[태그] 제품·품질 위기

[정용민의 위기 커뮤니케이션]

기업&미디어 web@biznmedia.com

“ 긁어 부스럼 만들 일 있어?” 제품 이물질 사건에 대해 우리의 공식입장을 빨리 밝히자 주장하는 홍보팀에 대해 CEO께서 이렇게 말씀하셨다. “그 제품 관련해서 기사가 어디 어디 난거야? 그거 온라인에 몇 개 났다고 우리 홈페이지에다가 떡 하니 잘못했다 뭐했다 팝업창 올리면 앞으로 누가 그 제품을 사먹겠어?”

책임 못질 일이면 홍보팀은 잠자코 있으라고 하신다. 마케팅이나 영업쪽에서도 ‘아직까지는 도소매상들이 그 기사를 못 본 것 같으니까 그냥 있는 게 낫겠다’는 반응이다. 괜히 홍보팀이 헛발질을 해대는 것 같기도 하고 너무 오버해서 대응하는 데만 몰두하는 게 아니냐 하는 표정이다.

“아니 그렇게 이런 저런 이야기를 홈페이지에다가 올리면 누가 우리 축제에 오겠어?” 모 지역 축제를 앞두고 벌어진 불미스러운 일에 대해 일부 홍보담당자들은 이렇게 이야기 한다. 아직 모르는 사람들이 많은데 괜히 이슈를 공식화해서 이러 쿵 저러 쿵 발표를 하면 올 사람도 안 올게 뻔하다는 주장이다. “이번 사건을 모르는 사람들은 그래도 그냥 올꺼 아니야?” 공식적인 커뮤니케이션을 자제하라는 조언 뒤에 나오는 말이다.

항상 이야기하지만 위기관리는 기술에 대한 문제 이전에 철학에 대한 문제다. 기업의 철학 그리고 경영적 가치를 어디에 두고 있는가에 대한 검증의 한 방식이다. 단 한 명의 소비자 또는 단 한 개의 제품이라도 기업의 측면에서는 소중해야 한다. 또 그렇게 커뮤니케이션 해 왔기 때문에 그렇게 행동해야 옳다.

지금까지 생각해 왔고, 외쳐왔던 그 가치 또는 주문(mantra)을 아무 낯섬 없이 커뮤니케이션 하는 것이 곧 위기관리고 위기관리 커뮤니케이션이다. 소비자가 불안해 할만한 이슈에 대해 ‘모르는 게 약’이라는 포지션은 입장을 바꾸어 보아도 옳지 않다. 적극적 리콜이 우리 제품의 문제를 몰랐던 소비자들에게 까지 우리 회사의 잘못을 인식시키는 오버액션이라고 보는 회사에게 중장기적인 소비자 신뢰는 존재하기 어려운게 아닐까.

적극적인 리콜이 우리회사의 제품과 소비자에 대한 가치를 다시 한번 확인하는 기회라고 생각하는 회사가 성공해야 옳은 게 아닌가. 평소에 그렇게 말해 왔으니 그게 당연한 게 아닌가.

기업이나 공공기관의 PR컨설팅을 해 보면 일부에서 자신들이 처한 환경에 근본적인 문제가 있다는 하소연을 듣는다. 소비자들이나 국민들이 자신들에게 신뢰를 주지 않는다 불평한다. 그리고 그 이유가 뭔지 하도 오래되어 직접적인 원인이 파악되지 않는다 안타까워한다.

그 주된 이유는 말과 행동에 있어 일관성이 없었기 때문이다. 위기시에 가치를 가차없이 등져버린 전례들이 무수히 쌓여있기 때문이다. 소비자들이나 국민들이 하나 하나의 이슈들을 잊을 수는 있지만, 그들의 뇌리에서 영원히 사라지기는 힘들다. 소비자들이 경악할만한 논란들도 시간이 지나면 하나 둘 잊혀지는 듯 하지만, 얼마 후 유사하거나 별도의 위기가 발생하면 그 이전의 나빴던 기억들이 하나 둘 되살아 나기 마련이다.

위기시 이해관계자들에게 확실한 커뮤니케이션을 통해 회사의 원칙과 가치 그리고 평소에 이야기하던 주문(mantra)를 반복적으로 일관되게 확인 시켜 주는 것이 제대로 된 위기관리고 중장기적 신뢰 형성이다. 그래야 새로운 위기가 발생했을 때 그 이전의 대응방식을 기억하면서 이해관계자들은 해당 회사를 신뢰하게 된다. 위기관리 방식에 있어 예측이 가능하게 되는 거다. 예측이 가능하면 이해관계자들에게 패닉의 수준은 최소화되는 법이다.

위기시에 매번 이랬다 저랬다 하는 원칙과 가치를 등지는 선택들을 해 온 회사에게 어떤 이해관계자가 편안한 마음과 신뢰의 태도를 견지할 수 있을까. 한번 이해관계자들을 속이고 눈감았던 회사에게 어떤 감사를 해야 하나 말이다.

‘쉬 쉬’의 위기관리학. 단기간적인 소득은 얻을 수 있을지 모른다. 미처 이슈를 모르는 소비자들이 그 제품을 아무렇지 않게 소비할 수 있다. 불미스러운 사건을 모르는 일부 소비자들이 그냥 축제를 즐길 수도 있다. 이런 단기간의 가시적인 소득과 중장기적인 기업의 철학을 바꾸자 하면 할말은 없다.

어차피 기업의 철학과 가치를 온전하게 가져가면서 일관성 있게 성공하는 기업이나 조직은 1% 미만이다. 나머지 99%는 그 1%를 바라보면서 부러워하는 게 현실이다. 그 둘의 차이는 위기시 실행이냐 침묵이냐 하는 아주 간단한 그러나 따르기 어려운 선택 때문이다.

정 용 민

위기관리 커뮤니케이션 컨설턴트
스트래티지샐러드(www.strategysalad.com) 대표 파트너
前 PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
前 오비맥주 홍보팀장
前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
EDS,
JTI, KTF, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill, L’Oreal, 교원그룹,
Lafarge, Honeywell 등 다수 국내외 기업 경영진 대상 미디어 트레이닝 및 위기관리 커뮤니케이션 코칭
Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수
영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수
네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수
위기관리커뮤니케이션 전문 블로그 Communications as Ikor (www.jameschung.kr) 운영

머드 체험장은 시내 대천천 주변 한내돌다리에 옆에 설치하고 운영하여 오염된 생활하수가 유입된 대천천(COD 14㎎/ℓ)에 분수대 설치로 물
비산, 모기. 설치류 등에 노출된 풀 토양(모래), 간이화장실에 노출된 상태로 관리되었기 때문에 환자발생이 7월 4일 체험학생에서는 발병되지
않고 7월 5일 체험학생에게만 집단적으로 발생된 점으로 보아, 7월 4일 피부병 요인이 있는 비위생적 주변 환경 오염원으로부터 머드체험장에
유입, 오염되어 사용된 머드액을 교체하지 않고 계속 방치하여 고온 다습한 환경에서 20여시간 경과하면서 크게 증폭된 미생물과 오염원이 피부가
연약한 학생에게 발생시킨 원인으로 보인된다고 하였으며 그동안 장기간 운영된 연안 머드체험장은 깨끗한 바닷물과 위생적 시설(샤워, 화장실 등)로
피부병 발생사례가 없었던 것으로 보아, 현 대천천변 임시 머드체험장의 주변 비위생적 환경 영향과 체험학생들의 활동과정이 피부병 발생 원인으로
추정된다고 발표하였다. [연합뉴스 보도자료]

보령머드 케이스가 최초 보도된 것은 지난 화요일(7월 7일)이었다. 이 사건의 원인에 대한 공식 입장이 공표된 위의 보도자료는 금요일인 10일 정오경 배포되었다. 내용을 분석해 보면 구체적인 역학적조사 결과는 아직 나오지 않았고, 일단 초기 오염원에 대한 추정이 전부다. (아마 주변에서 머드축제 이전에 빨리 일단 공식입장을 밝히고 넘어가자는 조언들이 있었을 것이다)

사실 이 정도의 ‘추정’은 수요일이나 늦어도 목요일에는 나올 수 있었던 수준이다. 내용상으로 보거나 프로세스를 들여다 보아도 그 이상 걸려 금요일에 공식 입장을 밝힐 수 밖에 없었던 이유가 궁금하다. 왜 이렇게 느려서 이틀간 먹지 않아도 될 욕을 먹고 맞지 않아도 될 타격들을 받았나?

특히나 토요일 머드축제 퍼블리시티가 시작되면서 보령시측의 공식입장은 요일적으로 뭍혀 버리고 말았다. 이 부분을 감안했을 수도 있겠지만 공식입장의 임팩트는 반감하고, 그냥 형식으로 넘어갔다.

이 문제의 핵심은 이미 오염된 것으로 ‘추정’된다는 이전 머드체험장이 아니라 앞으로 축제를 진행 할 축제장의 머드들이다. 고온 다습한 환경에서 수일이 지나면 미생물이나 오염도가 증가한다는 결론에 대해 그냥 깨끗한 바닷물과 위생적인 시설을 강조하기만 하면 방문객들의 두려움을 상쇄할 수 있을까?

보령머드축제 사이트나 보령시 홈페이지 에디에도 보령머드축제를 어떻게 더욱 위생적으로 진행 할 것인지에 대한 공식적인 정보들이 없다. 그냥 일단락 짓고 축제를 진행하다 보면 잊혀지겠지 하는 것 같다.

• 늦었다 (전략적이었건 비전략적이었건)
• 메시지 자체에 전략이 부족하다 (시간상 추정이 꼭 필요했다면 빨리 했었어야 한다)
• 원칙이나 개선방안에 대한 적극적 언급이 부족하다. (위 연구원의 보도자료 말고 축제 주최 기관도 적극적인 보도자료를 배포하고 부연설명을 더욱 강력하게 가져가는게 좋지 않았을까? 소비자관점에서 말이다.)

마지막으로 하나 ‘보도자료’에서 아쉬운 점. 맞춤표에 너무 인색하다. 최근들어 본 가장 긴 문장이 하나의 통문장으로 ‘보도자료’에 제시되어 있다.

실무자들이 아무렇지 않게 생각한다면 사실 ‘문제’는 아니지만…아쉬운 건 아쉬운거다.

기표원은 지난달 25일 애플코리아 측에 ‘아이팟 나노 1세대의 연이은 배터리 폭발사고로 소비자들이 불안해하고 있으니 사전 예방 차원에서 사고 품목과 같은 날짜와 라인에서 생산된 제품에 대해 적극적인 리콜 조치를 해달라’는 내용을 담은 공문을 보냈다. 아이팟 나노 1세대는 지난해 12월-지난달 4차례에 걸쳐 충전 중 제품이 녹아내리거나 발화한 사고가 언론을 통해 공개됐었다. [연합뉴스]

전략적 침묵이라는 게 있는데 이번 밧데리 폭발 케이스를 관리하는 애플의 방식이 바로 그와 같다. 시간을 끌면서 가능한 세일즈는 이끌어 나가면서 지켜보는 방식이다. 물론 정상적인 기업이기 때문에 최종 감독기관으로 부터의 리콜 권고를 예상하고 최소한의 준비는 했겠다.

일단 해당 제품은 많이 팔려 나갔고, 돈은 애플의 금고에 들어왔다. 일부 문제에 대해 하이프로파일 전략으로 대응안한 것은 내부적으로 잘한 선택이라고 공감대를 이루고 있겠다. 더 나아가서는 이를 위기로 보기보다는 하나의 해프닝으로 보고 다음 버전부터는 개선하면 된다 간단하게 생각할 수도 있겠다.

문제는 브랜드인데. 다른 브랜드도 아니고 애플 정도면 뭐 그리 조마 조마해 하지도 않아도 되 보인다. 서비스가 열악하고 심지어 제품이 불편해고 찾아 구입하는 브랜드라 할 말이 없다.

함부로 따라하기에는 너무 위험한 방식이라는 점은 분명하다.

식약청에 따르면 남제천농협은 내용물이 변질돼 용기가 부풀어오르는 등 제품에 하자가 있어 반품된 고추장과 유통기한이 지난 고추장을 새로운 원료와 섞어 유통했다. 특히 항공사에 납품된 쇠고기볶음고추장의 경우 변질되기 쉽고 식중독 발생 우려가 있어 철저한 소독과 살균을 거쳐야 한다. 그러나 거꾸로 정상적인 원료를 살균 처리한 후 변질된 반품제품과 섞어 포장해 판매했다. [중앙일보]

식약청에서는 모 농협의 불법적인 생산판매사실을 적발했는데, 해당 농협보다는 모 유명 항공사가 더 위기를 맞았다. 해당농협이야 뭐 생산 그만하고 접으면 그만이지만 얼떨결에 당한 항공사는 어쩌란 이야기인가?

기내식이라는 것이 해당 항공사에게는 여러 마케팅적인 도구이자 프라이드인데 그것도 그 중심에 있는 (비빕밥용) 고추장이 치명타를 입은거다. 당장 지금 이시간 기내식에 딸려 나오는 고추장을 먹을려는 승객들이 있을까? (해당농협제품이 아니라 해도 찜찜하겠다)

생산주체가 대형 식품기업이라면 그 나마 논란의 촛점이 양분되거나 하겠지만 완전 독박을 쓰게 생겼다. 골치 아프겠다.

그러나 중국 사람들은 식품에 대한 감시와 감독을 대폭 강화하는 내용의 새로운 식품안전법이 발효된 첫날인 1일 코카인 음료수 파문이 터지자 불안과 불신감을 감추지 못하고 있다.

베이징의 한 시민은 “식품안전 사고가 발생할 때 마다 해당 기업은 제품이 절대 안전하다고 주장하지만 나중에 사실로 드러난 경우는 거의 없었다”고 말했다.

주중 한국대사관 관계자는 “우리나라는 카페인 성분 함유 등의 이유로 에너지 음료수 수입 자체를 금지하고 있다”면서 “따라서 한국에는 수입된 훙뉴가 없다”고 말했다.[연합뉴스]

전형적인 Crisis Communication 1.0이다. ‘절대 안전하다” –> “잘못했다. 잘 못 알았었다” 가벼운 본능이 지배하는 커뮤니케이션이다.

3살짜리들 보고 사탕을 집어 먹지 말라 하고 지켜보면 그들 중 몇 몇은 본능을 억제하지 못하고 얼마있다가 사탕들 중 하나를 먹어 버린다.

엄마가 들어와서 “우리 OO이. 엄마가 사탕 먹지 말라고 했는데 먹었어요? 안 먹었어요?” 물어보면 대부분 도리 도리를 한다. 자신있게 말하지는 못하고 안먹었다는 거짓 의사표시를 도리 도리로 대신한다.

이런경우 큰 어른들은 기자들에게 대놓고 이야기한다. “안 먹었습니다. 내가 먹었으면 장을 지져요~!”

어른은 그 만큼 성장을 한거다. 강해진거다. 안타깝지만.

그런데도 문제가 생긴 이유는 뭘까. 커피빈은 “아이스커피에서 대장균이 검출됐는데, 직원 손에서 옮겨진 것으로 보인다”며 “반드시
전용 세정제로 1분 이상 손을 씻도록 하고 있지만 미흡한 부분이 있었다”고 시인했다. 규정이 있어도 이를 지키는 직원들이 소홀히
하면 위생 문제가 언제든지 생겨날 수 있다는 설명인 셈이다. 실제로 규정에 따라 손을 씻더라도 무심코 얼굴을 만지게 되면 피부의
세균이 손으로 옮아간다. 손님이 몰리는 시간에는 돈 계산을 하고 바로 음료를 만드는 등 매뉴얼을 지키지 않는 경우도 발생한다. [동아일보]

시스템이 중요하다고 보는 이유는 그 안에 사람이 있기 때문이다. 반대로 이야기하면 사람으로 인해 위기가 발생하는 사례들이 너무 많기 때문이다. 사람을 시스템안으로 구겨 넣느냐, 시스템을 사람에게 맞추느냐 하는 것은 각 기업마다 각 이슈마다 다른 스타일로 구현을 해야 하겠지만… 사람은 가장 중요한 위기요소임에 틀림없다.

만약 사람이 시스템에 쉽게 녹아들어가거나, 시스템이 정한 바를 예외없이 따라간다면 위기라는 게 있을 수 없다. 문제는 사람이기 때문에 위기관리 시스템 구축에서 있어 가장 중요한 이들간에 공감대를 이루고 끊임없이 커뮤니케이션하고 위기의식을 공유하는 프로세스가 필요하다.

위기관리 시스템 구축은 절대 책상위에서 하는 게 아니다.