기업 커뮤니케이션이 무엇인가에 대해서는 아직도 잘 감이 오질 않으실 줄 믿습니다. 전공을 한 저 자신조차도 가끔씩 “야, 이런 것도 기업의 커뮤니케이션이 아닌가?”라고 자문을 하곤 하기 때문입니다.
기업 커뮤니케이션을 이해하려면 먼저 기업에 대한 생각을 정리해야 합니다. 기업에 대한 정의가 어떻게 되어있는가에 따라 기업 커뮤니케이션의 의미 또한 180도로 바뀔 수 있기 때문이지요. 기업은 결코 이윤만을 추구하는 사악한(?) 무리들이 아니지요. 사회적 목적을 추구하는 인간들의 집단정도로 이해를 하고 있습니다.
사회적 목적이라니 무슨 뚱딴지 같은 소리야? 하시는 분들도 계시겠고… 사회적 목적이라는 것이 간단히 말하면 “돈벌자”라는 것 아니겠어? 하시는 분들도 계시리라 믿습니다. 맞습니다. 기업의 목적 즉, 그 기업만의 사회적 목적은 각각의 기업마다 특색 있는 사회적 목적을 추구하고 있기 때문입니다. 이러한 기업의 사회적 목적은 기업의 Mission Statement에 잘 나와있습니다.
우리기업은 무슨 기업이고, 왜 존재하며, 무엇을 위해 존재하는가?에 대한 대답이 이 Mission Statement에 잘 명기가 되어 있지요. 이런 Mission Statement를 더욱 포커스화 시켜서 기업에는 Vision Statement라는 것도 가지고 있습니다. 어떤 Vision을 가지고 우리가 나아가는가에 대한 답이지요. (누가 기업에게 Vision을 물어 보느냐구요? 아니죠 누가 안 물어도 기업자신만의 정체성이라는 의미에서 정확히 하고 넘어가야지요..)
그럼 꼼꼼하신 분들께서는 “음,,, 그럼 비전만 거창하고 그 다음엔 어쩌겠다는 거야?”하실 것입니다. 당연하죠. 거창한 비전이 섰는데 How to가 없다면 말이 않되지요. 이러한 How to는 기업의 또 다른 Statement인 Value Statement에 또 자세히 나와있습니다.
이러한 일련의 기업의 정체성(Identity)을 확인하고 나면 기업의 모습이 한눈에 들어오게 마련입니다. 이 기업이 왜 존재하는지, 무얼 하는지, 누구를 위해 존재하는지, 무엇을 향해 나아가고 있는지, 그 목적지에 도착하기 위해 현재는 어떤 가치를 기반으로 움직이고 있는지…이러한 정확한 개념이 잡히게 되는 것이지요.
기업의 정체성 요소들인 Mission, Vision, Value등은 기업 커뮤니케이션에 있어서 외부로는 차별화를 위한 충실한 커뮤니케이션 주제가 되기도 하고, 내부로는 기업 커뮤니케이션적 문제를 해결하기 위한 모범답안이 되기도 합니다.
사람이 서로 달라 같은 사람이 하나도 없듯이, 기업도 다른 기업과 차별되는 그 무엇이 존재한다는 이야기입니다. 기업의 정체성이란 외부적으로 이렇게 다른 기업과의 차별성을 나타내 주지요. 이런 차별적인 모습이 이미지라고 할 수 있습니다. (우리는 흔히 기업의 이미지가 어떻다고 하는데, 중요한 것은 기업의 이미지가 아니라 정체성이라고 볼 수 있습니다. 물론 기업의 정체성이 확고하고 발전적임에도 불구하고 이미지가 나쁘다면 그것은 아마 다른 문제가 있기 때문이겠지요. 대부분의 책임은 CEO와 기업 커뮤니케이터의 몫일 것입니다. 제 역할을 잘 못하고 있기 때문이지요)
내부적으로 기업 커뮤니케이션 문제 해결을 위한 모범답안이 된다고 했는데..이게 무슨 말인가하면… 기업에게는 수많은 기업 커뮤니케이션적 문제들이 산적합니다. 기업의 중차대한 경영이슈부터, 제품들의 마케팅적 이슈, 인사관리에 대한 이슈, 투자자들과의 이슈, 거래처 또는 경쟁사들과의 이슈 등등 기업에게는 셀 수 없이 많은 커뮤니케이션이 요구되고 있습니다.
이렇게 많고 다양한 기업 커뮤니케이션 이슈에 대해 하나하나씩 그 솔루션을 생각하고 포지션을 잡고 키 메시지를 따로 따로 개발하고 한다면 얼마나 비효율적이고 비전략적이겠습니까. 그러나 고맙게도 기업의 정체성 요소들은 그러한 문제들을 이미 예견이나 한 것처럼 한방에 날려줍니다. 확고한 기업 정체성을 보유 유지하고 있는 기업에게는 복잡한 기업 커뮤니케이션적 문제란 좀처럼 존재하지 않습니다.
문제는 기업의 커뮤니케이션적 문제가 이렇게 기업의 기본적이고 핵심적인 정체성에 근거하지 않고 행해지는데 있습니다. 기업의 정체성은 정체성대로 놓고 일선의 기업 커뮤니케이션적 활동은 또 그 활동대로 중구난방으로 이루어 지면 이게 무슨 올바른 기업 커뮤니케이션이 되겠습니까.
일단 기업의 정체성이 구체화되었다면 곧 이를 주제로 커뮤니케이션을 실행해야 합니다. 누가합니까? 기업 커뮤니케이터이지요. 그래서 기업 커뮤니케이터는 Implementer라고 불리곤 합니다. 실행자란 뜻이지요.
Corporate Mission을 Shared Corporate Mission으로, Corporate Vision을 Shared Corporate Vision으로, Corporate Values를 Shared Corporate Values로 만들기 위해 다양한 커뮤니케이션적 노력을 하는 사람, 기업 커뮤니케이터입니다. 물론 CEO도 중요한 기업 커뮤니케이터이지요.
정확하게 구체화된 기업 정체성을 기업의 구성원 모두가 동일하게 나누어 행하고 있을 때 진정한 기업 정체성의 가치가 빛나는 것입니다. Alignment를 한다고 하지요. 동일한 곳을 함께 바라보며 함께 나아가는 모습을 상상해 보시기 바랍니다.
CEO의 역할은 어때야 할까요? 간단합니다. CEO는 기업의 정체성을 자신의 한 몸으로 보여주기만 하면 됩니다. (경영이 곧 이런게 아니겠습니까.) 기업의 Mission에 따라 자신이 존재한다는 메시지를 전달하고, Vision을 위해 나아가는 리더쉽을 보여주고, 업무와 삶에 있어서 기업의 Values를 실천하는 모습을 보여줄 때 감히 어떤 사원들이 그를 role-model로 삼아 따르지 않겠습니까. 나아가서는 모든 사원들이 CEO와 같이 자신 각자의 몸으로 기업의 정체성을 나타낼 때 발전적인 기업이 탄생되는 법이지요.
그러면…. 기업의 정체성을 가지고 서로 공유하기만 하면 다 되나? 아닙니다. 기업은 사회적 존재이기 때문에 활동을 합니다. 비즈니스죠. 이러한 비즈니스는 단순히 비즈니스를 위해 존재하는 것이 아니라 기업이 가진 사회적 목적을 위해 행하여 진다고 볼 때 이러한 사회적 목적을 추구하는 모습을 지속적으로 일관되게 보여주는 것이 중요합니다. 인간은 단순함에 의해 신뢰를 갖게 된다고 합니다. 단순함이란 예측 가능성일 수도 있지요. 이 기업이 이렇게 행해왔으니 앞으로도 이렇게 행할 것이고, 이런 일이 있을 때는 아마 이렇게 행할 것이 틀림없다는 단순한 예측을 그 때 그 때 충족시키는 게 중요한 거지요. 일단 예측에 대한 충족이 경험이 꾸준하게 진행되면 곧 기업신뢰라는 것이 싹트는 법입니다.
기업신뢰는 기업에게 곧 자산이 됩니다. 얼마나 소중합니까. 이러한 신뢰를 획득할 수만 있다면… 무엇이든 할 수 있는 환경이 조성되는 거지요. 인간관계에 빗대어 보아도 인간과 인간간에 신뢰관계가 조성된다면 무슨 일이 어렵고 무슨 일을 못하겠습니까.
기업신뢰를 꾸준히 확장 시켜나가면, 그 기업은 내외부 공중 환경으로부터 기업명성(Corporate Reputation)을 부여 받게 됩니다. 한 기업이 나중에는 기업명성으로 인하여 ‘존경 받는 기업’이 되는 것이지요. 기업명성을 구축하기 위해서는 다양한 요소들이 복합적으로 성공적인 모습을 띄어야 하는 법이지만, 그 이전에 깔린 Corporate Soul이 없었다면 거의 불가능한 일이 아니겠습니까.
기업의 위기요? 걱정할 것도 없습니다. 강한 기업 명성(Corporate Reputation)을 구축한 기업에게는 웬만한 위기는 오지 조차 않습니다. 그 만큼 다양한 가치를 커뮤니케이션 할 수 있기 때문이지요. 일단 예상치 못한 위기가 닥쳐왔다손 쳐도 그 문제 해결에는 별 어려움이 없습니다. 기업의 정체성 요소들이 주장하고 있는 가치들을 그냥 실천하기만 하면 되니까요. 굳건하게 쌓여진 기업 명성은 위기시에 보험금의 역할을 해주기 까지 한답니다. 위기시에 그 위력을 발휘하는 기업명성. 한번 경험이나 해 보았으면 하는 마음이 솔직한 기업 커뮤니케이터의 바람입니다.
Successful한 기업들은 Successful한 PR을 한다. 또 Successful한 PR을 하는 기업들은 거의 다 Successful한 기업들이더라….의미를 이해 하 실 수 있으시리라 믿습니다. 언뜻 보셔도 기업 커뮤니케이션이 단순한 Marketing Function이 아니라는 생각이 들지 않으십니까?
기업 커뮤니케이션은 이러한 정체성을 창조하고, 변화시키고, 성장시키고, 기획하고, 실행하고, 평가하는 일련의 활동입니다. 일상적인 기업 커뮤니케이션 활동 또한 이러한 범주에서 그리 크게 벗어나지 않습니다. 이런 의미에서 Media Relations에만 목숨을 걸고 있는 우리나라 기업들의 대부분이 진정으로 Successful해지기 힘든 이유가 여기에 있다고 봅니다. Successful한 PR은 꿈꾸기 조차 힘들다는 것도 슬픈 현실이지요.
하버드 출신의 PR인이며 AT&T의 초대 PR 부사장이었고, 2차 세계 대전 미국의 커뮤니케이션 활동을 이끌었던 Arthur W. Page의 PR에 대한 철학은 우리에게 현재 우리가 하고 있는 PR에 대한 깊은 자성을 촉구하고 있습니다. 그는 이렇게 말했습니다. “”PR is 90% doing the right thing and 10% talking about it”
