에 대응 메시지 전략과 메시지 구성에 대한 정리를 시작하시면 됩니다. 상황이 발생되면 그 항목을 찾아 어떤 유형에 해당하는지를 확인해 정해진 홀딩메시지를 먼저 전달하고, 이후 추가 메시지가 필요한지를 판단하십시오. 유형이 같다면 매번 다른 메시지가 필요하지는 않습니다.
※ 이 글은 정용민 대표가 이코노믹리뷰에 연재한 [기업이 묻고 위기관리 컨설턴트가 답하다] 칼럼입니다.
