Communications as Ikor

[태그] 사과·유감 표명

  • 페놀 박피 – 공통된 위기관리 메시지

    어제부터 페놀 박피 성형의 부작용에 대해 많은 언론이 대서특필하고있다. 시즌성 기사이기도 하지만, 워낙 비주얼이 강력해 일반 소비자들의 경각심을 일깨워준다.

    이 케이스를 보면서 기업들의 이와 유사한 사례들을 기억해 본다. (보통 이정도 충격적인 비주얼과 관련된 케이스들은 아니지만, 인체유해 논란에 대한 것들)

    보통 이런 특이나 이상 소견이 발견되어, 위기상황으로 해당 이슈가 성장하게 되면 기업의 제품 또는 서비스 담당자들은 위기관리 코치들에게 내부적으로 90% 이상 이렇게 이야기한다.

    “사실 이 시술이 모든 환자들에게 부작용이 생기는 건 아니에요. 우리 병원에서 시술받은 사람들이 수천명이 넘는데…왜 이 10명정도만 이러겠어요. 이건 개개인의 체질문제라. 일부 개인 체질상 부작용이 나타난거지…전체 시술이 잘 못된게 아니라구요”

    간단하게 그 주장하는 바를 정리해 보면 ‘우리가 문제가 아니라 해당 환자가 문제의 원인’이라는 뜻이다. 이와 비슷한 주장들은 다른 기업들에서도 최초에 내부적으로 다양하게 다루어진다.

    • 석면? 에이…제품에 들어가있다는 석면이 되면 얼마나 되겠어. 식약청에서 괜히 호들갑을 떠는 거지…그냥 공사장에서 지나가다 흡입하는 량의 천분의 일도 안될껄
    • 다이옥신? 그거 한두번 노출된다고 죽나? 그게 수십년 몸에 축적이 되야 뭐 이상이라도 하나둘 나타나는 거지…
    • 멜라민? 안죽어. 중국에서는 너무 다량으로 들어가 있으니까 애기들이 일부 사망한적도 있지,,,우리 제품에 들어있는 량은 극히 미량이라서 괜찮아
    • 방사능? 공기중에도 방사능이 있다는 거 알아? 산꼭대기 올라가봐…지반이 높을수록 공기중 방사능 농도는 더 높아요. 괜히 호들갑이지…
    • 불소? 괜찮아…애기들 치약속에 조금있는 량으로는 인체에 해가 없어요. 그냥 애들 치약이니까…엄마들이 불안하다 하는거지. 이게 감정의 문제라…

    보통 이런 자기합리화 주장들이 최초 내부적으로 공유된다.

    하지만 위기관리 코치들이…”예. 그럼 그런 내용을 메시지화 해서 회사 공식입장으로 정리를 할까요?”하고 나오면 거의 대부분은 “글쎄…그건 그거고. 그걸 공식입장으로 말하기에는 조금 그렇지?”하고 한발자국 뒤로 물러서게 마련이다.

    스스로 해당 메시지가 적절하지 않다는 감을 가지고 계시기 때문이다.

    기본적으로 소비자나 고객의 인체에 해를 끼친 사례가 ‘단한건’…’단한건’이라도 발생했다면 이에 대해서는 일단 무조건적으로 100% 공감해야 한다. 사과와 대응의 문제는 그 다음이다. 원인규명 결과에 따라 차후 사과와 대응은 선택되어져야 할 옵션이다.

    왜 우리가 해당 소비자의 독특한 케이스에 공감하고 사과까지 해야 하나? 이 질문에 대한 답변은 너무 기초적이라 생략한다.

    반면 이번 페놀박피 케이스에서 위기관리 커뮤니케이션은 진행되지 않는게 당연하다. 해당 비지니스가 더 이상 존속하지 못할 것이 확실하고, 해당 비지니스 경영 주체가 모호하기 때문에 위기관리 커뮤니케이션은 그들에게 필요가 없는거다.

    위기관리 커뮤니케이션은 경영의 지속성을 전제로 한다.

  • 기존에 소셜미디어 네트워크가 없으면?

    A라는 기업에게 소셜미디어상 위기가 닥쳤다. A사의 직원중 하나가 매장에서 손님이 잃어버린 지갑을 슬쩍 자기 주머니에 넣는 동영상이 유투브에 올려진거다. 당시 매장에 있던 손님중 하나가 그 광경을 목격하고 몰래 휴대폰으로 촬영을 해서 유투브에 공개한 것이다.

    A사 홍보팀에서는 갑자기 유투브에 폭증하는 자사관련 트래픽을 모니터링하고 깜짝놀라 해당 매장 매니저에게 경고를 했고, 해당 직원은 사실을 추궁하자 자신의 실수를 인정하고 사직했다.

    유투브상에서는 A사 매장 로고가 확연하게 보이는 장면에서 반복적으로 해당 직원이 손님의 지갑을 슬쩍하는 장면이 아주 정확하게 묘사된 동영상이 돌고 있다. 이미 하룻만에 3만명이 시청을 했고, 단순하게 구글상에서 걸리는 동영상 임베드만 오십개에 이른다.

    이미 국내 각종 동영상사이트에서도 퍼나르기가 무르익고 있고, 트위터를 통해 해당 동영상과 A사사명 그리고 심지어 해당 직원의 신상까지 공유가 되고 있다. 각종 블로그와 카페등에도 말할 것 없이 도배가 되고 있고, 오프라인에서도 점점 항의전화 및 항의방문들이 시작되고 있다.

    기존 소셜미디어에 대해 관심이 없던 A사는 어떤 조치를 취해야 할까?

    1. 유투브에 CEO가 사과하고 해당 직원에 대한 조치상황을 동영상으로 올린다
    2. 기업 홈페이지에 사과문을 올리고, 트위터 계정을 빨리 만들어 지속적으로 해당 URL을 트위팅해 날린다
    3. 해당 동영상이 리뷰되고 있는 사이트와 블로그들을 하나 하나 돌아다니면서 댓글로 사과문이 있는 URL을 남긴다
    4. 출입기자들에게 보도자료를 내서 사과하고 사후조치를 공표한다
    5. 해당 동영상을 찍어 올린 손님을 찾아내 영업직원으로 하여금 회유하고 해당 동영상을 내리게 한다
    6. 해당 동영상을 찍어 올린 손님을 찾아내 법적 소송을 진행한다, 그리고 권리침해신고를 통해 가능한 많은 블로그 포스팅에 대한 접근을 막는다.
    7. CEO가 현재 모르시니 일단 지켜본다
    8. 무시한다
    9. 어쩔수가 없으니 이번은 가만히 당하고, 바로 소셜미디어 네트워크를 구축하는 프로젝트를 시작한다.

    위의 옵션들을 모두하거나 또는 일부하더라도 효율성과 효과의 문제에 있어서 정답 찾기는 어렵다. 기존에 소셜미디어에 무지했던 기업 A에게는 어떤 칵테일이 가장 이상적일까?

  • 위기관리 의사결정의 다이나믹스

    A 패스트푸드 레스토랑에서 서빙된 가든 샐러드에서 반숙이 된 3cm가량의 잘라진 뱀머리가 나왔다. 한 고객이 이 이물질을 발견하고 해당 레스토랑 종업원에게 강력하게 항의. 매니저 나와 음식물을 일단 수거 후 해당 고객에게 머리숙여 사과. 추후 보상책등을 알려주겠다고 고객 연락처를 구한 후 상황 관리 종료.

    이 상황을 두고 “자…그러면 이런 위기상황을 어떻게 관리해야 가장 이상적인 위기관리 결과를 낳을 수 있을까””하고 물어보자. 해당 상황을 관리하기 위한 위기관리 의사결정 참여자들의 의견을 들어보자.

    [위기관리 관련 학자]
    A 레스토랑은 일단 해당 이물질이 진짜 뱀의 머리인지 확인해야 한다. 만약 그 이물질이 뱀의 머리로 확실하게 확인되었다면, 어떻게 그 이물질이 그 음식속에 들어갈 수 있었는지를 밝혀내라. 그것이 일부 직원의 탬퍼링이었는지, 아니면 우연히 음식재료에 섞여 들어갔는지를 먼저 확인해 봐야 할 것이다. 물론 커뮤니케이션에 있어서는 정직하게 확인결과를 공개하고, 해당 소비자에게 사과한 후, 강력한 재발방지책을 수립 공개해야 할 것이다. 안그러면 실패 할 가능성이 많아진다.

    [CEO]
    아니, 뭐 이딴 일이 다있나? 내 사장생활 10년만에 이런 경우는 또 처음이다. 그 뱀머리인가 뭔가는 어떻게 거기 들어가있나? 매니저를 불러와라. 어떻게 이럴수가 있나? 일단 그게 뱀머리건 아니건 그리고 그게 어떻게 들어갔는지는 차치하고…언론에서 기사화 하지 않도록 철저하게 방어해라. 해당 고객에게는 어떤 보상이라도 해서 입을 막아라. 이게 공론화되고 회자되면 이번 주총에서 문제가 많다. 홍보팀과 CS팀은 밖으로 나가서 발로 뛰어라. 무슨일이 있어도 조용하게 넘어가야 한다.

    [홍보임원]
    기자들의 반응은 어떤가? 이거 골치 아프다. 최근 먹거리쪽에 기자들 관심이 많아서 오늘 내일 하고 있는데 막기 힘들다. 특히 OOO경제가 문제다. 그쪽하고 평소에 사이가 안좋은데 큰일이다. OOOTV쪽은 누가 담당할 건가? 그리고 그 고객이 블로그나 뭐 그런데다가 글 안올리게 CS쪽에서 빨리 해결을 좀 해달라. 고객이 설치면 힘들다…

    [CS임원]
    해당 고객을 만나봤는데…심상치가 않다. 친구가 OOOTV 기자라더라. 홍보팀에서 대처해 주었으면 한다. 고객이 그러는데…자기 아이가 놀라서 정신적인 피해보상까지도 생각 중이라고 한다. 일단 수천만원은 요구할 것 같은데…보험쪽에서 처리가능한 액수를 훨씬 웃돈다. 그리고 이 상황을 보험사쪽에다가는 뭐라고 해야 하나? 일단 무료시식권 50만원짜리를 제시해 놓았는데…반응이 안좋다.

    [마케팅 임원]
    아니…지금 내일부터 새로운 유기농메뉴 TVC가 나가는데 지금 이런 일이 벌어지면 어쩌나? TVC내리거나 미룰수는 없다. 홍보팀에서 어떻게든 회자 안되게 막아달라. CS쪽에서도 사장님 말씀하신 것 처럼 돈을 쓰더라도 입을 막아라. 이번 TVC잘 안되면 끝장이다.

    [법무임원]
    홍보팀에게 말해둔다. 이번건으로 기자들과 통화하거나 이야기하지 말아라. 괜히 긁어 부스럼이다. 그리고 CS는 해당 고객이 비상식적인 금액을 요구하면 그 요구사항들을 녹음하거나 이메일로 받아라. 추후 소송에 활용할 수 있도록 해달라. 일부 찌라시같은 언론들이 이번 사건을 기사화하면 다 소송으로 대응해야 한다. 홍보팀은 그 부분을 강력하게 인식시켜라.

    [구매임원]
    우리 식자재는 미국 FDA승인된 업체들에서 글로벌 공동구매를 한다. 지금까지 아무 문제없었다. 근데 이런 이물질은 당황스럽다. 납품업체에게 방금전 문의하니 불가능하단다. 특히 뱀이라는 생물체 부분이 나온게 의심스럽다. 이 부분은 과학적인 수사가 필요하다. 좀더 시간을 가져야 한다.

    [기술분석 임원]
    뱀머리는 일단 수거했고 분석중이다. 2주정도 걸리면 그게 어떤 종류이며 어떤 상태인지를 확실하게 과학적으로 판별할 수 있겠다. CS와 홍보팀에서는 급하겠지만…조사결과가 나올때까지는 이물질에 대해 추측하지 말아달라.

    [대관부문 임원]
    방금전 식약청에서 전화가 왔다. 이 소식이 들어간것 같다. 해당 고객이 찔렀는지 누가 그랬는지 모르겠다. 어떻게 답변을 해야 하는지 가이드 라인을 좀 세워야 겠다. 일단 해당 이물질 수거까지는 인정할까? 이물질 내용분석은 추후에 나온다고 하고 일단 넘어가야 하나?

    [소셜미디어 팀장]
    트위터에서 소스를 알수는 없는데…관련한 이야기들이 돌고 있다. 아마 이물질 발견 고객이 아니라 그 주변에 있던 다른 고객들이 해당 사건을 보고 트위팅을 한 것 같다. 아직 우리 회사명은 대화에 나오지 않고 있는데…향후 대응을 어떻게 해야 하나?

    [CEO]
    아무튼 온라인이고 오프라인이고 해당 관련해서 언급되거나 회자되면 관련 부서들은 책임을 져라. 무슨일이 있어도 죽을힘을 다해 방어해라.

    [레스토랑 매니져]
    제가 책임을 지고 사직을 하겠습니다. 어떤 문제이건 제 레스토랑에서 벌어진 일이고, 책임이 무거우니 제가 먼저 옷을 벗겠습니다.

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    위기관리를 위해 대응전략과 방법을 정하기 위해서는 수많은 내부 이해관계자들의 서로 엇갈린 복잡한 의사결정 과정이 선행된다. 대부분의 의사결정 프로세스와 주장들은 비전략적이고 본능적이다. 또한 자신의 업무 이해관계에 충실하다.

    누구도 회사 전체의 시각으로 모든 의사 타진 결과들을 취합, 분석, 정렬하기 힘들다. (따라서 대부분 CEO의 직관으로 위기관리가 진행되곤 한다)

    이 Chaos내에서 홍보팀이 위기관리 오너십과 리더십을 가지기는 더더욱 힘들다. 많고 다양한 내부의 이해관계자들이 학자들이 맨 위에서 이야기한데로 그대로 순순히 따를 가능성도 희박하다. 회사의 철학을 이야기하기에는…다들 정신이 없다.

    One soultion fits all하는 솔류션이란 위기관리에 애초 존재 불가능하다. 그래서 외부 코치들이 필요한 것이다…하지만, 외부 코치들의 지원에도 불구하고 일부 잘못된 결정을 고집을 하게되는 원인도 one solution fits all 하는 게 아니라는 생각 때문이다. 아이러니고…혼동이다. 그게 위기관리다.

  • TV 고발 프로그램을 대하는 자세

    최근들어 TV고발 프로그램에 대한 여러가지 이야기들이 홍보담당자들 사이에서 나오고 있다. 대부분 중소업체나 개인사업자들을 대상으로 하곤 하지만, 그 비판대상이 대기업 또는 중견기업을 향하게 되면 즉각적으로 또는 일정시간이 경과된 이후에 직간접적으로 연락이 온다.

    보통 이런 보도가 나가게 되면 홍보팀에게 가장 신경쓰이는 이해관계자는 ‘오너 또는 CEO’다 (사실 이게 현실아닌가?)

    문제는 그분들이 그냥 아무렇지도 않게 넘어가시면 만사 이상무인데…그분들이 대노하신다는 데 문제의 심각성이 있다는 이야기다. 보통 “우리 홍보팀은 뭐하는데야?” 정도 수위의 메시지들이 내려오면 홍보팀은 말 그대로 위기다.

    당연히 홍보팀은 허둥지둥 재발방지를 위한 대책을 세우게 된다. 여기서 재발방지라는 것은 해당 고발 TV프로그램이 지적한 문제의 재발 방지라기 보다는 TV고발 프로그램에 우리회사가 방영되는 사태의 재발을 방지하는 쪽으로 기울어 진다. (이 부분은 진정한 의미의 위기관리는 아니다)

    TV 고발 프로그램을 경험한 기업들의 자세 또는 유형들을 한번 정리해 본다.

    • TV 고발 프로그램 제작진에 대해 관계 형성을 도모한다. (심지어 작가들의 리스팅을 하거나, 사적으로 접근을 시도한다)
    • 광고 철회나 법적인 대응을 검토한다.
    • 비지니스 접점을 대상으로 언론 대응 기초들을 공유한다. (주로 Do’s and Don’ts)
    • 좀더 나은 대응을 위해 미디어 트레이닝을 실시한다.
    • 좀더 나은 역할과 책임의 분담 및 공유를 위해 위기관리 시뮬레이션을 실행한다.
    • 사내에 대변인을 지정하고 훈련한다.
    • 좀더 나은 내부 정보 공유 시스템을 구축한다. (지역이나 지점에 언론의 공격이 있을 경우 실시간으로 상황이 내부에서 공유되는 비상연락 시스템)
    • 매뉴얼을 만든다. (이 부분은 거의 대부분이 심적인 안정감 때문이다…)
    • TV 고발 프로그램에 대한 모니터링을 강화한다. (대부분 취재주제들을 사전에 공지하면서 일반공중들의 고발이나 의견을 묻고 있기 때문에 이 부분에 집중한다)
    • 오너 또는 CEO에게 TV 고발 프로그램의 제작 프로세스등을 브리핑해 드린다. (일종의 면역효과를 노림)
    • 해당 TV고발 프로그램에 적절하게 대처하지 못한 담당자나 임원을 인사조치한다.
    • 일선 홍보팀 인력들에게 언론관계를 강화하라 지시하면서 접대비 예산을 늘린다.

    이렇게 많은 사후 대응 및 개선안들이 나온다. 하지만 재미있는 것은 이 것들이 대부분 안(Plan)으로 남아있다가 사라진다는 거다. 그 이유로는

    • 오너 또는 CEO의 관심과 우려도가 점차 소멸된다.
    • 긴급함에 비해 예산확보가 만만하지 않다.
    • 위와 같은 시스템을 확보하고 나서도 동일한 결과가 나오면 더 이상 원인으로 제시할 부분들이 없어지는 것에 부담을 느낀다.
    • 인하우스 담당자들이 확실하게 그 결과에 대해 확신을 하지 못한다. (시스템의 얼개를 구체적으로 잘 모른다)

    결국 상식적으로도 동일한 고발 프로그램은 반복되고, 그에 대응하는 방식이나 역량은 항상 제자리 걸음이다. 작년에 구멍났던 접점들이 또 우수수 뚤린다. 4주에서 5주 정도를 공부하고, 분석하고, 취재하는 고발 프로그램 제작자들 보다도 공부를 하지 않으니 당연히 상황파악이나 논리가 부족할 수 밖에 없다. 고발 프로그램 한편 제작비 정도의 일부 투자가 아까워서 못한다.

    그냥 어떻게 되겠지 하는거다.

    이게 본능이니 어쩌겠나…저항할 수 없다.

  • 위기관리: 입장을 바꾸면 답이 보인다

    모 맥주회사 홍길동 홍보팀장 / 40세 / 강남 압구정동 거주 / 아내와 초등학생 딸 하나

    [일요일 가상 시나리오]

    압구정 유명 분식점에서 딸과 함께 주말 점심. 오뎅을 먹는데 심하게 비린내가 남. 주인 아줌마를 불러 이유를 물으니 이렇게 대답함.

    “어? 아까 청년들도 그러더니 진짠가 보네. 그게 어제 오뎅이 몇개 섞여 있어서 그런가 봐요. 먹던건 아닌데 요즘 날씨가 이래서…죄송합니다. 다른 오뎅으로 바꿔드릴께요” 아무렇지도 않게 냄새나는 오뎅을 쓰레기통에 버리고 새 오뎅을 가져다 식탁위에 올려 놓음.

    홍팀장 열받아 이렇게 따짐. “아니 이전 손님들이 냄새가 난다고 했었으면 오뎅들을 검사해서 이상한 것들을 빼내야 정상 아닙니까? 그냥 그 때도 이렇게 바꿔주고 다른 오뎅들은 신경도 안쓴거 아네요? 이렇게 상한 오뎅 먹고 우리 애 같이 어린애들이 큰일이라도 나면 책임질겁니까?”

    분식집 주인 아줌마 이렇게 대답함 “먹어도 안죽어요. 우리 어렸을 때는 더 한것도 먹고 배탈한번 안났어. 요즘 애들 너무 귀하게 키우니까 그래요. 그리고 냄새 난다고 다 상한건가? 오뎅이 비린내가 날때도 있고 그렇지 뭐. 거 먹기 싫으면 관둬요. 괜히 트집이야.”

    홍팀장은 극도로 열을 받아 외침 “이거 문제군. 이 분식집 내가 구청에다가 신고할꺼야. 이 아줌마가 강남에서 밥벌어 먹고 살기 싫군. 뭐 이딴 가게가 다있어…요즘이 어떤땐데…XXX”

    분식집 아줌마는 씩씩대면서 돌아서는 홍팀장 뒷통수에 대고 한마디 함 “신고해. 내가 뭐 이 짓밖에 할짓이 없는 사람인 줄 알어? 당신 아니라도 손님은 많어~”

    [월요일 가상 시나리오]

    홍팀장 출근 함. 홍팀장 회사 전화로 한 소비자가 전화 함. 소비자 왈 “아니 이 맥주에서 왜 소 오줌 냄새가 나요? 당신들 사람 죽일 작정이야? 이게 뭐야? 왜 제품가지고 이런 장난을 해?”

    홍팀장 이렇게 대답함. “네? 맥주에서 냄새가 난다구요? 아 고객님 그럴수 있습니다. 그게 인체에 해로운 건 아니구요. 얼마전 생산했던 제품 일부에서 그런 현상이 벌어지는 데요…저희가 교환을 해드리고 있습니다. 구입하신 가까운 상점에 가셔서 교환 받으시면…”

    소비자 왈 “미친거 아니야? 당신네가 직접와서 무릎꿇고 사과해. 정신적인 피해도 그렇고 이거 마시고 나 토했어. 어쩔꺼야? 그리고 홈페이지나 어딜 찾아봐도 이런 문제에 대해 사과도 없고”

    홍팀장이 짜증이 나기 시작한다. “저희 영업직원을 보낼테니까 그럼 이야기를 해 보시지요. 다시말씀 드리지만 맥주가 그렇다고 인체에 해롭지는 않습니다. 마시시기에 약간 역겨울 수는 있지만 문제는 없다구요.”

    소비자가 화나서 소리친다. “이거 말로는 안 통하는군. 알았어. 내 조카가 YTN에 있는데 그쪽에다 연락할꺼야. 당신네들 말이야 아주 악질인데 한번 혼 좀 나봐”

    홍팀장 전화 끊으면서 이렇게 혼잣말을 한다. “이제는 개나 소나 다 언론에다가 퍼뜨린다고…XXX…이 짓도 못 해 먹을 짓이야 에이…”

    같은 사람. 유사한 이슈. 그러나 정반대의 입장과 메시지.

    위기관리는 이래서 힘든거다. 옆에서 볼 때와 당할 때가 틀린 것도 문제고.

    안 그러는 사람 있으면 나와보라 하면 다들 할말이 없다…………………………….

  • 문제의 핵심은…

    이에 민주당 이석현 의원은 27일 오후 보도자료를 통해 자신의 발언이 왜곡됐다고 주장했다. 그는 “의총에서 한 말은 `떡볶이집 가지 마십시요. 손님 떨어집니다. 아이들 들어 올리지 마십시오. 애들 경기합니다’였다”면서 “한나라당은 안 한 말을 지어내서 민주당과 서민을 이간질하지 말고 부자 위주의 반서민 정책을 수정해야 한다”고 주장했다. 또 이 의원은 “한나라당은 생사람 잡지 말고, (윤 대변인의) 논평을 철회하며, 정중히 사과하기 바란다”고 덧붙였다. [조선일보]


    투신해라. 자살해라에 이제는 떡볶이이야기까지 나오고 떡볶이 집 아드님이 이메일로 항의를 하는 사태까지 벌어졌다.

    좌우이념이나 정치적 성향, 그리고 커뮤니케이션 또는 메시지의 전략성이고 뭐고를 떠나서…

    모두 품격이 없다.

    한국의 많은 커뮤니케이션에 있어 문제의 핵심은…품격의 부재다.

    사회의 어른부터 VIP 그리고 그 보다 젊은 신세대들까지 커뮤니케이션에 있어 품격을 좀 찾아주었으면 한다. 품격이 있은 후에 전략을 논할 가치가 있다.

  • 포지션이 가볍다

    포지션이 가볍다

    제2의 광고주 불매운동으로 발기된 대 광동제약 견제 프로그램이 몇일만에 해당 제약회사의 공식메시지로 잠잠해 지고 있다.

    작년에 진행되었던 프로그램과는 견제 방식도 달라졌고, 기업의 대응방식도 달라졌다는 점에서 위기관리 담당자들이 눈여겨 봐야 할 케이스라고 본다.

    해당 제약회사가 타겟이 된 부분은 특정 언론사에 편중된 광고를 하고 있다는 사실 때문이었다고 한다. 문제는 해당 제약사가 견제 프로그램을 이끌고 있는 단체에 전달한 공식 메시지다. 홈페이지에도 팝업창으로 해당 제약사의 공식 메시지가 떠있는데…

    포지션이 사려깊지 못하다.

    일단 상황을 모면하고자 강력한 하이프로파일 포지션을 선택한 듯 한데…메시지에 아쉬움이 있다. (절대 보수다 진보다…또는 정치적인 편견을 기반으로 하지 않는 평가다)

    메시지를 보면
    특정 언론사에 편중하지 않고 동등하게 광고집행을 해 나가겠다
    앞으로도 더욱 소비자와 함께 하는 기업이 되도록 노력하겠다

    이 두가지 메시지로 해석이된다.

    이 메시지들은 이미 그 이전에는 해당 제약사가 특정 언론사에만 ‘편파적’인 광고를 집행했었다는 사실을 인정하는 의미로 받아들여진다. 또한 그러한 광고집행의 편중이 해당 제약사 소비자의 뜻에 반하는 것이었음을 고백하는 듯 해 보인다.

    사과(apology)라는 것은 논란이 되는 사건이나 활동에 국한한 것이어야 한다. 회사의 전략적인 비지니스 활동과 철학 전반에 대한 사과라면 그 문제는 달라진다.

    간단히 이야기 해서…

    “엄마, 잘 못했어요. 제가 엄마가 아끼시던 꽃병을 깨뜨린 거 미안해요. 용서해 주세요”

    이게 사과다. 잘못한 (단편적) 행동에 대한 사과란 의미다. 하지만…

    “엄마, 저는 원래 나쁜놈이에요. 언제쯤 엄마의 꽃병을 깰수 있을까 항상 고민했었어요. 이번에 기회를 잡아 꽃병을 깨게 됐네요. 제 근본적인 사악함을 용서해 주실 수 있으세요?”

    이건 아니다. 일편 오버이고, 성당에서 신부님에게 하는 고해성사일 뿐이다.

    사과에 있어 어디까지 사과하고 어떻게 표현하는가는 매우 매우 중요하다. ‘무조건’이라는 것은 없다. ‘이유여하를 막론하고’ 라는 것도 안된다.

    해당 제약사는 광고집행에 있어 광고집행 원칙을 가지고 있었을 것이다. 그것이 기본적으로 정치적이나 사상적 기준에 따른 원칙이 아니라 발행부수에 따른 효율성 원칙이었을 것이다. 또한 해당 제약사는 광고집행과 소비자 철학은 결코 연계하지 조차 않았을 것이다. (어떤 기업이 정치적 목적으로 광고와 소비자 철학을 연결하나?)

    원칙적으로 해당 제약사가 집행해왔던 광고집행 논리는 비정치적이었는데 ‘그럼에도 불구하고’ 왜 모든 잘못을 만들어 인정하는지 모르겠다. 사내적으로 ‘우리가 잘 못했다’는 공감대가 있을리가 없다. ‘일단 시끄러우니 여러가지 골치 아프니 사과하고 보자’하는 게 공감대일 것이다.

    기업의 포지션으로서는 상당히 아쉽다. 향후에 타겟이 될 기업들에게도 하나의 벤치마킹 사례가 될까 우려된다. 기업으로서 원칙과 진실에 충실하다면 아닌건 아닌거다. 그 반대도 마찬가지다.

    * 본 포스팅은 정치적이거나 사상적 편견에 입각 해 쓰여진 글이 아닙니다. 따라서 그러한 생각에 입각한 댓글은 사절합니다.

  • 경찰에게는 위기의식이 없다

    1일 아침 한 라디오뉴스도 “‘분향소를 철거한 전경들이 실수한 것’이라는 (경찰의) 인식은 민심을 거꾸로 읽는 것”이라고 꼬집었다.

    주 청장은 “조만간 시민들에게 사과 표명을 하겠다”며 “분향소는 대한문 앞이 아닌 정동길 방면으로 옮겨 존치하고 연행자들은 빠른 시일 내에 석방하겠다”고 31일 말했다.

    주 청장은 지난 달 25일 기자간담회에서 “경찰버스가 막아주니 분향하는데 오히려 아늑하다고 말하는 사람도 있다”고 말해 논란을 일으킨 바 있다. [조선일보]

    보통 위기관리 워크샵을 진행하면서 위기관리 커뮤니케이션에 대해서 세션을 진행하면 대부분의 임원진들이 ‘저렇게 커뮤니케이션 분야에 집중해 세션 시간을 할 애 할 필요가 있을까?’ 하는 표정을 짓는 것을 볼 수 있다.

    미디어트레이닝을 진행하면서 ‘언론 커뮤니케이션 do’s and don’ts’를 설명하면 많은 분들은 ‘저렇게 기본적인 이야기를 반복하는 이유가 뭘까?’하는 반응을 보이면서 지루해 하신다.

    하지만, 한두번의 ‘설화(舌禍)’로 아무일도 아닌 일들을 진짜 위기로 만드는 경우들이 너무 너무 흔하다는 것을 종종 잊는다. 남이 하면 말실수고 내가 하면 ‘내가 내입가지고 그런말도 한번 못하냐’하는 거다.

    지난번 포스팅에서도 이야기 했지만…위기가 진짜 심각하면 말을 아끼게 되어 있고, 좀더 전략적으로 커뮤니케이션 하게 되어있다. 그게 본능이다. 생존본능이다.

    그에 기반해서 볼 때 위의 경찰간부분은 작금의 상황을 위기로 인식하지 않고 있는 듯 하다. 어느정도 위기의식은 느낄 수 있다해도 그것이 자신의 ‘말’까지 아끼고 전략적으로 가져갈 만큼의 위해도가 존재하지 않는다 생각하는 것 같다.

    포지션과 메시지측면에서도 그렇고 타이밍측면(조만간이 뭔가?)에서도 ‘위기관리’ 의지와 활동이 존재하지 않는다. 경찰에게 지금의 이 상황이 실제 위기가 아니라면 할말은 없다. 하지만, 계속 이렇게 설화 잔치를 벌이다가는 진짜 예상치 않았던 위기와 맞닥뜨릴 수 있다는 건 알아야 한다.

    왜 침묵하는 공중들 까지 어처구니 없는 방식으로 화나게 자극 하냐 이거다.

  • 모든 세상이 광고만 같으면 얼마나 좋을까?

    모든 세상이 광고만 같으면 얼마나 좋을까?

    월요일 아침 커피빈에서 직원들과 주간회의를 하면서 이런 생각을 했다.

    ‘이 세상이 모두 다 저런 광고들 처럼 행복하기만 하다면 얼마나 좋을까?’


    아래로 내려다 보이는 강남 거리에는 여러 광고 래핑을 한 버스들이 줄지어 다닌다. 건물에는 아웃도어 애드들이 반짝 거린다. 갖가지 방송을 통해 그리고 설치형 광고판을 통해 다양한 즐거운 스토리들이 반복된다.

    남편을 위해 맛있는 식사를 지을 때 필요한 된장과 태양을 받고 자란 고추장, 품격을 위한 자리에서 마시는 위스키, 명사들만을 위한 차 고급 세단, 깐깐한 엄마들이 선택하는 유기농 과자, 엄마의 마음으로 만든 이유식 그리고 서울시민의 발 전철…

    이 세상이 그들이 이야기 하는 것만 같이 꿈같은 세상이면 얼마나 좋을까 하는 생각을 했다.

    한편으로는 저렇게 매일 꿈을 이야기 하고, 웃는 얼굴을 상상하면서 일하는 광고인들은 또 얼마나 행복할까 하는 엉뚱한 생각을 했다. (맞다. 물론 피상적이고 갑작스런 상상이다!!!!!)

    반면에 이 PR이라는 걸 하는 우리는 얼마나 불행한가 하는 생각을 했다. 완전 반대의 일을 하고 있지 않은가…아주 골치아프고 불행한 일들만 다루는 게 우리 아닌가 말이다.

    남편과 태양을 이야기 했던 된장과 고추장에 중국산 고추씨가 섞여 있고 거기서 철가루가 수북히 나왔다고 하질 않나…품격의 위스키인데 알고보니 가짜 양주라서 골치가 아프다…명사들이 좋아 할 것 같아 출시한 우리 고급세단이 고속도로에서는 엔진이 멈춰버린단다. 깐깐한 엄마들이 회사 앞에서 무슨 유기농이냐면서 시위를 하고 계란을 던져댄다…엄마들의 마음에는 우리 이유식이 GMO 이유식으로 받아들여진단다. 서울시민의 발목 좀 그만잡으라 소리치는 시민들의 아우성을 우린 들어야 한다.

    PR담당자들은 종종 불행한 것들을 다루는 사람들이다.

    산봉우리가 높으면 골이 깊은 것이 당연하다. 시계추도 왼쪽으로 45도 올라가면 내려 올 때 오른쪽으로도 45도 정도는 올라가는 게 정상이다.

    기업도 마찬가지다. 좋은 이야기 10억원어치를 했으면 나쁜 이야기 10억원 어치는 듣고 견뎌 낼 수 있는 여지를 만들어야 한다. 소비자들이 그렇게 기대를 하기 때문이다.

    동네 할머니가 근근히 만들어 팔던 고추장에서 돌가루가 하나 나오면 ‘이 할머니가 고추장 뚜껑 덮는 걸 잊으셨구나’ 하고 다음날 시장에 가서 뭐라 한마디 해드리면 그만이다. 하지만 식품대기업 고추장에서 돌가루 하나가 나오면 지나가다 뭐라 한마디로 끝내지는 못한다는 거다.

    그 만큼 스스로 좋다, 잘났다 했으면 그 만큼 말했던 것을 지키라 하는 게 소비자들의 당연한 마음이라는 거다. 문제는 이런 소비자들의 당연한 마음을 기업이 인정하지 않는데 있다. 자기들이 그들에게 꿈을 심어 주었으면서 막상 일이 나면 뭘 그리 바라는게 많냐 한다.

    광고비 100억원은 쓰면서 그 광고속 이야기와 반대되는 일이 벌어졌을 때 쓸 돈 1천만원은 아까운게 그 증거다. 어려워도 광고비 100억원은 마케팅 투자라 생각하면서, 위기를 슬기롭게 극복하기 위한 시스템 투자는 어이없는 비용이라 본다는 게 문제라는 거다.

    광고는 꿈을 준다. PR은 무언가 찝찝함을 준다.

    그래서 위기가 벌어지면 사과나 해명광고로 10억을 쓴다. 하지만 동시에 PR에겐 위기관리 비용을 아끼라 한다. 광고가 기업에게 꿈을 주는 게 틀림없다는 증거다. 이 광고가 우리에게서 이 위기를 멀리 가져 가겠지 하는 꿈이다.

    회사를 위함에도 찝찝함으로 인정받지 못하는 게 불쌍한 PR이다.

  • Insights from case studies

    초기대응의 3가지 포지셔닝과 메시지 전개 방식

    전략적 대응 메시지

    • 해당 이슈/위기에 있어 자사가 관심을 두는 ‘문제’를 선제적으로 확정 할 것
    • 자사가 규정한 해당 ‘문제’에 대한 ‘원칙’을 강조 할 것
    • 그 원칙에 적합한 유형의 문제였다면 당당하고 품격있게 대응 하는 메시지를 전달 할 것
    • 향후 대응 방안에 대해 가능하다면 설명할 것 (의지 표현)

    전략적 사과 메시지

    • 해당 이슈/위기에 있어 자사가 관심을 두는 ‘문제’를 선제적으로 확정 할 것
    • 자사가 규정한 해당 ‘문제’에 대한 ‘원칙’을 강조 할 것
    • 그 원칙에 반한 유형의 문제였다면 사과를 할 것
    • 사과와 함께 해당 문제를 해결 할 방안을 제시할 것

    아직 확정된 포지션을 밝힐 단계가 아닐 때

    • 해당 이슈/위기에 있어 자사가 관심을 두는 ‘문제’를 선제적으로 확정 할 것
    • 자사가 규정한 해당 ‘문제’에 대한 ‘원칙’을 강조 할 것
    • 아직 그 문제가 원칙에 근거하는지 반하는지에 대한 원인 파악이 되지 않았을 때는 문제를 확정후 원칙만 더욱 강조하고, 해결 방안은 원인 파악 이후 원칙에 따른다는 메시지를 커뮤니케이션 할 것

    핵심 메시지의 위치(?)

    • 문장에서는 맨 앞
    • 문단에서는 맨 위
    • 답변에서는 말의 맨 앞
    • 시기상으로는 가장 먼저 – 이 부분이 중요 함. 실패한 위기 커뮤니케이션 케이스들의 경우 보통 진정한 핵심 메시지(사과, 인정, 잘못에 대한 확정, 책임 강조, 재발방지책, 개선책 등)가 항상 시기상 맨 나중에서 발견. 이미 때는 늦음. 위기 관리의 성공은 타이밍의 문제라는 이야기는 이런 상황을 두고 하는 것

    의료분쟁시 병원의 위기관리 커뮤니케이션

    일종의 Litigation Communication 형식을 고수해야 하는 제약이 있음

    핵심 타겟 오디언스는 의료사고의 피해자가 아닌 경우가 있음 (피해가족 이슈는 엄격히 커뮤니케이션으로만 해결 될 문제가 아님, 물론 병원측이 최대한 가능한 수준에서 인간적인 모습을 오해 없이 표현하는 것은 때때로 필요)

    의료분쟁시 병원의 전략적 오디언스는 병원의 포텐셜 고객들일 수 있음. 이들에게 어떤 메시지를 전달해 해당 이슈에 대한 정확한 정보와 병원의 원칙을 강조할 수 있는지 고민해야 함.

    따라서 공식적으로 병원측의 커뮤니케이션은

    • 피해자와 피해가족에게 조의와 공감을 표시할 것
    • 해당 분쟁의 핵심인 문제를 확정할 것
    • 해당 문제에 대한 병원측의 원칙을 설명하고 강조 할 것
    • 일단 분쟁의 결말이 나지 않은 상태에서 병원측은 성실히 분쟁 원인파악과 분쟁 해결 프로세스에 임하고, 그 결과를 공유할 것을 약속 함

    원칙을 커뮤니케이션 하는 효과는 생각 이상으로 강력하다. 예를들어…

    • “우리 OO대학은 교직원 및 학생들의 어떠한 학내 폭력과 불법적 활동을 엄격하게 금지하고 있습니다.”
    • “저희 회사는 고객과 고객을 위한 제품의 품질을 가장 최우선으로 생각합니다.”
    • “저희 회사는 고객의 안전을 가장 최우선으로 생각하고 지금까지 이를 위한 수 많은 투자를 해왔습니다.”
    • “저희 회사는 세계 각국에서 지역과 관련 된 정치적 이슈에 대해서는 어떠한 입장도 갖지 않고 있습니다.”
    • “저희는 저희 윤리강령에 어긋난 어떠한 유형의 행동에 대해서도 최대한 단호한 조치를 취하는 것을 원칙으로 하고 있습니다.”
    • “저희의 원칙은 민주적이고 공정하게 수렴된 소비자들의 의견을 존중하는 것입니다.”

    이 부분은 포지션에 있어서 타겟 오디언스들의 생각을 그대로 반영한 메시지의 한 부분이다. 타겟 오디언스들은 이 부분의 메시지를 들으면서 회사가 해당 위기를 어떤 입장에서 바라보고 있는지를 가늠할 수 있고, 더 나아가 우리가 같은 입장을 견지하고 있다는 것을 무의식적으로라도 기대하는 효과를 발휘한다.

    하지만, 흔히 위기시 커뮤니케이션 메시지에서 이 부분이 생략되거나 무시되는 데 이로 인해 오디언스들은 몇번의 답변을 들어도 해당 회사가 어떤 입장인지를 이해하지 못하게 되는 거다. 급한 오디언스들은 그로 인해 해당 회사의 입장을 그냥 억측하는 상황이 벌어진다.

    이상, 이번 중간고사 과정에서 수강생들의 리포트를 하나 하나 채점하면서 얻은 공통적인 insight들을 정리해봤다.