Communications as Ikor

[태그] 홍보팀

  • 만약 나라면?

    예전 한화 사건때도 인하우스의 어려움에 대해 이야기 했었지만, 산성중공업의 이번 태안반도 사건에 대해서도 인하우스의 고민과 어려움은 충분히는 아니더라도 많은 부분 이해가 됩니다.

    위기관리라는 것이 달랑 사장님과 홍보담당자 둘이 앉아서 하는 의사결정 결과는 아니지요.

    특히나 이번 태안반도 사건과 같은 경우에는 아마 CEO는 물론 전체 관련 임원들과 그룹차원에서의 논의도 있었을 것으로 예상합니다. 그 고민의 시간이나 내외부 카운셀러 그룹의 규모 및 투자시간도 저희가 예상할 수 있는 수준을 넘을 것으로 생각됩니다.

    이 고민의 과정과 전략적 방향성 셋팅의 과정에서 가장 큰 목소리와 역할을 해야 했던 부서는 바로 ‘법무팀’이 아닐까 합니다. 누가 사건의 책임을 가지느냐 하는데 있어서 재판이 진행중이고, 만약 삼성중공업의 중과실이 인정되면 회자되고 있는 것과 같이 ‘무한책임’의 형벌이 회사에게 부여되기 때문입니다.

    그 다음이 홍보팀이었겠지요. 심각한 여론동향을 밤낮으로 체크하고, 위기관리 그룹에게 지속적인 업데이트를 하면서 추이에 촉각을 곤두세웠겠지요.

    만약, 내가 삼성중공업의 인하우스 책임자로서 소위 말하는 ‘진정성’을 보여 주었어야 한다고 판단했다면, 어떻게 했었을까요? 

    법무팀과의 전체적인 조율과 자사의 전략적 방향성을 파괴해 나가면서, 개인의 행보를 벌일수는 없는 것이고, 그것이 삼성중공업의 진정성이라고 이해되지도 않았겠지요. 무한책임이라는 엄청난 위협을 다같이 감수하자고 대형 상장사 구성원들을 설득시킨다는 것도 비현실적이지요.

    회사의 존폐가 걸려있는 법률적 판단이 나지 않았을때 실행하는 섣부른 외부 커뮤니케이션은 매우 치명적인 결과를 낳습니다. 죤슨앤죤슨의 타이레놀 케이스에서도 전미국시장의 타이레놀을 전량 수거 폐기하는 ‘진정성’은 삼성중공업과 같이 무한책임이라는 가능성을 염두에 둔 것은 분명 아니었습니다. 또한 당시 죤슨앤죤슨은 가해자의 일원이 아니었고, 피해자중의 하나였기 때문에 그런 ‘진정성’의 표현이 그나마 가능했겠습니다.

    홍보담당자로서 과연 무엇을 할 수 있을까요? 현실적으로 할수 있는 최선의 일은 법률적 판단을 기다리고, 그 판단에 따라 ‘진정성’있는 커뮤니케이션을 진행하는 것 뿐이라고 봅니다.

    위기관리는 해당 위기를 ‘멸균된 인큐베이터’에 놓고 바라볼 수는 있는 사회현상이 아닙니다. 분명히  context가 존재하고, 가변적 여러 변수들이 어지럽게 chaos를 이루면서 변해갑니다. 이 부분을 우리 홍보담당자들은 이해 했으면 합니다.

    삼성중공업의 이번 위기관리에 대해서는 여러해가 지난 후에나 그 성패를 판단할 수 있겠지요. 현재 상태에서 저희가 실무자로서 벤치마킹 할 수 있는 것은 그들이 얼마나 원칙과 전략에 따라 움직였는지, 그리고, 어떤 통합적 영향력들을 통해 위기확산을 통제하고 있는지에 대한 실무적 부분들입니다.

  • 인터뷰 이것만 주의하자

    [정용민의 미디어 트레이닝]

    기업&미디어 web@biznmedia.com

    미국에서는 미디어 트레이닝을 하면서 CEO들에게 ‘Don’ts’라는 표현을 쓰지만 우리나라에서는 ‘주의해야 할 젼이라고 번역을 해서 사용하곤 한다. CEO에게는 Don’t라는 표현이 어울리지 않는다는 생각에서다.

    지금까지는 언론 인터뷰시 고려해야 할 Do’s들을 둘러보았다. 이제는 Don’ts (주의해야 할 점)들에 대해 알아보자

    추측 하지 말자
    모르면 모른다 하자. 인터뷰시에 사견(私見)은 없다. 자신의 분야에 합당한 이야기만을 정확하게 하자. 만약 자신의 분야가 아니면 현장에서는 양해를 구하고 나중이라도 적절한 전문가에게 조언을 얻어 홍보담당자를 시켜 답변을 전달하자.

    부적절하거나 가정적인 질문에는 대답하지 말자
    “질문하신 사항은 가정에 근거하신 질문이기 때문에 답변 드리기가 어렵습니다. 죄송합니다” 미국 TV방송에서 가장 많이 나오는 답변의 유형이다. 또 이런 질문은 기자들이 가장 즐겨 하는 질문 방식이기도 하다.

    적절한 이유에 대한 제시 없이 노 코멘트(No Comment)하지 말자
    위기시에 노 코멘트는 자사의 실수를 인정하는 것을 의미한다. 어떤 오디언스가 ‘저 회사 사장이 현재 이야기 하기 싫구나’하고 노 코멘트의 의미를 받아 들이겠는가. 대부분 “노 코멘트”라는 소리를 들으면 ‘뭔가 구린 게 있군’하곤 생각하기 마련이다.

    기자와 말다툼을 하거나 화를 내지 말자
    기자와 싸워서 이긴 사람 없다. 화를 내서 도움된 적도 없다. 인터뷰는 공적인 일이고, 회사를 대표해서 내 자신이 자리에 앉아 있는 것이다. 화낼 일이 뭐가 있나.

    기자의 질문을 비판하진 말자
    때때로 기자의 질문이 자신의 판단에 의하면 ‘수준 이하’ 일수도 있다. 자신은 그 업종에서 20년을 일해온 전문가일 수도 있다. 그러나 기자는 이 업종을 담당한지 3개월이 채 되지 않았을 수도 있다. 당연하다 기자의 질문을 항상 진지하게 받자. 그리고 반복해 답해 주자. 친절히.

    쓸데없는 추임새는 피하자
    “아 그거 좋은 질문입니다” “아주 예리하시군요…”등등의 추임새는 전혀 불필요하다. 일부 미국에서는 이런 식으로 긴장을 완화하는 방식을 가르치기도 하는데, 우리나라에서는 사족(蛇足)이다. 하지 말자. 기자들이 싫어한다.

    인터뷰시에 일부러 부정적인 사안을 거론하진 말자
    묻지 않은 것에 대해 자발적으로 답변하지 말자고 했다. 일부러 부정적인 사안들을 거론하는 것은 일종의 자살행위다. 기자가 일상적인 인터뷰에서 탐사취재로 돌아서게 하는 좋은 방법이다.

    냉소적으로 답변하진 말자
    “뭐 그게 잘 되겠습니까?” “잘 해보라 하시죠 뭐…” 자사는 물론 경쟁사에 대해서도 냉소적으로 말하진 말자. 물론 이해된다. 경쟁사와 같은 시장에서 너 죽고 나 살자 할 수도 있다. 그러나 기자 앞에서는 항상 경쟁사를 존경하자. 기자 뒤에 누가 있는지를 항상 생각하자. 그들이 어떻게 생각할지도.

    제 3자에 대한 이야기나 확인 안 되는 문건에 대해 논평하지 말자
    경쟁사에 대한 이야기 너무 하진 말자. 기자가 직접 확인한 문건이라고 언급을 해도 그 문건을 자세히 분석하기 전엔 이렇다 저렇다 먼저 이야기 말자. 자신이 직접 듣거나 보거나 확인한 것만 주의 깊게 가려 답변하자.

    답변을 피하거나 우물쭈물하지 말자
    항상 자신감을 가지고 확실하게 이야기 하자. 특히 위기시에는 자신 없어하는 모습 자체가 기사감이다. 항상 사태를 통제하고 있다는 느낌을 주는 것이 위기관리의 기본이다. 물론 근거 없는 자신감은 금물이다.

    부정적인 질문에 부정적 표현을 반복하진 말자
    간단히 설명하자면 이렇다. 기자가 “업계 관계자의 이야기를 들으니 이번 사고는 귀사에서 생산하는 제품의 불량이 가장 큰 원인이라고 하던데 맞습니까?”라고 물었다. 보통 “아닙니다. 저희 회사에서 생산한 제품의 하자로 그런 사고가 일어 났다고 생각하진 않습니다.”라고 답변하곤 한다. 질문에서의 부정적 표현을 그대로 반복한다. 그러나 이럴 때는 그냥 “아닙니다. 그렇지 않습니다”라고 만 말하고 뒷부분에 그에 대한 근거들을 설명하는 것이 좋다는 이야기다. 부정적인 표현은 한번이라도 더 줄여보자.

    부자연스러운 바디 랭귀지나 불안하게 눈동자를 움직이지 말자
    미디어트레이닝을 진행하면서 TV 카메라로 인터뷰이를 클로즈업해 보면 십중팔구는 긴장을 한 나머지 눈동자의 움직임이 부자연스럽다. 양손을 어떻게 어디다 두어야 하는지 물으시는 분도 있다. 부정적인 사고가 있을 때 불안하게 움직이는 인터뷰이의 눈동자는 시청자에게 큰 의미를 준다. 한 곳을 자연스럽게 응시하면서 회사의 입장을 설명하는 것과는 크게 다른 결과를 초래한다.

    정보 중에서 ‘공시’감인 내용을 섣불리 먼저 말하진 말자
    기자에게 각별하게 특종을 주고 싶다면 할 수 없다. 그러나 이 기사가 나가서 공시 위반이 될 정도의 정보는 잘 관리해야 한다. 전략적 의도를 가지고 정보를 흘리는 것은 고단수의 홍보 전문가들이나 할 수 있는 기법이다. 말해 놓고 깜짝 놀랄 일은 아예 하지 말자.

    쌍 따옴표로 들어가기 싫은 말은 하지 말자
    인용이라고 한다. 자신의 말이 활자화 되거나 TV 클립으로 사용된다는 것을 항상 신경 쓰자. 오프더레코드(off-the-record)는 존재하지 않는다. 아무리 친한 기자라고 해도, 심지어 기자가 동생이라 해도 오프더레코드는 항상 불안하다. 기자가 활자화는 안 해도 데스크에게 내부 정보보고라도 올린다.

    기자에게 “이 부분은 쓰지 말아주세요”하지 말자
    기자에게 가장 무례한 요청이 이것이다. 기자는 기사로 먹고 산다. 기사는 기자의 업이며, 기자만의 일이다. 쓰라 말라 해서 기자들이 그에 따라 쓰고 안 쓰고를 해준다면 미디어 트레이닝이나 홍보는 거의 필요 없다. 이렇게 되면 기자도 없어지고, 독자들도 없어질 것이다. 홍보담당자들도.

    공표된 정보를 밝히는 것에 인색하지 말자
    일부 외국기업들의 경우에는 국내매출액을 밝히지 못하게 되어있다. 해외본사의 원칙이라고 한다. IR(Investor Relations) 관점에서 무분별한 성과 커뮤니케이션을 방지하고 통제하기 위한 원칙이다. 그러나 현실에서는 이게 얼마나 우스운 짓인지 모른다. 어떤 회사건 매출액이나 기본 회계관련 정보들은 인터넷에서 몇 번만 클릭하면 얻을 수 있다. 홍보담당자가 통제할 수 없는 정보가 기자들에게 흘러가는 것이다. 차라리 이보다는 정확한 메시지를 만들어 일관되게 전달하는 것이 더 낫다. 눈 가리고 아웅하지 말자.

    기사화나 방송되기 전에 그 인터뷰 기사를 보여달라고 하지 말자
    보여달라는 이유가 뭘까. 기자가 쓴 기사에 대해 이렇다 저렇다 자신의 의견을 피력하고 싶은가? 기자는 자신의 기사에 대한 의견을 받아 적는 사람들이 아니다. 기사나 방송이 나오기 전 까지 궁금해 할 수는 있다. 그러나 미리 한번 보자는 소리는 하지 말자. 이는 곧 자신이 아마추어라는 소리다.

    정 용 민
    PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
    前 오비맥주 홍보팀장
    前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
    ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공
    Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

    입력 : 2008년 01월 04일 11:10:59 / 수정 : 2008년 01월 04일 11:11:21

  • 국정홍보가 왜 실패했다고 할까?

    기고문 하나를 의뢰 받으면서 현 정부의 국정홍보가 왜 실패했다고 이야기들을 하는지에 대해 곰곰히 생각을 해본다. 여러 사설들과 컬럼들 그리고 해외로부터의 비평들을 쭉 읽어 보면서, 여러가지 원인들을 고려해 보았다.

    1. PR Performance < PR Attitude
    이 과정에서 현정부의 국정홍보 난맥상에 대한 공통적인 지적과 접근은 ‘PR performance’에 관한 것이라기 보다는 ‘PR attitude’에 관한 것들이 거의 대부분을 차지 하는 것에 놀랐다.

    이렇게 비판 받고 있는 국정홍보에 있어서의 PR Attitude는 VIP의 국정운영 철학을 반영 한 것이기에 더더욱 비판의 강도와 횟수가 증폭되어 왔다고 보여진다.

    2. 아마추어 vs. 프로
    현 정부의 초기 시절에 내가 블로그에 올린 글에서도 지적했지만 현 정부의 국정 홍보는 ‘아마추어 vs. 프로’의 싸움이 아니었나 한다. 브리핑 제도. 기자실 통폐합 모두가 하드웨어적인 발상이었다. 브리핑을 진행하는 홍보담당자 그리고 통폐합된 기자실을 ‘소비자 중심적’으로 운영하려는 국정홍보의 소프트웨어는 아직 그 수준을 따라가지 못하고 있었다.

    우선 국정홍보 일선이 어느정도 프로가 되어 있었어야 일선에서의 하드웨어적 변혁이 그나마 자연스럽게 이루어 지지 않았을까 하는 생각을 해 본다.

    3. 단검 vs. 장검들
    현 정부의 정책을 제대로 반영한 매체는 국정홍보관련 매체가 전부라고 해도 과언이 아니다. 거의 모든 언론이 정부의 정책에 대한 평가를 제대로 해 주지 않기 때문에 ‘우리만의 언론, 우리를 위한 언론’을 만들었던 것이다.

    그러나 그 전위언론이라는 것 자체는 분명 한계와 편견이 있을 수 밖에 없다. 만약 그러한 국정홍보 매체가 유효적이었다고 믿는 국정홍보담당자가 있다면 그야말로 아마추어다. 국정홍보 언론들은 그야말로 방문자 적은 개인 블로그와 영향력적인 측면에서 뭐가 다를까.

    4. 홍보인 vs. 조직인
    사기업들도 회사의 전략이 서면 홍보담당자들은 입조심을 할 때도 있고, 기자와의 만남을 일시적으로 피해야 할 때도 있다. 노코멘트의 입장을 지켜야 할 때도 있고, 출입 기자들에게 욕을 얻어 먹을만한 일을 조직을 위해서 해야 할 때도 종종있다.

    왜냐하면 홍보담당자는 기본적으로 조직인이기 때문이다. 국정홍보 담당자들도 마찬가지다, 각 부처의 공보관들도 마찬가지다. 그러나 개인적으로 실무상에서 지금의 이 하드웨어적인 변화가 옳다고 생각하는 담당자도 있지만, 그렇지 않다고 생각하는 담당자도 있다.

    부처 출입기자들도 해당 부처 공보관들을 미워하는 것은 아닐 것이다. 그들의 조직성을 이해할 수 있다면 말이다. 단, 욕을 먹는 공보관이나 부처장이 있다면 ‘너무 심한’ 조직인으로서의 모습을 보여 주는 사람들이다. 홍보담당자를 떠나 홍보인으로서 과연 이러한 모습이 전략적이고 자연스러울까 하는 것에는 사실 의문이 있다.

    결론))
    현 정부가 잘한일이 없다고 한다. 그러나 딱히 과거 정부들과 비교해서 잘못한 것도 별로 없다. 무능한 정권이었다고 한다. 그러나 국민들이 유능한 정권이라고 칭송했던 과거 정권도 별로 없다. 아마추어 정권이라고 한다. 그러나 우리나라 정권 역사상 프로 정권이 있었나?

    현재 일부에서 과거 향수로 칭송받고 있는 박정희 정부의 경우와 현 정부의 국정홍보에서의 차이점을 보면 박정희 정부는 ‘언론에 대한 채찍과 당근의 전략’을 적절히 구사했었다는 것이다. 반면에 현 정부는 ‘채찍과 망치’가 전부였다. 당근이 없었다.

    사기업에서도 사장이 아무리 경영을 잘하고, 비지니스가 아무리 잘되도, 홍보라인이 제대로 역할을 못하고, 출입기자들과 반목을 거듭하면 회사가 잘된다는 것을 주변인들이 아무도 알지 못하게 되어 있다. 당연한 이치다.

    현 정부의 가장 큰 국정홍보상의 실수라면 자신들의 국정 철학과 정책들을 커뮤이케이션 하는데 있어서 기자와 언론의 등뒤에 국민들이 있다는 것을 간과했다는 것이다. 인터뷰를 할 때에도 기자에게 이야기 하듯 하지말고 그 기사를 읽을 소비자, 직원, 거래처, 주주, 경쟁사들을 생각하라고 가르치고 있는데… 이런 기본적인 인식이 부족했다.

    아무리 미워도, 아무리 비판적이라도, 아무리 나를 해하려 할 때가 많더라도…미워도 다시한번 이었어야 했다. 그래야 국민들도 편안했고, 국정홍보담당자들도 편안했었다. 정부 자체도 그럭저럭은 성공한 정부로 역사에 남을 수 있었을 것이다.

  • “마음에 둔 사람은 마누라”

    오늘자 한국일보의 한 기사에 따르면 이명박 대통령 당선자에게 기자가 “인수위원장으로 마음에 두신 분이 있는냐?”는 질문에 “마음에 두는 사람은 우리 마누라”라는 답변을 했다는 내용이 실려있다.

    이 글을 읽으면서 재미있다고 생각했다. 기자의 질문에 똑같은 대답을 해도 누가 하는가에 따라 그 반응이나 해석이 달라진다는 것이다. 답변자의 위치와 종류에 따라 기자가 어떻게 해석할찌를 한번 가상으로 꾸며보았다.

    Case 1: 일반기업 임원-평소에 기자들과의 사이가 소원하거나 안좋았음
    기자: 신임 홍보팀장급으로 마음에 두고 있는 사람이 있나요?
    그 임원: 마음에 두는 사람은 우리 마누라죠… 🙂
    기자: (마음속으로) ‘미친거아냐? 나랑 농담 까자는 거야 뭐야? 이사람 정신 못 차리는 군…’

    Case 2: 일반기업 CEO- 평소에 기자들과의 사이가 소원하거나 안좋았음
    기자: 신임 영업부사장으로 마음에 두고 있는 분이 계신가요?
    그 CEO: 마음에 두는 사람은 우리 마누라지… 🙂
    기자: (마음속으로) 이 양반 안되겠군. 기자 알기를 아주 개떡 처럼 알아 먹는구만. 답변이 항상 왜 이렇게 무성의 해…언제 한번 두고 봅시다.

    Case 3: 일반기업 임원-평소에 기자들과 자주 커뮤니케이션 해 친하고 좋은 사람으로 알려져 있음
    기자: 이번 홍보팀장급으로 마음에 두고 있는 사람이 누구예요? O부사장.
    그 임원: 마음에 두는 사람은 우리 마누라지… 🙂
    기자: 하하하…형수님이 이제 홍보팀장 하시니 이거 우리 일하기 힘들어 지겠네…하하하

    Case 4: 일반기업 CEO-평소에 기자들과 자주 커뮤니케이션 해 친하구 좋은 사람으로 알려져 있음
    기자: 이번 영업부사장으로 마음에 두고 있는 분이 계신가요?
    그 CEO: 마음에 두는 사람은 우리 마누라지…:)
    기자: 하하하…김사장…이거 기사깜입니다. OO기업 부부 경영 선언…뭐 이렇게 씁니다…하하하…

    Case 5: 인하우스 홍보담당자 일반
    기자: 이번 본사에서 신임 사장으로 마음에 두고 있는 사람이 누구야?
    인하우스 홍보담당자: 본사 회장이 마음에 두고 있는 사람은 그분 마누라 아니겠어요? 🙂
    기자: 뭐야…썰렁해. 좀 확인 좀 해바바. 놀고 먹지말구…참나…

    Case 6: 에이전시 홍보담당자 일반
    기자: 이번 본사에서 신임 사장으로 마음에 두고 있는 사람이 누군지 알려진 것 좀 있나?
    에이전시 홍보담당자: 본사 회장께서 마음에 두고 있는 분은 사모님이시겠지요..:)
    기자: 야! 야! 너 장난해? 너 한번 죽어 볼래? 야…누가 너랑 농까재? 인하우스 홍보팀장한테 나한테 전화하라 그래…아주 장난을 치는구만… (딸깍)

    결론))

    미디어트레이닝을 할 때 답변하기 까다로운 질문이나 민감한 질문에는 적절한 유머를 사용해서 넘어가는 것이 좋다고 했다. 그러나 Context상으로, 기존 Relationship상으로…그리고 답변하는 사람의 위치에 따라 ‘유머’를 활용한 답변은 극히 주의해야 한다는 것. 평소 잘하자는 교훈 추가.

  • “네가 세상을 구했다 해도…”

    [정용민의 미디어 트레이닝]

    기업&미디어 web@biznmedia.com

    언론 커뮤니케이션에 관한 재미있는 명언들은 많은데 개인적으로 좋아하는 것이 하나 있다. “네가 세상을 구했다 해도, 그 사실을 아무도 듣지 못했다면, 그 사건은 일어난 것이 아니다” 언론 커뮤니케이션에 있어서 언론과 키 메시지의 중요성을 나타내는 뜻 깊은 말이다.

    키 메시지는 비슷한 말로 ‘야마 (언론계 및 홍보계 용어)’ ‘토킹 포인트(Talking Point)’ ‘머스트 에어 (Must Air)’등으로도 쓰인다. 표현 그대로 키 메시지는 ‘언론 커뮤니케이션을 통해 꼭 전달해야 하는 중요한 메시지’다.

    이는 언론 인터뷰 준비과정의 핵심이기도 하다. 만약 준비한 키 메시지가 타겟 오디언스에게 효과적으로 잘 전달 되었다면 곧 그 언론 인터뷰는 성공했다는 의미다. 그러면 키 메시지는 어떤 것이어야 할까?

    키 메시지는 진실이어야 한다
    홍보에 있어 거짓이나 부정확한 정보는 정보 자체는 물론 소스에 대한 신뢰마저 무너뜨리는 경계의 대상이다. 기업이나 조직은 특히 위기가 발생 했을 때 일단 변명을 해보려 노력하는 경향이 생긴다. 대부분 단순한 사실의 숨김이나 거짓말로 위기의 첫 파도를 넘기려 하는 것이 인간의 자연스러운 본능이기 때문이다. 그러나 이는 부메랑이다. 언젠가는 돌아와 자신은 물론 자신의 기업이나 조직에 해를 입힌다. 키 메시지에는 진실만을 담아야 하는 이유가 여기 있다.

    명료하게 자신의 입장을 말해주는 것이어야 한다
    길거나 표현이 애매모호하거나 평범해서 전혀 재미없는 메시지는 키 메시지가 될 수 없다. 누가 듣거나 보아도 정확하게 이해할 수 있는 메시지여야 한다. 표현은 가능한 단정적이고 간단해야 하며, 이해하기 쉽게 구성되어야 한다. 말하기도 쉬운 평이한 단어로 화려하지 않고 담백해야 한다.

    기억 가능한 것이어야 한다
    ‘짧은 말’보다 ‘재미있는 말’이 기억에 더 오래간다. 인터뷰 때도 마찬가지다. 사실을 이야기하되 재미있게 구성하는 것이 키 메시지에 생명을 불어 넣는 방법이다. 예를 들어 “우리 OO제품은 2004년 출시 이래 3년만에 총 1억개가 판매되었습니다. 굉장한 시장의 반응이지요” 단순히 이렇게 표현하는 것도 좋겠지만 “출시 이후 3년간 판매된 OO제품들을 쌓아 놓으면 지구에서 달까지 3번을 왕복하는 분량이 됩니다” 이렇게 시각적인 느낌을 전달해 재미를 덧붙이는 것도 좋다.

    인간적인 메시지여야 한다
    보통 홍보담당자는 기업이나 조직을 대표한다. 그렇다고 그들의 대 언론 메시지가 ‘기업 또 조직 중심’적이어야만 한다는 말은 아니다. 항상 인터뷰를 할 때는 오디언스의 반응에 신경을 써야 한다고 했다. 얼마 전 모 뉴스시간에 기자가 논란이 되고 있는 기업의 홍보담당자에게 전화 인터뷰를 한 것을 본적이 있다. 기자는 논란을 해명 할 관련 자료 제공을 요구했는데 홍보담당자의 대답은 이랬다. “어…그건 사내규정상 외부로 공개할 수 없는 사항들이라서요…” 시청자들은 화가 날 수 밖에 없다. 그 회사의 사내규정이 오디언스의 권익과 알권리보다 우선한다는 느낌이 들기 때문이다.

    홍보 이론에는 ‘밸런스 법칙(Balancing Act)’이라는 것이 있다. 공중의 알권리(Public’s Right to Know)와 공중이 알고 싶어하는 욕구(Public’s Need to Know)에 밸런스가 유지되어야 한다는 것이다. 홍보담당자라면 공중의 알권리를 명분으로 별로 알고 싶어하지도 않는 정보들을 주는 일은 삼가 해야 하지만, 공중이 알고 싶어하는 데도 그 알권리를 충족시켜 주지 않는 것 또한 경계해야 한다. 특히 인간의 감정을 잘 고려하자.

    오디언스에게 영향을 주는 것이어야 한다
    우리 기업이나 조직이 하고 싶은 말들 그리고 자랑거리들만을 모아 키 메시지라 내세우는 것도 참 못할 짓이다. 일단 기자들이 말하는 것처럼 ‘꺼리’가 되야 한다. 기자가 기사를 쓰지 않고는 못 배길 정도까지 멋진 ‘꺼리’를 주지는 못하더라도, 인터뷰를 마치고 돌아가 고민하지는 않게 해주어야 한다.

    키 메시지를 준비해서 들여다보면서 ‘이게 과연 우리의 오디언스들에게 어떤 영향을 줄 수 있는 이야기인가?”를 한번 고민해보자. 우리가 ‘하고 싶은 이야기’와 ‘오디언스들이 듣고 싶어 하는 이야기’에 중간지점이라도 찾아 보는 것이다. 만약 신제품이 출시 되었다면 그 신제품이 출시되었다는 ‘벅참과 감동’은 사실 회사만의 것이다. 이 벅참과 감동이 소비자들에게는 어떤 영향을 미칠 수 있는가를 고민해서 키 메시지로 전달하는 것이 기자와 오디언스들을 함께 놀라게 하는 방법이다.

    일단 나름 훌륭한 키 메시지가 완성되었다면 열심히 리허설을 해보고, 실제 인터뷰시에 언제든 필요할 때 적절하게 활용 할 수 있도록 준비되어야 한다. 조금이라도 관련 된 질문이나 논의 주제가 대두 된 다면 과감하게 키 메시지를 날리자. 가능한 많이 반복적으로. 물론 기자의 반응을 살펴가면서 말이다.

    정 용 민
    PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
    前 오비맥주 홍보팀장
    前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
    ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공
    Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

    입력 : 2007년 12월 14일 13:36:54 / 수정 : 2007년 12월 14일 13:37:40

  • 언론 인터뷰는 이렇게…

    [정용민의 미디어 트레이닝]

    기업&미디어 web@biznmedia.com

    홍보에 있어 ‘엄청나게 가시적인(spectacular) 결과’를 도출하기 위해서는 ‘그 보다 더 엄청나게 많은 비가시적인(unspectacular) 준비’가 필요한 법이다. 만약 걸려온 기자의 전화를 받고 급박한 언론 인터뷰를 하기 전이라도 최소 몇 분간의 준비과정은 필요하다. 이것이 정석이다.

    이번에는 언론 인터뷰를 준비하는 방법에 대해서 알아본다.

    인터뷰 목표를 정하자
    내가 왜 인터뷰를 하는 것인지를 다시 한번 이유를 되새겨 보자. 만약 항간에 떠돌고 있는 우리 회사의 인수설을 해명하기 위해 인터뷰를 한다고 하면, 이번 인터뷰의 목표는 확실해 진다.

    독자/시청자들이 어떤 생각을 할 것인지를 알자
    위기시 언론 인터뷰를 하게 되면 거의 대부분의 CEO나 홍보담당자들은 흔히 ‘변명’을 한다. 물론 당사자는 그것이 ‘해명’이겠지만, 신문을 읽는 독자나 TV를 보는 시청자들에겐 분명히 ‘변명’이다. 그들이 무슨 생각을 하고 있고, 내가 이런 메시지로 인터뷰를 하면 어떤 생각을 하게 될까 고민하자.

    내가 무슨 이야기를 할 것인지 정리하자
    미리 무슨 이야기를 해야 하는지 키(Key) 메시지들을 한번 정리해 써보자. 키 메시지를 눈으로 한번 보는 것과 그냥 머릿속으로 생각만 하는 것은 다르다. 한번 꼭 정리해서 완벽한 문장으로 써 소리 내어 읽어 보자

    매체사와 기자에 대해 가능한 많은 정보를 숙지하자
    마주앉은 사람이 누구인지 어떤 사람인지를 미리 아는 것은 인간끼리의 만남에 있어서 기본이자 예절이다. 더구나 언론 인터뷰시에는 큰 힘이 된다.

    인터뷰 주제에 관계된 이야기들이나 관련 백그라운드들을 가능한 많이 모아 숙지하자
    인터뷰는 메시지를 총알처럼 쏘아 전달하는 기회가 아니다. 메시지는 ‘스토리’라는 설탕 코팅에 들어 있는 약과 같다. 흥미로운 스토리들을 다양하게 많이 말해주면 기자의 이해도 빨라지고, 또 그것이 곧 인터뷰 제목이 된다. 단, 인터뷰 주제와 관련된 스토리라야 한다.

    예상되는 최악의 까다로운 질문들을 예상해보자
    얼마 전 프랑스 사르코지 대통령은 미국 모 방송과 생방송 인터뷰를 하다 인터뷰장을 뛰쳐나가버렸다. 마주앉은 기자가 자신의 이혼에 관한 까다로운 질문을 해댔다는 것이 그 이유다. 항상 언론 인터뷰를 하기 전에는 최악의 질문들을 한번 예상해 보자. 이런 준비가 되면 인터뷰시 최악의 질문에 놀라지 않을 뿐 더러, 웃으면서 답변 할 수 있다. 심각한 질문에는 유머러스한 답변이 정답일 때가 많다.

    기자가 물어보았으면 좋겠다고 생각되는 질문들도 정리해보자
    최악의 질문과 더불어 기자가 꼭 이런 질문은 해주었으면 하는 질문들을 정리해 보자. 인터뷰 말미에는 기자가 이런 말을 하곤 한다. “그럼 마지막으로 해주시고 싶으신 말씀이 더 있으신가요?” 이 때 정리해 보았던 유리한 질문을 스스로 하고, 답변을 해주자. 의미가 있다고 강조도 해보자. 밑질 것은 없지 않는가.

    인터뷰를 한번 연습해보자
    연습하고 연습하고 연습하자. 이 세상에서 가장 무서운 사람이 노력하면서 연습하는 사람이다. 연습하고 연습하고 연습하자. 귀찮으면 꼭 한번이라도 하자.

    답변을 외우려 하거나 읽으려고 하지는 말자
    인터뷰는 대화다. 낭독이 되거나 암송이 되면 안된다. 자연스럽지도 않을 뿐 더러, 메시지의 신뢰성에도 의심이 간다. 인터뷰 하는 사람이 바보 같아 보이기 까지 한다. 자연스럽게 이야기하는 형식으로 준비하자. 마음은 편안하게 먹고, 차분하게 생각을 하면서 이야기하는 연습이 중요하다.

    인터뷰 결과를 모니터링하고 결과를 평가해보자
    인터뷰는 하면 끝이 아니다. 어떻게 결과물이 나왔는지 꼭 확인해야 한다. 만약 어떤 의도치 않았던 문제가 발견되었다면 다음 인터뷰시에 교정을 해야 한다. 인터뷰 현장에 같이 있었던 홍보 담당자들에게도 조언을 얻어보자. 말투, 표정, 자세, 논리, 정보 수준 등에 대한 평가가 필요하다. 더욱 멋진 인터뷰가 되기 위해서 꼭 필요하다.

    정 용 민
    PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
    前 오비맥주 홍보팀장
    前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
    ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공
    Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

    입력 : 2007년 12월 10일 13:42:20 / 수정 : 2007년 12월 10일 13:44:17

  • 언론인터뷰 전 알아야 할 것들

    [정용민의 미디어 트레이닝]

    기업&미디어 web@biznmedia.com

    언론 인터뷰를 하기 전이나 미디어 트레이닝을 할 때 여러 CEO분들이 질문하시는 것이 있다. “인터뷰 때 이렇게 해도 되나? 이렇게 하면 실례인가?” 미디어 트레이닝에서 ‘해야 할 것과 하지 말아야 할 것’을 우리는 ‘Do’s and Don’ts’라고 한다.

    CEO분들이 궁금하게 여기시는 부분들에 대한 답변들을 한번 정리해 본다. 언론 인터뷰 전에 알고 있으셔야 할 ‘일들(Do’s)’ 또는 ‘알고 있어야 할 것들’은 다음과 같다.

    어떤 매체와 인터뷰를 할 것인가?
    최소한 매체명과 기자이름 그리고 간략한 매체 백그라운드에 대해서는 미리 알고 있는 것이 좋다. 물론 그 매체가 어떤 특성이 있는지 논조는 어떤지 그리고 자사에 대한 태도는 어땠는지 등까지를 알면 금상첨화다.

    기자가 왜 인터뷰를 하려는가 그리고 어떤 기사를 쓰려고 하는가?
    너무 세부적인 것을 꼬치꼬치 캐 물으라는 말은 아니다. 그러나 마주앉은 기자가 무엇을 원하고 있는지는 최소한 알아 놓을 필요가 있다. 기자들은 웃으면서 답변하는 사람의 눈에서 눈물을 빼는 기사를 쓸 수도 있기 때문이다.

    왜 나를 인터뷰하려고 하는가?
    인터뷰를 통해 구체적으로 어떤 정보를 얻으려고 대상으로 나를 선택했는 지를 이해하는 것이 좋다. 그러나 일부 언론을 기피하시는 CEO들께서는 이런 이유를 물으시면서 인터뷰를 거절하시곤 한다.

    인터뷰와 함께 사진을 찍을 것인가? 아니면 TV의 경우에는 촬영을 할 것인가?
    당연히 기자와의 면대면 인터뷰 뿐이라면 어느 정도 준비가 수월하다. 깨끗하게 정돈된 테이블에 맛있는 커피 두잔 정도면 된다. 그러나 사진이나 영상 촬영이 있다면 상황은 달라진다. 가능하면 깔끔한 복장과 헤어스타일에 답변 시 여러 가지 비 언어적 커뮤니케이션 (non-verbal communication)에 까지 신경을 써야 한다.

    나 이외에 누구를 추가 인터뷰할 것이며, 주된 정보원은 어디인가?
    인터뷰를 여러 명에게 하면 꼭 다른 말이 나오게 마련이다. 같은 이슈를 설명하는데 서로 앞뒤가 맞지 않는 경우도 생긴다. 보통 단독 인터뷰 기사가 아니라면 여러 명을 인터뷰해서 사실관계 확인을 하는데, 이런 경우에는 더욱 더 신경을 써 인터뷰를 준비해야 한다.

    인터뷰는 어디서 하고 시간은 얼마나 걸리나?
    TV의 경우 스튜디오에서 인터뷰를 하는 경우도 있다. 사무실에서, 회의실에서, 회사 로고가 있는 벽면 앞에서, 공장입구 등 어디에서 인터뷰를 해야 하는가 확인하자. 인터뷰 시간은 얼마나 걸리는 지도 알아야 그 만큼의 이야기를 준비할 수 있다.

    매체에 따라 미리 준비해야 할 것이 있나?
    라디오, TV, 잡지, 전화 인터뷰. 당연히 준비해야 할 사소한 것들이 있다. 매체의 특성에 따라 준비를 해 주면 더욱 품질 높은 인터뷰가 된다. 예를 들어 일부 라디오에서는 현장음을 배경으로 따고 싶어하기도 하는데 어디서 어떻게 소리를 자연스럽게 녹음해야 하는지 한번 홍보 담당자들을 시켜 둘러보게 할 필요도 있다.

    이 인터뷰가 언제 기사화 되거나 방송 될 예정인가?
    인터뷰를 끝내고 나서 항상 CEO분들이 물으시는 것이 “이 기사가 언제 나가나요?”다. 보통 홍보 담당자들이 미리 또는 인터뷰 직후에 기자에게 확인을 하고 보고를 드리게 되니, 현장에서 CEO께서 기자에게 물으시는 건 생략하셔도 된다. 단 기사나 방송이 나가고 난 뒤에는 CEO께서 꼭 기자에게 감사전화를 하시는 것이 좋다. 비록 부정적인 내용으로 나가도 차분하게 전화는 한번 하시는 게 좋다. 사실 설명을 위해서라도 말이다.

    위의 사항들은 인터뷰 전 미리 홍보 담당자들이 챙겨야 할 것들이다. 훌륭한 홍보담당자를 둔 CEO는 언제나 편안하고 안전하다. 당황하거나 무안해 지는 일이 없다. 그냥 인터뷰에만 집중하시면 된다.

    정 용 민
    PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
    前 오비맥주 홍보팀장
    前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
    ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공
    Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

    입력 : 2007년 12월 03일 10:51:33 / 수정 : 2007년 12월 03일 10:53:42

  • 삼성의 위기관리 감상평

    이번 삼성의 내부인 고발 관련 위기를 감사하면서, 여러 측면에서의 분석과 전략적 대응방안들을 생각해 보게된다. 그러나 모두가 공감하다시피 너무나 이슈가 방대하고 관련 stakeholder/influencer들이 많아 그 ‘큰 가닥’을 잡기는 쉽지 않다.

    이슈의 핵심은 다음과 같다 (현재 기준):

    1. 삼성의 부자 세습 관련 불법 로비활동설
    2. 로비활동을 위한 불법적인 비자금 조성설
    3. 일부 비자금의 경영자 가족/개인 유용설

    이와 관련한 Stakeholder들은 다음과 같이 분류할 수 있다(현재 기준):

    1. 로비대상 정부 공무원/사법 공무원/정치인/언론인
    2. 특검 조사팀
    3. 각종 설에 연류된 삼성 임원 및 고위 실무자

    이와 관련한 influencer들:

    1. 김용철 변호사
    2. 정의구현사제단을 비롯한 시민단체
    3. 언론
    4. 국민여론
    5. 청와대
    6. 정치권
    7. 기타 반삼성 전직원

    *국내외 supplier들이나 국내외 투자가들의 경우 핵심 이슈가 clear되면 관계 재정립에 별 문제가 없다.

    이 이슈의 유형은 커뮤니케이션적 위기라기 보다는 법률적 위기다. 법률적 사실관계 규명이 핵심이기 때문에 해당 위기관리의 initiative는 삼성 법무팀과 법률 고문단이 쥐어야 할것이다. (지금까지 해온 것 처럼)

    커뮤니케이션 담당자들은 일단 이전 초기단계에서 일부 보여주었던 MMMM(Multi-mouth multi-message) 전략을 버리고 다시 전열을 가다듬어야 하겠다. OMOM(One mouth one message) 시스템이 전시체제의 기본이니까 이를 따라야 하겠다.

    Stakeholer구조상으로도 법률적인 사실관계 규명이 가장 큰 이슈인 듯 하다.

    1. 로비대상 모든 인사들은 각자 핵심 메시지 하나만 공히 consistent하게 고수하면 되겠다.
    2. 특검팀은 법리적인 판단과 함께 정치적, 사회적, 경제적 시각을 적절하게 mix-up하여 정리발표하면 되겠다. 최선을 다하면 된다.
    3. 삼성측에서는 특검조사를 대비해 미리 미리 모든 의혹관련 이슈들을 정리하고 ‘정리’해야 하겠다. (앞의 정리와 뒤의 정리는 약간 그 의미가 틀리다) 그리고 조사시에는 정해진 전략데로 하나 하나 반박해 나가면 된다. 물론 시간은 오래 끄는 것이 유리하겠다.

    이번 이슈관리의 핵심은 법무쪽에서 전반적으로 관리하도록 하고, 커뮤니케이션팀에서는 몇가지 외곽 작업만을 완벽하게 수행하면 되겠다.

    1. 내부 입단속 (One mouth one message) 작업
    2. 언론의 spreading word 최소화 작업
    3. 제3자 인증 그룹의 지원 확보 작업
    4. 삼성-대한민국 경제 논리 확산 작업

    현재 현장에서 삼성은 이런 방향으로 훌륭하게 움직이고 있는 것 같다. 곁가지로 떠오른 리움 직원들에게도 대언론접촉에 대한 가이드라인을 공유한 상태고, 삼성 SDS도 기술적으로 잘 움직이고 있다. 모든 계열사 홍보팀에게는 전략적인 one message전략이 충분하게 하달되었다. 정기광고배당을 비롯해 광고지원업무도 연계해서 잘 운용하고 있다. 제3자인증그룹의 전략적인 활용이 실제 매체들에게서 목격이 된다. 대선이라는 경쟁이슈로부터 해만 입기보다는 덕을 일부 보고 있기도 하다. 시간이 지나면 삼성-대한민국 경제 연계 논리가 유효하게 활용되야 하겠다. 신임대통령에게 큰 메시지를 심어주어 정치적인 부담을 덜어주어야 하겠다. (이전 두산 그룹 위기관리논리를 벤치마킹 할 것)

    대국민메시지…

    대부분의 국민들에게 삼성은 항상 삼성이다. 대한민국이다. 기존에 모아놓았던 삼성의 reputation을 조금 환급받아 다시 채워넣으면 되겠다. 절대 국민이 삼성에게 등을 돌릴 이유가 없다. 또 삼성은 그렇게 하지도 않는다. 당연히 국민들에게 심려를 끼쳐 죄송하다는 깔끔한 메시지를 잊지 않을 것이다.

    삼성의 위기관리를 바라보면서…모든 것은 시스템이라는 것을 다시한번 느낀다. 위기관리도 당연하다.

  • 정치와 관리

    홍보담당자 (인하우스)들도 홍보인이기 이전에 사내에서는 한 기업의 직원이다. 어느 조직이나 그 편차가 있겠지만 ‘정치(politics)’라는게 꼭 존재한다. 홍보담당자는 사내에서는 정치인이 되어야 하고, 외부로는 출입기자들을 관리해야 하는 관리인이 되어야 하는 팔자다.

    이 두가지 활동들이 서로 따로 따로 이루어져서 상호간에 영향을 미치지 않으면 좋은데…종종 트러블이 일어나게 되면 (인하우스)홍보담당자들은 고민에 빠지고, 회사는 피해를 입는다.

    케이스1))

    모종의 중대한 회사 변화를 한달여 앞두고 CEO께서 소위 말하는 메이져 신문과 미리 인터뷰를 하고 싶다고 하신다. 딱 한개 또는 두개정도를 선정(?)해 선별적인 인터뷰를 하시고 싶어 하신다. 당신은 그렇게 하는 것이 여론을 미리 환기 시키고, 실제 자사의 변화가 일어 났을 때 큰 쇼크를 일으키지 않는다 철석 같이 믿고 계시다.

    문제는 이 선별적인 인터뷰가 일상적인 것이 아니라 해당 인터뷰를 한 기자에게 특종을 준다는 의미로 비추어 진다는 것이다. 분명히 출입기자들의 99%를 적으로 만들만한 일이다. 실제로 지난번의 똑같은 활동으로 소외된 모 경제지로에게 극히 부정적 기사로 얻어 맞아 힘들어 했던 기억도 있다.

    홍보담당자는 어떻게 해야 하나? CEO의 의중을 거스르지 않기 위해 조중동 기자들에게 전화를 돌려야 하나? 아니면 지난 사례를 예로 들어 CEO의 의중을 어느정도 거슬러야 하나? CEO를 설득시키는 것이 가능 한가?

    케이스2))

    외국 본사에서 프레스 투어를 글로벌 차원에서 진행한다고 하면서 미국에서 열리는 전시회에 한국 기자들을 딱 5명만 초청하겠다고 한다. 한국 지사의 홍보담당자에게 출입기자 딱 5명만 추천해 달라고 하면서 본사측에서 조사를 통해 메이저라 불리는 5개 매체의 리스트를 샘플로 보내왔다. 그러나 문제는 이렇게 일부 매체만 해당 전시회에 보냈다가는 다른 소외된 매체들이 집단으로 반발할 것이 자명하다. 그리고 본사에서 보내온 그 초청 리스트에는 매체력은 크지만, 우리 회사나 업계에 대해서는 기사를 전혀 쓰지 않는 곳이 몇 곳 포함되어 있다.

    홍보담당자는 어떻게 해야 하나? 본사의 의도를 거슬러야 하나? 맞추어야 하나? 프레스 투어를 가는 것이 맞나 차라리 모두 안가는 것이 맞나? 소외된 기자들은 어떻게 관리해야 하나?

    케이스3))

    광고대행사에서 년간 지면광고 계획을 짜왔다. 여러가지 열독률과 기타 효과들을 빽빽하게 계산해서 모 메이저 종합지 두곳에만 광고를 하자고 제안해 왔다. 본 종합지는 메이저 중의 메이저이지만, 우리 회사나 업종에 관련한 기사는 전혀 안쓰는 곳으로 이름이 높다.

    반면에 우리회사에 대한 기사들을 항상 긍정적으로 받아주는 여러 경제지들과 일부 종합지들은 지속적으로 광고지원을 직간접적으로 요청중이다.

    CEO께서는 모든 마케팅 업무 프로세스에 있어서 효율성을 강조하시기 때문에, 광고대행사에서 어렵게 제안한 두곳의 광고 게재 계획을 수정하거나 재고 하시지는 않을 것으로 보인다. 그러나 만약 이렇게 광고를 선별적으로 싣게 되면 다른 매체들은 아마 가만 있지를 않을 것이다. 배은망덕도 유분수라는 소리를 듣게 될 것이 뻔하다.

    홍보담당자는 어떻게 해야 하나? 광고 플랜을 뒤엎어야 하나? 그냥 따라야 하나?

    결론))

    경험상 이런 고민에 빠져서 홍보담당자가 어떤 선택을 하던 항상 나중에는 이런 말을 듣게 마련이다.

    “역시 홍보팀은 전략적이지가 못해”

    왜냐하면, 출입기자단의 반격을 예상하고 CEO나 본사를 설득하면 ‘구태의연한 언론 현실에 타협하는 비전략적 구악 조직’으로 평가 받는다. 반대로 그냥 지시대로 정치를 따라가면 확실히 부정적인 일들이 터지게 되고 ‘아니 왜 홍보팀은 이런 상황을 뻔히 알고도 미리 방지하거나 사후 관리를 못 하나? 전략적으로 움직이질 못해 항상…’ 이런 말을 듣곤 한다.

    그래서 홍보는 ‘전략’이 아닌가 보다. 적어도 실전에서는…

  • 언론관계에 대한 일부 인하우스의 오해들

    최근 여러 경쟁비딩에서나 동료 대행사 사장님들과 대화를 나누다 보면 상당히 많은 인하우스들이 잘못된 인식을 가지고 있는 부분들을 공통적으로 발견하게된다.

    나도 바로 몇달전까지는 인하우스였고, PR에이전시를 여럿 사용했었고, 내가 속한 마케팅 부서에서만 광고, 프로모션, 미디어, 온라인, 디자인, 패키징, 인쇄 등등의 에이전시들을 20여개 가까이 사용했던 경험을 바탕으로 일부 인하우스 홍보담당자들의 오해에 대해 정리를 해본다.

    1. 언론 네트워크를 저렴하게 구입할 수 있다고 생각한다.

    삼성이나 LG, 현대, SK등의 대기업이 일년에 얼마를 홍보예산으로 사용하는지  알필요가 있다. 그리고 그들이 왜 그렇게 많은 예산을 홍보예산으로 편성하고, 그중 얼마나 많은 부분을 출입기자단과, 사회부, 기타 언론 네트워크관리에 쏟아 붓는지를 생각해보자. 돈이 많은 회사니까? 돈이 남아돌아서? 아니다. 그렇게 보면 대기업이 비용에 대한 관리가  더 엄격하다. 그들이 언론네트워크에 투자를 하는 것은 이 네트워크를 ‘보험’ 또는 ‘Return을 기대하는 투자’로 보기 때문이다. 만약 그런 수준의 언론 네트워크를 PR에이전시에게 한달 1000만원정도로 살 수 있다면 아마 그런 대기업들도 다 에이전시를 쓸것이다. 얼마나 저렴한가 신경 쓸 일도 없고. 그러나 네트워크는 저렴하게 에이전시로부터 구입할 수 있는게 아니다. 인하우스와 에이전시가 함께 빌딩해나가는 거다. 긴 여정이고 비싼 자산이다.

    2. 언론 네트워크는 언제든 다시 셋업 가능하다고 생각한다.

    비딩을 붙이면서 계약기간은 3개월 또는 6개월로 하자는 인하우스들이 많다. 이 짧은 기간동안에 과연 무엇을 할 수 있을까? 출입기자를 최소  40명으로 잡아도 한바퀴 돌아 점심식사만 하더라도 두달이 걸린다. 3개월후에 또 기자들은 다른 에이전시 AE들과 밥을 먹어야 하나? 기자들이 출입하는 한개의 회사에 1년에 2-3번 에이전시가 바뀌면 좋아할까? 나같으면 만나주지도 않는다. 언제 바뀔찌 모르는 에이전시 AE들과 왜 밥을 먹어야 하나? 경험상 클라이언트 서비스는 2년이 지나야 안정이 된다. 출입기자들과 형 동생 할수 있는 기간이 최소 2년이다.

    3. 에이전시가 언론관계의 중심이라고 생각한다.

    천만에. 언론 네트워크는 클라이언트의 자산이다. 에이전시가 만들어 전달해주는 것이 절대 아니다. 인하우스중에 기자들 만나기 싫어하거나 귀찮아 하는 분들도 있다. 고상하게 에이전시 관리만 하면서 세부적인 것 신경안쓰고, 하기 싫고 싫은 소리 하는 것 꺼리는 그 마음 이해도 간다. 그러나 절대로 언론 네크워크는 클라이언트의 자산이다. 최소한 에이전시가 바뀌어도 그 자산은 클라이언트에게 남아 있어야 한다. 함께 기자를 만나고, 네트워크를 함께 빌딩해 나가는 것이 정석이다.
     
    4. 왜 PR대행사를 쓰면서 광고지원까지 해야 하는가 생각한다.

    대기업들은 출입기자들을 위한 광고지원을 안할까? 더 많이 한다. 그렇게 네트워크들이 확실한 PR팀도 광고지원을 한다. 만약 PR대행사를 써서 PR대행사가 기자 관리를 잘해 광고지원 요청을 무마하거나 절대 하지 못하게 봉쇄(?) 할수만 있다면 대기업에서 그 까짓 PR대행사를 안쓸 이유가 없다. 한달에 메이저 경제지 9단 21 광고 한번 비용씩을 PR 대행사에게 주면 평생 그 에이전시가 기자들의 광고, 스폰, 캠페인 지원 요청을 깨끗이 무마해 준다면 말이다.

    5. PR에이전시를 의지한다

    PR에이전시는 의지의 대상이라기 보다는 활용의 대상이다. 인하우스가 Initiative를 쥐고 잘 사용해야 하는 대상이다. 지원을 받는다는 표현이 맞다. 인하우스가 가이드라인을 주어야 한다. 정보를 공유하고, 활동계획을 approve해주어야 한다. 메시지를 함께 고민하고, 실행에 있어서 함께 나서주어야 한다. PR에이전시를 혼자 돌아다니게 하면 안된다. 의지 하지 말아라. 이끌어라.

    6. 비용이 가장 중요한 요소라고 생각한다.

    활동을 안하면 비용을 아낄수 있다. 최소한의 PR예산을 그대로 남기거나 적절하게 좋은데 사용할 수도 있다. 비용은 사용하기 위해 편성된다. 비용 사용에 있어서 효율성과 생산성을 따질 필요는 있다. 투명성 또한 매우 중요하다. 그러나 비용절감이 효율성과 생산성을 침해하게 되면 일은 해 봤자다. 일을 하기 위해 돈을 쓰는 것이지, 돈을 쓰기 위해서 일을 하는 것은 아니다. 특히 보고용 활동은 제발 피해야 한다.

    7. 가능하면 에이전시 사장이 직접 관여를 해주길 바란다

    몇몇 소규모 에이전시에서는 사장이 직접 관여해서 거의 시니어 AE의 역할을 해드리겠다고 한다. 여기에 일부 인하우스는 감동한다. 그러나 PR에이전시에서 업무는 일선 AE들이 한다. 실제 일을 하다보면 바쁘고 거창한 대행사 사장보다는 똑똑하고 열정적인 일선 AE가 더 힘이 된다. 나같으면 사장님은 됬으니, 똑똑한 AE를 하나 더 배치해 달라고 하겠다.

    최근 클라이언트들로 부터 홍보팀 교육 및 오리엔테이션을 해달라는 주문을 받는다. 앞으로 홍보팀 세팅,인원구성, 예산책정, PR실무교육 및 프로세스 관리 교육, 대행사 선정 교육 및 관리 교육, 퍼포먼스 측정 교육등을 패키지화 해서 인하우스 홍보팀 인큐베이팅 사업을 시작해 볼까 하는 생각도 있다.

    인하우스가 제대로 살아야 우리나라 PR업계가 제대로 발전한다. 그래야 멋대로 일하는 에이전시들도 없어지고, 소위 악성 클라이언트라는 소리도 없어진다.