Communications as Ikor

[태그] 제품·품질 위기

  • N사와 타 케이스와의 차이

    1. CEO가 전면에 나서서 심각성을 표현하지 않는다
    2. 일간지 전면에 사과 또는 해명광고를 하지 않는다
    3. 사후대책 및 재발방지 대책에 대해 2차 커뮤니케이션을 하지 않는다
    4. 중국공장에 대한 언급에 대해서 중국정부에 사후 책임을 져야 할찌도 모르는데 관심이 거기까지 미치지 않거나 무시하는 듯 하다. (마텔도 초기에 중국공장을 핑거 포인팅했다가 직후 사과를 공식으로 했다) -하단 영상 참조

    위기관리적인 측면에서 오늘자 조선일보에서는 다음과 같이 평가했다.

    ‘기업 위기관리 전문가들은 “농심의 이번 사태 대응이 위기에 닥친 기업들이 저지르기 쉬운 전형적인 오류들을 다 모아놓은 것 같다”고 말하고 있다. 컨설팅회사의 한 컨설턴트는 “고객 관련 사고가 났을 때 기업들이 빠지기 쉬운 유혹은 ‘침묵’, ‘거짓말’”이라며 “이번 사건은 바로 그런 점에서 문제가 많았다”고 말했다.

    여기서 침묵이라는 부분은 N사가 2월 소비자컴플레인을 받고도 한달을 쉬쉬했다는 의미인 듯하다. 또, 거짓말이라는 부분은 N사가 그 이물질이 쥐머리인데도 불구하고 ‘성분을 알수 없는 원인미상의 이물질’로 주장하고 있다는 의미인 듯 하다.

    그렇지만, 실제적으로 소비자컴플레인을 받자마자 제품 리콜을 하거나 할수있는 기업은 없다. 일단 가장 중요한 것은 빠른 이물질 성분 분석과 원인규명인데 여기에는 당연히 시간이 걸린다. 자칫 성급한 판단이 더 큰 위기를 초래할 수 있기 때문에 성급한 리콜결정이나 guilty 선언은 권장되지 않는다.

    단, 소비자컴플레인을 받았고 이 사항이 소비자에게 심각한 것이라는 판단이 섰다면 ‘원인 및 성분 미상의 이물질이 들어있는 제품에 대해 조사가 진행 중이며, 이 분석 기간은 O일 정도 예상하니 해당 제품에 대해 소비자들의 주의가 필요하다”는 발표를 공개적으로 해서 조사진행 기간동안의 추가 소비정도는 막아 주었어야 하지 않았을까 한다.

    이물질에 대해서도 사실 정확한 성분분석이 불가능했다면 그 이전에 ‘쥐머리’라고 인정을 하는 것은 부적절하다. 일부에서는 눈으로 판단해서 쥐머리인데 무슨 소리냐라고 하지만, 그건 감정의 부분이고 과학적인 분석이 그를 입증하지 않는다면 이는 다른 의미다. N사가 책임이 자신의 것이라는 인정을 했지만, 이는 불미스러운 상황을 조성한 책임이지, 세부적으로 아직 밝혀지지 않은 쥐머리 이물질에 대한 책임은 분명 아니다.

    이런 측면에서 N사는 tactical한 부분에서 아쉬움이 남는다.

    N사에서는 high profile 전술로 recall을 이해하면 안된다. recall은 high profile 전술이 아니다. 언론이 다른 케이스보다 지속적으로 적극적이며 공격적이다. 실제적으로 전 일간지 사과 또는 해명광고의 타이밍을 놓친 결과다. (SK-II 케이스를 참고할 것)

    오너와 CEO가 결단을 해야 한다. N사의 위기관리 전략 중 ‘조기진화’는 이미 물건너 간 듯하기 때문이다.

  • 이것이 High profile이다

    마텔 리콜과 관련 한 작년 케이스다.

    위기 초반에 홍보팀장보다는 CEO가 대중 앞에 먼저 나섰다. TV 신문 대중 매체는 물론 홈페이지, UCC등을 통해서 자신의 사과 성명 비디오를 오픈했다.

    CEO 밥의 메시지
    1. 심정적 동일화 -나도 아이들을 키우고 있는 아버지다. 가장 중요한게 이 아이들의 안전이다.
    2. 문제의 한정 – 지금까지 일어난일을 내가 바꿀수는 없다. 그러나 앞으로 일어날 일을 바꿀수는 있다.
    3. 구체적 개선 방안 – 우리는 이렇게 이렇게 생산과정의 안정성 확보에 나설 계획이다.
    4. 동참촉구 – 하나라도 더 리콜해달라. 우리의 리콜에 협조해달라.

    상당히 고민을 많이 한 수준있는 메시지다. 가장 눈에 띄는 것은 어떻게 생산시설을 개선해 다시는 이런 일들이 벌어지지 않도록 최선을 다하겠는가 하는 개선 방안의 구체적인 제시였다.

    N사에게도 도움이 되었으면 해서 다시 한번 리뷰를 해 본다.

  • N사의 위기 및 위기관리 분석

    N사의 위기 및 위기관리 분석

    N사의 위기관리 방식에 대해서 몇가지 부분을 지적해 본다. (제3자로서 쉬운말을 하려는 것이 아니라 위기관리 컨설턴트적 입장에서 분석과 Key Learning을 찾는 작업이다)

    N사의 위기 관리 전략 분석

    • 노래방 제품에만 위기 한정 관리
    • 타 브랜드에의 이미지 전이 방지
    • 대국민 사과 및 생산중단, 회수파기 조치 추진
    • 위기 조기 소멸 기대

    N사 위기관리 방식에 있어서의 위협요소

    • 소비자불만접수 후 한달 동안 늑장 대응 비난 여론
    • 이물질이 ‘쥐머리’라는 것을 조기 인정하는 듯 한 분위기
    • 이물질이 중국공장에서 유입되었을 가능성에 대해서도 너무 빨리 인정하는 분위기
    • 최근 라면값 인상으로 인한 이미지 부담
    • 기존 여러번의 소비자 불만 처리 지연 히스토리
    • 실제 회수 폐기 물량에 대한 논란

    결론>>

    N사는 분명히 기자들에게 보낸 해명 보도자료와 홈페이지에 올린 사과성명에서 정확한 키메시지들을 적절한 Tone & Manner로 전달했다. 이 자료들에서는 ‘이물질’이라는 단어를 사용했고, 원인규명이 아직되지 않았다고 했다.

    그러면, 식약청의 보도자료에 쓰여진 ‘쥐머리로 추정되는 물질’이라는 표현에 대해 ‘아직 정확하게 밝혀진 것이 없어서 그것이 무엇이라고 단정할 수 없다’는 메시지를 더욱 강력하고 일관되게 커뮤니케이션 했었어야 좋았다.

    한술 더떠 식약청 보도자료에서 ‘추정’을 했다고 하더라도 그 이물질이 중국 칭다오 전분공장에서 유입 ‘되었을 것’이라는 speculation은 절대 하지 않았어야 했다. 원인규명이 되지 않았는데 어떻게 유입경로가 이렇게 크게 기사화 되는지가 궁금하다. 메시지 컨트롤이 되지 않았다고 볼 수 밖에 없다.

    N사는 결국 운신의 폭이 대폭 줄었다. 이미 그 이물질은 국민들의 머릿속에서 쥐머리가 되었으며, 그 유입경로 또한 중국 공장이 되 버렸다. 국민들은 놀랐다. 그것이 늑장대응이었다는 사실에 화가났다.

    전략적으로 N사의 대응방식은 다음과 같은 유형이다. (CK 위기 유형 분류 방식 기준)
    Expected- Controllable-Guilty-Apology-High Profile

    현재 N사가 해결해야 할 숙제는 어떠한 수준의 행동이 국민들의 마음을 진정시킬 진짜 high profile전략인가 고민해서 적절한 high profile전략을 발표하고 실행하는 것이다. (제품 회수 폐기 처분은 이런 수준의 상황에서는 기본이며 low profile이다. 어짜피 안팔려 반품될 물건들이기 때문이다)

    교과서적인 High profile 전술 몇가지를 들고 글을 마친다.
    1. 사람 죽이기 (scapegoat)
    2. 브랜드 죽이기
    3. 과도할 정도의 더욱 폭넓은 회수 폐기

    그리고…칭다오 인근 주재 기자들을 N사 칭다오 공장에 초청해 과연 국민들이 생각하는 그런 더러운 생산환경인지 아닌지를 보여줄 필요도 있겠다.

    쥐머리와 중국공장에 대해 언급하거나 인정을 하면 안되는 거였다. 그냥 책임만 통감하면 되는 거였다.

  • 위험한 질문 유형 7가지

    [정용민의 미디어 트레이닝]

    기업&미디어 web@biznmedia.com

    보통의 언론 인터뷰는 목적성이 강하다. 그냥 사보와 같은 잡지에 이런 저런 소소한 이야기들을 인터뷰로 싣는 일상 인터뷰의 목적과는 분명 다르다. 특히 논란의 중심에 있는 회사의 대변인들은 인터뷰 자체가 담장 위를 걷는 듯한 모험이다.

    한 순간 방심하면 특수하게 훈련된 인터뷰어의 의도에 말려 들어가곤 한다. 이번에는 우리가 흔히 실수를 저지를 수 있어 경계해야 할 7가지 공격적인 질문 유형을 설명해 본다.

    기관총 쏘기 (machine gunning)
    기자가 여러 질문을 한꺼번에 쏟아 붓는 방식을 뜻한다. 보통 대통령 기자 회견시나 유명인사가 검찰에 출두할 때 쏟아지는 질문을 생각하면 된다. 보통 한 명의 기자가 두 세 개의 복잡한 이슈들을 한꺼번에 물어보곤 하는데, 이에 대해 경직된 상황에서 각 질문에 대해 전부 충실히 답변하려고 애쓰다 보면 실수하기 쉽다. 차분하게 그 질문들을 다 듣고 자신이 답변하고 싶은 (핵심 메시지가 준비되어 있는) 질문 하나만을 꼽아 그에 대해서만 답변하면 된다. 나머지 답변은 신경 쓸 필요 없다. 기자가 필요하면 다시 물어 본다.

    예스 오어 노 (yes or no)
    보통 법정에서나 국회 청문회 때 많이 쓰는 질문 방식이다. “증인은 ‘예와 아니오’로만 답변하세요”하는 식이다. 물론 답변하기에는 이런 방식이 편할 때도 있다. 성격상 이렇게만 간단히 말씀하시는 CEO분들도 일부 계시다. 그러나 위기 시 이런 답변 방식은 스스로 무덤을 파는 결과를 초래할 때가 많다. 절대로 간단히 단언적으로 ‘예와 아니오’ 만으로는 이야기하지 말자. 변형된 형태로 이거냐 저거냐를 고르라고도 하는데 고르지 말자. 그냥 항상 다 좋은 게 좋은 거다.

    듣자하니… (he said…)
    인터뷰 시 현장에 없는 다른 사람의 언급을 인용하면서 이에 대한 인터뷰이의 생각을 묻는 방식이다. 보통 레슬링 선수들에게 인터뷰를 하면서 “OOO선수가 당신을 한방에 갈겨 눕혀 버리겠다고 하는데, 당신의 생각은 어떤가?” 이런 식의 인터뷰다. (레슬링 선수 뿐만 아니다… 기업 CEO들의 인터뷰에도 이런 사례는 자주 있다.) 이런 질문 방식의 목적은 무언가 갈등 소재를 찾아 내려는 것이다. 이에 대해서는 “그분이 정확하게 어떤 취지로 그렇게 말씀하셨는지 제가 현장에 없어서 잘 알 수 없기 때문에 그 이슈에 대해서는 언급하기가 적절하지 않은 것 같습니다.” 정도로 피해나가야 한다. 특히 흥분해서 경쟁사를 대 놓고 욕하는 식은 금물이다.

    잘못된 전제 (wrong premise)
    항상 공격적인 질문은 잘못된 전제를 앞에 내세우고 들어온다. 답변자의 신경을 건드리는 것임에 분명하다. 답변자가 이러한 잘못된 전제는 제일 먼저 수정을 해주고 답변을 시작해야 한다. 아무렇지도 않게 답변으로 그냥 들어가버리면, 그 잘못된 전제를 스스로 인정하는 것으로 비춰지기 때문이다. 수십 번이라도 잘못된 전제에 대해서는 단호하게 반복 수정 해주자.

    개런티 (guarantee)
    세계적 완구 기업 마텔의 CEO는 2007년 자사 중국산 장난감에서 유해성분이 검출돼 제품 리콜을 단행했다. 그리고는 모 TV 방송으로부터 다음과 같은 질문을 받았다. “이런 리콜이 앞으로 더 이상 없을 것이라고 약속하실 수 있습니까?” 그 CEO는 이렇게 답변했다. “저희가 가장 중요하게 생각하는 것은 소비자의 안전입니다. 그리고 확실하게 말씀드릴 수 있는 것은 우리는 이를 위해서 현재 최선을 다하고 있다는 것입니다.” 제대로 자기가 할 말만 했다. 만약 다분히 함정이 깔린 그 질문에 “네, 더 이상 이런 일들은 없을 겁니다”라는 취지의 직접적인 단언을 했었더라면 그 CEO는 바로 몇 주 후 두 세 번째의 리콜로 인한 여론과 언론의 실망을 감당할 수 없었을 것이다.

    말실수 유도 (Oops!)
    어떡해서든 자신이 의도한 답변을 얻어내기 위해 기자는 답변자의 감정을 살살 자극해 실언을 유도하는 경우도 있다. 지난 모 TV 방송의 탐사취재 프로그램에서 기독교단 운영의 불 투명성을 취재하면서 모 대형교회 원로 목사님을 인터뷰 하는 사례를 보면 이런 상황이 짐작된다. 민감한 특정이슈에 대해 거의 동일한 내용의 질문을 각도만 바꾸어 십여 회 반복하면 참아낼 사람은 거의 없다. 아무리 미디어 트레이닝을 받았어도 말실수를 할 수 있는 감정상태가 되기 때문이다. 그러나 이에 대한 대응방식은 간단하다. 답변자도 계속 동일한 메시지로 담담히 답변해주는 것이다. 먼저 지친 사람이 지는 방식이랄까.

    정 용 민

    PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
    前 오비맥주 홍보팀장
    前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
    ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공
    Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

    입력 : 2008년 03월 14일 14:30:44 / 수정 : 2008년 03월 14일 14:32:36

  • 일본의 미디어 트레이닝 열풍

    일 ‘사죄 회견은 화끈하게 해라’ 소비자 분노 산 사건 잇따라…산업성 ‘리콜핸드북’ 발간 (2007. 11. 27, 한겨레)

    일본의 미디어 트레이닝 열풍에 대한 한겨레 도쿄 특파원의 기사다. 기업의 위기가 자주 발생하는데 따른 반사 특수인 듯 하다. 🙂

  • 술 도수파격 이어 용기파격

    저도소주, 저칼로리 맥주 등을 내놓으며 내용파괴에 나선 주류업계가 획기적인 포장을 통해 형식파괴도 주도하고 있다. 웰빙 트렌드의 영향으로 줄어든 술 소비량을 늘리기 위한 업계의 마케팅이 다양화해지면서 주당들은 마시는 즐거움 뿐 아니라 보는 기쁨까지 만끽하고 있다.

    무학소주가 최근 출시한 16.9도의 저도소주 ‘좋은데이’는 소주업계 최초로 비닐랩핑을 도입했다. 비닐랩핑은 캔 음료수의 포장에 주로 사용하는 방식으로, 깨끗한 이미지와 신선함을 배가시키려는 의도가 담겨 있다. 회사 관계자는 “기존 소주와 차별성도 부각시킬 수 있고, 12~30병 단위로 포장되던 것과는 달리 6병씩 포장되기 때문에 할인점 등 제품판매대 관리를 더욱 효율적으로 할 수 있다”고 설명했다.

    하이네켄 코리아가 내놓은 ‘드래프트 케그’는 국내 최초의 휴대용 생맥주를 지향하는 제품이다. 일반 캔맥주에 비해 15배 가량 용량이 큰 5ℓ짜리 캔제품으로, 제품 아래에 달린 탭 튜브를 누르면 신선한 생맥주를 즐길 수 있어 선물용으로 인기있다.

    오비맥주가 선보인 독일 정통 맥주 ‘벡스 시티 보틀’은 ‘알루미늄=캔’이라는 고정관념을 깨뜨렸다. 포장용기의 재질은 알루미늄이지만 모양은 기존 병맥주를 본따 제작한 것이 특징이다.

    주류 형식파괴는 2003년 출시된 페트병맥주가 대표적이다. 산화와 탄산 손실을 막는 철, 나일론 등으로 처리한 특수 페트병(큐팩)을 출시, 유통기한을 늘렸다. 또 페트병속으로 외부 공기가 침투, 맛이 변질될 것이라는 우려를 불식시키며 맥주 포장의 한 종류로 자리잡았다.

    오비맥주 홍보팀 정용민 차장은 “술 소비량은 주는 반면 술 제품과 종류는 다양해지고 있어 첫 눈에 소비자의 눈을 사로잡기 위한 포장방법은 더욱 늘어날 전망”이라고 내다봤다.

    한창만기자 cmhan@hk.co.kr

  • 폐용기 재처리

    [알아둡시다] 폐용기 재처리

    빈 맥주병에 꽁초 넣나요
    공정상 100% 세척 안돼

    요즘 병맥주를 마시다 보면 라벨은 오비맥주인데 병은 하이트병인 경우(또는 반대)가 있다.

    이는 오비 맥주와 하이트 맥주 양사가 빈 맥주병을 함께 사용하기 때문에 빚어지는 현상이다.

    예전에는 자사의 맥주병만 수거해 재활용했지만, 외환위기 이후 원가절감 차원에서 양사가 빈 맥주병을 함께 쓰기로 합의했기 때문이다. 현재 카스 맥주만 다른 맥주병보다 병이 조금 더 길어 빈 병을 함께 쓰지 않는다.

    시중에 유통되는 병 음료 중 업계 차원에서 빈 병을 공유하는 것은 맥주가 유일하다. 유리병 제조업계 관계자는 “맥주병은 짙은 갈색이어서 세척 후 다시 사용하는 것 외에는 재활용하기가 매우 어렵다”고 말했다.

    그러나 소비자로선 수거된 빈 맥주병이 얼마나 깨끗하게 세척돼 다시 시중에 유통되는지 궁금할 수밖에 없다.

    도매상을 통해 회수된 빈 맥주병들은 맥주공장에서 일단 육안으로 병 안에 이물질이 있는지 검사를 받는다. 이물질이 너무 많이 들어있어 세척이 불가능할 경우에는 깨뜨려 녹여버린다.

    검사를 통과한 공병은 세척기계에 넣어져 1분에 1000병씩 세척된다. 빈 병 안에 끈끈한 이물질이 들어가 있는 경우가 있기 때문에 특수세척제를 사용해 고압의 물 세척을 한다. 세척이 끝나면 적외선 감지기로 다시 한번 병 안에 이물질이 남아있는지를 검사한다. 이물질이 없는 것으로 확인된 빈 병은 건조과정을 거친 다음 맥주를 채운 뒤 라벨을 붙이고 뚜껑을 닫는다.

    맥주업계 관계자는 “병 세척을 하다 보면 담배꽁초, 비닐, 플라스틱 조각 등의 이물질이 적지 않게 나온다”면서 “비닐은 병 안에 쉽게 들러붙기 때문에 세척이 아주 어렵다”고 말했다.

    현재 맥주시장(생맥주 제외)에서 병맥주가 차지하는 비중은 약 50%. 병맥주는 병값이 싼 데다 뛰어난 내용물 보존성으로 맥주 맛을 오래 보존할 수 있어 꾸준히 인기를 끌고 있다.

    오비맥주 정용민 팀장은 “소비자들이 담배꽁초 같은 이물질을 빈 맥주병에 넣는 습관을 버리면 재활용이 쉬워져 결국 가격 인하와 소비자 혜택으로 돌아갈 것”이라고 말했다.

    정현목 기자
    중앙일보 2004-11-2

  • 역삼각형 구조로 말하라

    [정용민의 미디어 트레이닝]

    기업&미디어 web@biznmedia.com

    우리가 재미로 “한국말은 끝까지 잘 들어야 한다”고 할 때가 있다. 말할 때 거의 대부분 맨 뒷부분에 중요한 것을 꺼내 놓는 습관이 있기 때문이다. 이것은 한국어라는 독특한 언어의 구조와 우리 민족성과도 일부분 연관이 있는 듯 하다. ‘예’와 ‘아니오’를 처음부터 꺼내 놓지 않는 것이 예의 바르고 성의 있는 대화법이라는 사회적 시각도 있다.

    예를 들어 한 친구로부터 “내가 사업상 대출을 좀 받아야 할 일이 생겼는데, 친구인 자네가 보증을 좀 서주겠나?”라는 질문을 받았을 때 대부분은 보통 이런 식으로 답변을 할 것이다. “글세… 내가 사실 얼마 전에 집사람 몰래 다른 친구 보증을 서줬다가 크게 안 좋은 일을 겪은 적이 있어. 그때부터 집사람이 자신 모르게 지인들 보증을 서 주면 아예 이혼을 하자고…나도 해주고 싶지. 자네를 못 믿는다는 게 아니라…나도 집사람 눈치를 봐야 하는…형편이라서…미안하네”

    상당히 긴 답변이지만 핵심은 “미안하지만 보증을 서줄 수 없겠네”다. 이 간단한 말을 둘러서 하는 것이다. 듣는 상대방을 배려한 나름의 화법이다. 그러나 이러한 화법은 언론 커뮤니케이션에서는 가능한 피해야 하는 화법이다.

    신문 기사나 보도의 형식을 보면 대부분 우리가 습관적으로 하는 화법과는 정반대로 구성된다는 것을 알 수 있다. 흔히 화법은 삼각형 구조와 역삼각형 구조로 나누는데, 가장 중요한 핵심 메시지가 맨 뒤에 위치하는 삼각형 구조의 화법이 일반적 화법이고, 핵심 메시지가 맨 앞에 위치하는 화법이 언론 커뮤니케이션 화법이며, 기사/보도체 형식이다.

    미디어 트레이닝의 핵심은 2P
    비록 우리가 일상에서 사용하는 화법은 아니지만, 언론 커뮤니케이션을 담당한 전문가라면 가능한 역삼각형 구조로 말하는 것을 연습하는 것이 좋다. 이는 언론에 더욱 명확하고 정렬되어진 메시지를 전달하는 데 목표를 두고 있다. 특히 위기시 언론 커뮤니케이션 상황에서는 각별히 이러한 역삼각형 구조의 화법이 유효하고 안전하다.

    이러한 특수한 화법의 핵심을 일부 미디어 트레이닝 전문가들은 ‘PREP 기법’이라고도 부른다.

    ● Point :핵심메시지를 가장 먼저 언급하라
    ● Reason : 핵심 메시지를 주장한 이유를 제시하라
    ● Example : 핵심 메시지를 뒷받침하는 사례/근거들을 들어라
    ● Point : 마지막으로 한번 더 핵심 메시지를 강조하라

    핵심 메시지를 말하고, 그 이유를 논리 있게 설명한다. 그리고 그 주장하는 바에 대한 근거를 제시해 기자의 이해 폭을 넓힌다. 마지막으로 다시 한번 핵심 메시지를 강조해준다. 어떻게 보면 간단한 기술이다.

    핵심 메시지는 흔히 구명정(Life Saver)이라고 불리고, 안전 섬(safety island)이라고도 불린다. 깊은 바닷물에 던져진다면 사람은 살기위해 누구나 구명정을 가장 먼저 끌어 안는다. 또 엄청난 속도로 지나가는 자동차들을 피해 살아 남기 위해서는 도로위 안전섬에 올라가는 것이 살길이다.

    위험한 질문을 받았을 때도 똑같다. 언론으로부터 민감한 질문을 받았을 때 답변자는 필히 이 PREP 화법에 따라 핵심 메시지를 강조하고 그 범위에서 머물러야 비교적 안전한 답변이 된다.

    기자와 홍보담당자간의 아래 두 가지 질문 답변을 비교해 보자

    ((일반적 답변))

    기자= 이번 귀사의 대규모 제품 리콜에 대해 귀사의 입장은 무엇입니까?

    홍보담당자 = 사실 이번 리콜은 유통상의 문제이지 생산단계에서의 문제는 아닌 것으로 파악되고 있습니다. 왜냐하면 여러 제품 내에서 발견된 OOO은 생산단계에서는 절대 들어갈 수가 없는 물체입니다. 또 여러 가지 저희 측에 자료들이 있는데, 아무튼 저희 제품이니까 저희가 책임을 져야 한다는 게 사장님의 생각이시고 해서 이번에 적극적으로 제품을 회수해서 처리할 예정입니다.

    ((훈련 받은 답변))

    홍보담당자 = 먼저 소비자들에게 불편을 끼쳐 드려서 저희 임직원 일동은 죄송하게 생각합니다. 저희의 가장 중요한 가치는 소비자와 소비자의 안전입니다. 해당 제품에 대한 저희 조사 결과 생산단계의 문제가 있는 것은 아닌 것으로 현재 파악 중이지만, 소비자들을 안심시켜드리기 위해 전량 회수를 결정했습니다. 앞으로는 이러한 일이 발생하지 않도록 품질관리에 최선의 노력을 다하겠습니다. 다시 한번 소비자분들에게 죄송한 말씀 드립니다.

    기자는 질문에서 회사의 입장을 물어 보았다. 리콜 결정 과정이나 사실확인에 대한 이야기를 물은 것이 아니다. 이러한 사례의 경우 ‘회사의 입장’은 ‘리콜 결정에 의해 놀라고, 불편함을 겪는 소비자들에 대한 진솔한 사과’가 핵심이다. 사실관계 확인은 그 다음이다.

    위 훈련 받은 홍보담당자가 한 답변에는 이러한 ‘핵심 메시지’들이 잘 정열되어 있다. 답변이 짧아 완전한 PREP 요소가 들어있지는 않지만 전후에 핵심 메시지를 반복하는 것이 눈에 띈다.

    인터뷰 전 PREP 기법을 기반으로 다음과 같은 답변 준비가 가능하다면 인터뷰를 더욱 잘 관리(management)할 수 있다.

    1. 핵심 주제가 무엇인가?
    2. 기자의 질문이 무엇인가? (예상질문)
    3. 답변시 핵심메시지는 무엇인가? (복수도 가능)
    A. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
    B. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
    C. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
    4. 그 주장의 근거는 무엇으로 제시할 것인가?
    A. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
    B. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
    C. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

    언론 커뮤니케이션에 있어서 준비와 연습은 무엇보다도 중요하다. 미디어 트레이닝의 핵심 메시지를 꼽으라고 하면 “Prepare, Prepare, Prepare, Practice, Practice, Practice”라고 말할 수 있겠다. 미리 미리 준비하고 연습해보자.

    정 용 민
    PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
    前 오비맥주 홍보팀장
    前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
    ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공
    Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

    입력 : 2007년 11월 09일 14:46:44