당시 관행에 따라 부동산 중개업소에서 안내하는 대로 관인계약서를 작성한 것”이라면서 “김 후보자는 두 경우 모두 매매에 직접 관여하지 않아 이
같은 사실을 알지 못했다”고 덧붙였다. [연합뉴스]이에 대해 조 대변인은 “자료를 확인한 결과 후보자가 직접 운전하다 적발된 것은 한차례이고
나머지는 가족들이 운전한 경우”라고 말했다. [연합뉴스]
대응핵심메시지
Don’ts의 원칙들 중 No Fingerpointing이 있다. 부정적인 논란이나 이슈의 원인 및 책임을 남의 탓으로 돌리지 말라는 것이다. 물론 일단 인사검증을 통과하는 것이 이번 인사 청문 대응 목표이겠지만, 이 ‘남탓’ 전략은 그 대전략이 가지는 목적을 성취하기 힘들어 보이는 선택이다.
지금이라도 좀더 전략적인 포지션을 가지길 바란다. 이제까지 반복적으로 실패 해왔던 말장난 수준의 포지션은 그만 버리길…
이번에도 점점 불안해 진다…
정우성 소속사 관계자는 이에 “‘기무치’ 표기는 정우성이 직접 쓴 것이 아니라 프로그램 MC가 쓴 것”이라고 밝혔다. [이데일리 2009.08.10 19:19]
정우성은 11일 소속사를 통해 발표한 사과문에서 “답안은 내가 쓴 게 맞다”며 “이런 어처구니없는 실수로 실망을 끼쳐드린 제 자신의 과오에 대해 깊이 반성하고 사과드린다”고 밝혔다. [스포츠조선, 2009.08.11 20:52]
일개 배우에 대해 비판을 하는게 아니다. 기업이나 개인들의 위기관리 방식의 전형에 대해 이야기를 하려 하는거다.
지금까지 이 블로그나 각종 기사들을 통해 수백번 이상 반복적으로 목격되는 위기관리의 본능을 한번 되돌아 보자는 거다.
해당 배우의 해프닝에 대해 소속사라는 그룹이 만 24시간만에 포지션을 180도 바꾼 케이스다. (포지션을 바꿀 것이 확실하다는 믿음이 최초부터 갔었다)
여기서 문제는 왜 최초 포지션에 있어서 소속사가 거짓말을 기반으로 포지션 세팅을 했느냐 하는거다. 또 왜 한번 거짓말을 기반으로 한 포지션이 세팅이 되었다면 그냥 일관되게 유지를 하지 변경을 해야만 했냐는 거다.
해당 배우와 소속사가 지금 신경을 써야 하는 것은 ‘어떻게 이 어처구니 없는 논란을 빨리 무마할까?’하는 것이 사실 아니다. ‘어떻게 우리가 포지션을 자유자재로 바꾸면서 해당 배우의 브랜드를 훼손했는가?’를 심각하게 돌아보아야 한다.
처음부터 후반의 진실한 포지션을 견지하고 사과했었다면 지금과 어떻게 달랐을까도 인식을 할 필요가 있다. 그래야 브랜드가 다시 산다.
기업도 똑같다.
대전경찰청장의 집무실 면적은 전국 16개 시·도 지방경찰청장 집무실 가운데 크기에서 최상위 그룹에 속한다. 지난해 7월 문을 연
광주경찰청장 집무실 면적은 126㎡, 서울경찰청장 집무실 크기는 118.3㎡다. 대전경찰청 관계자는 “간부회의 공간 등을 고려해
여유 있게 설정한 것 같다”며 “전국 대부분의 지방청장실과 크기가 비슷할 것”이라고 말했다. [중앙일보]
어짜피 이와같은 언론의 지적이 있으면 공공기관의 특성상 해당 직무실의 규모를 조정할 수 밖에 없다. (해당경찰청장께서 내눈에 흙이 들어가기 전까지는 규모 축소 안된다 하시지 않는이상…)
그러면 최초 기자에게 문의전화가 왔을 때 홍보담당자는 해당 기사의 여파를 가늠할 수 있어야 한다. 어짜피 논리적인 대응을 해 보아도 기사는 나갈 것이고, 기사 게재 이후에는 당연히 해당 직무실 규모를 조정해야 할것이 뻔하다는 것을 빨리 인지해야 했었다.
하지만, 기사에 코멘트된 대전경찰청 공식 멘트는 무엇인가?
인용된 답변중 하나도 확인된 사실에 근거하지 않았다. 당연히 추측을 했으며, 애드립에만 충실했다. 해당 직무실을 어떻게 개선하겠다는 개선의지는 있을 수가 없는 포지션이다.
훈련받은 전문 대변인이라면 해당 기자의 스토리라인을 빨리 파악하고, 이렇게 답변해야 했었다.
‘지적해 주신 부분에 대해서는 빠른시간내에 확인작업을 거쳐서 개선할 부분이 있으면 바로 개선 조치하겠습니다. 이번 지적에 대해 감사드립니다.”
어짜피 직무실을 때려부셔야 하는 거 아닌가…말이라도 잘했으면 본전이라도 찾는거 아닌가.
” 언론을 아셔야 합니다. 그들이 무엇을 생각하고 어떻게 생각하며 또 왜 다가오는지를 이해하셔야 진정한 위기관리 커뮤니케이션이 가능합니다. “
이렇게 이야기 드리면 90% 이상의 CEO들께서는 이런 표정이시다.
‘내가 당신 태어나기 전부터 조선일보를 읽었을껄. 내 동창들 몇몇은 논설위원급이고…편집국장 하는 친구도 있는데 나한테 언론 강의를 해?’
아니다. 그렇게 언론을 이해하시라는게 아니다.
어제 MBC뉴스를 보고 있다가 어떤 이슈에 대해 지자체장들이 각기 다른 대응을 하시는 것을 보게됬다. 그분들은 다 언론과의 관계(!)에 있어서는 남부럽지 않은 경력을 가지신 분들이었다. 그런데 하나의 이슈를 대하는 포지션과 커뮤니케이션 메시지가 서로 달랐다. 왜일까?
A라는 언론이 있다고 치자. B라는 주제에 대해 부정적인 보도를 하기 위해 각종 정보들을 모으고, 부정적인 질문을 하기 위해 B이슈와 관련된 C기업(조직)을 찾는다. 그러면 C의 CEO는 어떤 포지션과 핵심 메시지로 응대를 해야 할까?
대부분의 기업 또는 조직들은 4번을 가장 흔하게 선택한다. CEO의 부재 또는 일정상 어려움을 들어 일단 피하려고 한다. 또 이 활동이 그래도 가장 흔하면서도 내부적으로 잘된 대응이라고 인식된다. (동의할 수는 없다)
그 다음이 1번이나 2번을 선택한다. 정면으로 핏대를 내세우면서 그것이 사실이 아니라는 나름대로의 증거를 제시하고 여러가지 근거들을 쏟아부으며 대응한다. 물론 그 상황에서 해당 기자를 ‘아…이게 아니었구나…’할 정도로 교화를 시킬 수 있다면 모르겠지만…대부분의 기자는 현장에서 교화되지 않는다. (사실 그렇게 교화가 되는 기자는 사전준비와 취재가 적절하지 못했기 때문이다)
일부 교정 노력의 경우에도 맨 뒷 보도에 ‘한편 이런 반응도 있다’는 식으로 가늠해 나가기 때문에 그렇게 큰 효과는 볼수 없다. 하나의 변명으로 편집이 될 뿐이다.
가장 받아들이기 어렵지만, 가장 바람직한 대응은 바로 3번이다.
단, 해당 이슈가 우리 회사 또는 조직에 치명적인 후폭풍으로 연결되지 않는 범위내에 존재할 때 선택가능하다. (하지만 보통 99%의 자잘한 대언론 이슈들이 대부분 이 영역내에 떨어진다)
해당 기자가 취재를 통해 얻고자 하는 것이 무엇일까를 먼저 생각해 보라는거다. 반론을 들어 공정하게 50:50의 재미없는 보도를 위해 그 먼 자리에 와 인터뷰를 하는게 아니라는 거다.
일단 기자가 B라는 이슈에 대해 부정적 톤앤 매너를 가지고 기사를 디자인해 왔으면…
보도 꼭지에서는 마지막 3번째 메시지만 편집이 되어 나갈 확률이 가장 높다. 하지만, 보도의 흐름에 있어서 C라는 조직이 해당 B이슈에 대한 A언론의 지적에 공감하고 겸허하게 사과하면서 개선을 약속했다는 안정된 스토리라인이 태어나게 된다.
일종의 윈윈윈(시청자-기자-기업) 현상이다.
이 구조가 한부분이라도 깨어지면 해당 보도는 위험한 것이 되어 버린다. 이에 대한 이야기는 앞으로 좀더 자세하게 풀어보자.
언론을 이해 좀 하자.
“Now, I don’t know, not having been there and not seeing all the facts,
what role race played in that, but I think it’s fair to say, number
one, any of us would be pretty angry; number two, that the Cambridge
police acted stupidly in arresting somebody when there was already
proof that they were in their own home; and, number three, what I think
we know, separate and apart from this incident, is that there is a long
history in this country of African-Americans and Latinos being stopped
by law enforcement disproportionately. And that’s just a fact.”
오바마 대통령의 어제 기자간담회에서 하버드 교수이자 오바마 대통령의 친구인 Henry Louis Gates Jr.에 대한 경찰의 체포 케이스와 관련 해 질문을 받고 위와 같이 답변을 했단다.
동영상 전반부에도 나오지만 오바마의 답변은 조크로 시작했다. (이때까지 기자들은 재미있어 했다) 이 답변에서 가장 주목받고 언론과 여러 정치평론가와 커뮤니케이션 평론가들에 의해 회자되는 부분은 딱 한 단어다.
‘Supidly (멍청하게, 바보같이)’
여지없이 일부 커뮤니케이션 전문가들이 ‘Think before you speak‘하면서 대통령의 언급으로서 그 단어는 너무 했다는 지적을 한다. (한국에서는 별로 지적사항도 아닌데 말이다…)
여지없이 대통령의 대변인은 언론의 사후 취재에 끌려 나가고 곤욕을 치른다. 하지만, 상당히 교과서적으로 적절한 포지션과 표현으로 전략적인 답변을 하고 있다. 가끔씩 미국 유명 CEO들이나 대통령 그리고 대변인들의 답변 형식을 보면 어떤 공식과 원형이 있어 보인다. 도저히 말 꼬투리를 잡을 수 없는 중립적이고 긍정적인 표현들이 그 주다. 교과서에 나온 단어들과 표현들이 딱딱 소리를 내면서 기계적으로 튀어 나오니 이 경지는 훈련의 결과를 넘어 거의 본능이다.
‘바보같다’는 표현이 물론 대통령으로서 입에 올리기 민망하고 부주의 한 말인 것은 맞다. 하지만, 이를 둘러싸고 벌어지는 논란과 또 그에 대응하는 사후 커뮤니케이션은 참 흥미롭다. 심지어 해당 하버드 교수를 체포하고 대통령에게 멍청하다는 평가(?)를 받은 경찰은 언론 인터뷰를 통해 대통령이 당시 상황을 잘 모르고 한 말이라 반론을 제기하기도 했다…우리나라에서 상상할 수 없는 스토리 아닌가?
주말동안 유심히 모티터링 했던 케이스들이다. 위의 급발진 이슈는 10년전 자동차 회사 PR을 담당할 때 부터 특히 관심을 가지고 트래킹을 해왔었다. 해당 프로그램에서 자동차 회사를 대변하는 직원들이 상당히 ‘반복적’으로 커뮤니케이션(메시징) 훈련을 받았다는 느낌을 강하게 받았다.
(이슈의 호불호를 떠나) 준비되어있던 인터뷰라는 점에서 벤치마킹 할 부분들이 있다고 생각한다. 이 급발진 사고에 대한 대응 포지션과 메시지에 있어서 국내외를 막론 거의 모든 자동차 제작사들이 동일한 포지션과 메시지를 가지고 대응하고 있다는 점도 주목할 만 하다.
아래 수퍼 관련 이슈는 논리와 포지션의 싸움이라고 생각한다. 지금까지 메시지들을 분석해 보면 기업형 수퍼마켓들의 경우 소비자들과 포지션을 함께 하는 일관성을 보여주고 있다. 반면에 소규모 지역 수퍼마켓의 경우 조직의 응집력이나 이해관계들이 달라서 인지 포지션이 자신들의 생존권에 머무르고 있다는 게 아쉽다.
포지션 확보에 있어서 열세를 보이고 있는 소규모 지역 수퍼측이 자신들의 기존 포지션을 어떻게 업그레이드 하고, 또 자신들의 사업적 피해상황을 얼마나 가시적이고, 수치적으로 입증할 수 있는지가 이 갈등의 성패를 좌우한다고 볼 수 있겠다.
중장기적으로 현재와 같은 포지션으로 평행선을 긋는다면 기업형 수퍼측에 승산이 있다고 보여진다. (별반 정치적인 변수나 돌발적인 재앙적 요소들만 관여되지 않는다면)
위기관리 관점에서 두가지 이슈들에 대해 좀더 깊이 있게 모니터링을 해 볼 필요가 있겠다.
“털어놓고 용서를 구하면 살고, 거짓말 하고 우기면 죽는다.”
천성관 검찰총장 후보자의 낙마를 두고 국회 안팎에서 회자되는 말이다. 인사청문회에서 후보자의 답변 태도가 결과를 좌우할 수 있다는 얘기다.
천 후보자는 13일 청문회에서 잘못을 인정하지 않고 군색한 변명으로 일관하다 더 큰 화를 불렀다. 같은 아파트에 사는 박모씨와
두 차례 일본 골프여행을 다녀온 것에 대해 “휴가철 관광객이 많아 비행기에 같이 탔는지 모르겠다”고 했고, 박씨에게 이자로
지급한 400만원은 “작은 돈이라 기억나지 않는다”고 끝까지 버텼다. 아들의 결혼식 장소인 6성급 W호텔을 “조그만 교외”라고
어물쩡 넘어가려고도 했다. [한국일보]
모든 원칙이 모든 경우에 다 통하는 진리가 아니라는 것은 인정하자. 문제는 꼭 원칙을 기억해야 하는 상황에서 그 원칙을 저버리는 경우다. 당연히 실패할 수 밖에 없다.
위의 기사에서 제시한 원칙은 사실 원칙은 아니다. 너무 많은 맥락과 변수들이 존재하기 때문이다.
청문회에서 위와 같은 원칙이 통하려면 몇가지 전제조건이 있다.
이 3가지 전제가 없는 일반적인 후보자는 자존심과 과거 자신의 나름대로의 명성을 구겨가면서, 부실한 논리를 가지고, 의원들을 화나게 하면서 청문회를 견뎌내게 되는거다. 당연히 실패한다.
털어놓고 용서를 구하더라도 위의 3가지 전제를 보유해야 하겠다.
이번 청문회를 보면서 흥미로운 것은 실제 후보자의 답변이 미리 준비되었던 것인지, 아니면 현장에서 후보자의 애드립이었는지 하는 부분이다. 이런 수준의 답변이 준비되었다면 그 준비를 담당한 실무자들이 문제고, 현장의 애드립이었다면 실무자들과 후보자의 공동책임이다.
믿을만한 제3자나 컨설턴트들에게 답변에 대한 리뷰를 간단하게만이라도 부탁했었더라면…이런 어처구니 없는 메시지는 거를 수 있지 않았을까 하기 때문이다. 전형적으로 커뮤니케이션이 위기를 확대 재생산 한 케이스다.
대통령의 재래시장 방문 내용을 가만히 들여다보니, 정작 긴장을 해야 하는 곳은 대형할인마트 회사들이 아닐까 한다. 대통령께서 일단 적확한 해법은 제시 하지 못하셨지만…상인들이 대통령에게 대형할인마트에 대한 민심을 들려 주었다는 점에 주목해야 겠다.
과연 대형할인마트회사들은 어떻게 이 방문을 바라보고 있으며, 이들 지역 상인들과는 어떤 포지션과 메시지를 가지고 커뮤니케이션 하고 있는지 궁금하다.
예전 같았으면 바짝 긴장해야 할 만한 민심과 메시지였다.
그는 “대한늬우스 광고에 2억원이 들었고, 광고기간도 한달 밖에 되지 않는다.”며 “뉴스가 아니고 광고인데, 좀더 가볍게 생각해 주었으면
한다.”고 덧붙였다.[노컷뉴스]
처음부터 가볍게 생각했던게 패착이었던거 아닌가?
2억이라는 광고비를 어떻게 적다 할 수 있는가? 외국기업의 경우 1년치 PR대행비용도 2억이 안되는 곳들이 많다.
왜?라는 질문을 하지 않을 수가 없다.
왜? 가만있는 것 보다 못한 커뮤니케이션을 억지로 해서 먹지 않아도 될 욕을 먹고, 받지 않아도 될 비판을 받았는가 이거다. 왜 2억이라는 국민의 세금을 들이는데 있어서 그렇게 가볍게만 생각을 했냐 이거다. 우리국민이 개그에 굶주린 국민도 아닌데 왜 극장에서 시대착오적이라 비판을 받을 만한 대한 늬우스 형식으로 철지난 개그 커뮤니케이션을 해야만 했냐 이거다.
그리고 왜?
처음부터 빨리 상황파악을 하고 포지션을 지금과 같이 ‘대한 늬우스가 사회적으로 피해를 많이 주고, 여러 사람들에게 정신적 영향을 많이 준다면 내릴 수도 있다’고 가져가지 않았나? 왜 자신들의 평가가 다르고 만족스럽다 했었나 말이다.
왜? 이렇게 상황파악도 늦고, 포지션도 불완전하고, 논리도 없냐는 거다.
정말 안타깝지 않을수가 없다…
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한편, 4대강 살리기를 위해 ‘대한늬우스’로 영화관 상영을 하는 등 정책 마다 대대적인 홍보를 하려는 것이냐는 질문에 김 차관은 “어느 언론에선 ‘대한늬우스 부활, 독재정권 부활’ 이렇게 보도했는데 SK도 그런식으로 광고하더라”라며 “그렇게 볼 게 아니라 (어디까지나) 광고의 방식과 기법의 문제”라고 말했다.
‘영화를 보러가는 사람들이 보기 싫은 광고를 1분30초 더 봐야 하기 때문에 문제 아니냐’고 묻자 김 차관은 “모든 광고가 다 그런 것”이라고 했고, ‘논란있는 정책을 일방적으로 홍보하는 게 맞느냐, 틀리느냐’는 질문엔 “주변에 실상을 모르는 사람들이 있어서 하고자 한다는 것으로 말씀드리는 것”이라고 답했다.
‘대한늬우스라는 게 군부정권의 선전수단이었기 때문에 그 뉘앙스가 남아있어서 반감을 갖는 것’이라는 부산일보 기자의 질문에 김 차관은 “그걸 보면서 역시 홍보하는 사람은 다르구나했다. (어쨌거나) 이슈화되지 않았느냐. 울분을 토하는 사람도 있는 반면, 과거 회상하는 사람도 있기 때문”이라며 “잘한 것이라고 본다”고 답했다. [미디어오늘]
예상이 틀리지 않았다. 이번 대한 늬우스를 노이즈 마케팅적 시각으로 박수를 치고 있다고 한다. SK도 그런 포맷으로 하는데 왜 정부는 안되냐는 논리까지 나왔다. 이 정도까지의 포지션이면 이미 논리나 상식의 다툼은 아니다. 정부는 모든 것을 다 알고 있었고, 그에 대해 자신들만의 포지션을 세운 것이기 때문이다.
논의 끝