[태그] 홍보팀

내부가 항상 먼저다!

[정용민의 미디어 트레이닝]

기업&미디어 web@biznmedia.com

아침 출근을 하자마자 홍길동 홍보팀장은 사내전화를 받았다. 고객만족팀장의 전화다. “음…홍 팀장님, 저 잠깐 3층 회의실에서 미팅 좀 할 수 있을까?” “네? 무슨 일이?” “아니…조금 민감한 문제라서…10분 후에 3층에서 뵙시다.” “네”

홍 팀장은 또 가슴이 두근거린다. “제품 사고군…” 무겁게 3층으로 내려가니 고객만족팀장이 회의실에 들어오고 문을 굳게 닫는다. “저…홍 팀장. 홍보팀에서 협조를 좀 해주실 사항이 있습니다. 어제 저녁 저희 안양지점에서 보고가 들어왔는데… 안양 사는 소비자 OOO씨가 우리 OO제품을 구입했는데 그 안에 조그만 나사 같은 이물질이 있었나 봐요. 그 집 애가 그걸 먹다가 그만 식도에 걸려서…”

홍 팀장은 온몸이 쭈뼛해진다. “혹시… 죽었나요?” “아뇨…아뇨…애가 죽지는 않았는데…어젯밤 서울 OO 병원으로 이송 되 식도수술을 했대요. 근데 이 아버지가 절대 합의 안 한다, 용서 못한다 그러네. 문제는 그 애 삼촌이 OOO TV 기자예요. 그것도 사회부…”

홍 팀장은 한숨을 내쉬며 물어본다… “기자 이름이 뭐래요?” “흠…뭐라더라.. 조OO 기자라던가?” “조 기자라…조 기자…” 홍 팀장은 일단 상황파악을 위해 보고일지와 아이가 입원해 있는 병원 정보, 그리고 조 기자의 이름 등을 적어가지고 사무실로 올라왔다.

이제부터 또 난리다. 홍 팀장은 OOO TV 출입기자에게 전화를 걸어 조 기자에 대한 신상을 묻고 개인휴대전화 번호를 얻었다. 출입기자 왈 “홍 팀장, 왜 그래? 사회부랑 무슨 관계가 있어? 뭐 일 터졌어?” “아니야… 그냥 아는 사람이 있다 해서, 전화번호나 줘 봐” “에이…아닌 것 같은데…그 선수 까칠한 선수야..조심해” 홍 팀장은 더 심난해진다.

위기, 홍보팀 혼자 해결하려 해선 안돼
홍 팀장은 조 기자에게 미리 연락을 취해 자초지종을 설명할 것인지, 아니면 그냥 기다리면서 대응할 것인지 고민한다. 무심한 사장님은 고객만족팀장에게 무조건 잡음이 나지 않도록 하라고만 지시하고 휴가를 떠나셨단다. 일단 상황을 지켜보면서 대응하기로 했다. 일단 상황설명과 회사측의 메시지를 만들었다. 홍보팀원들에게 브리핑을 하고 예상질의응답을 만들어 오라 했다. 두 시간만 있으면 어떻게든 메시지들이 정리 되니 대응이 가능하겠다.

오전 11시…홍 팀장의 휴대전화가 울린다. 그 조 기자다. “네, 홍길동입니다.” “네…홍 팀장님이시죠? 저 OOO TV의 조OO입니다. 어제 안양에서 OO제품 이물질 사고가 났다는 데 알고 계시죠?” “흠…네…조 기자님. 저도 오늘 아침에 보고를 받았습니다. 먼저 죄송하다는 말씀 드리고 싶네요…저희가…” “아뇨..됐고요. 거기에서 나온 게 나사라고 하는데 알고 계시죠?” “네, 조그만 이물질로 파악되고 있습니다.” “아니…이물질 종류가 아니라 그냥 나사예요. 제가 아침에 OO 병원에서 의사한테 그 나사를 넘겨 받았거든요. 아주 큰 나사예요…삐쭉한…” “아…네…” “그게 어떻게 들어간 거죠? 회사 입장을 말해주세요.”

홍 팀장은 문제의 이물질 유입에 사과를 하고 회사의 배상 방침을 자세하게 설명했다. 그리고 또 한번 절절한 사과를 하는 데 조 기자가 말을 자른다. “홍 팀장님. 내가 그런 말 들으려고 전화한 게 아니고요. 이게 왜 여기 들어가 있냐는 거죠? 생산과정에서 들어간 거죠? 봉지 보니까 OO지역에서 만들어진 건데 거기 공장에서 들어간 거 맞죠?” “조 기자님…그 이물질이 일단 저희 쪽에 수거가 되어야 저희가 분석을 해서 유입경로를 추적할 텐데…아직 저희가 그 물질을 회수하지 못해서…” “아…참…답답하시네. 그냥 예, 아니오만 대답해 주세요. 거 선수끼리 뻔한 소리 마시고. 이 공장에서 들어갔겠죠? 그렇죠?”

홍 팀장은 미디어 트레이닝 기억을 더듬어서 또 답변을 한다. “조 기자님, 이번 사안은 단순하게 생각해서 예다, 아니다 할 문제가 아닌 것 같습니다. 일단 소비자 피해가 있기 때문에 정확한 원인을 조사해서 이에 적절한 배상과 시정조치를 강구해야 하는데…” “에이…진짜…알았습니다. 일단 끊을게요” 딸깍!

홍 팀장 이마에서는 땀이 흐른다. 전화 인터뷰를 딴 것 같지는 않은데 그 기세로 봐 아마 인터뷰를 위해 오후에 찾아올 기세다. 조 기자가 다음엔 어떤 내용을 취재 할까? 누구에게 연락을 할까 예상을 하다 보니 점심시간이 왔다. 간단하게 먹는 둥 마는 둥 국수를 한 그릇하고 뛰어 올라왔는데 책상전화가 울린다.

“어이…홍 팀장, 나 OO 공장장인데…거 OOO TV 조모란 기자로부터 전화가 왔어. 우리공장 제품에서 뭔 나사덩어리가 나왔다고……어떻게 그런 게 들어갈 수 있냐 묻더라고. 이거 대답해야 하나? 홍보팀에 전화해보라고 했는데 막무가내더라고.” 헉…홍 팀장은 올게 왔구나 하면서 뒷골을 만진다. “그래서 어떻게 답변하셨습니까? 공장장님?” “응..뭐 내가 아는 게 없어서…그런 경우는 없을 텐데…아마 만약에 그게 나사라면 컨베이어 라인 그 위 천장부근에서…” 으악…끝장이다. 홍 팀장은 전화를 끊었다. 이제 빼도 박도 못한다.

홍보팀 중심 ‘하나의 목소리(one voice)’를~
홍 팀장은 조 기자에게 다시 전화를 건다. 받지 않는다. 홍 팀장은 긴급히 각 부문임원들에게 이메일과 SMS를 보내 상황을 브리핑하고 외부전화를 홍보팀으로 일원화 해달라고 했다. 그러나 점심시간…다른 부문 직원들은 화기애애하게 그룹별로 식사들을 하고 있다.

그때 영업 부사장에게 전화가 왔다. “홍 팀장, 뭐..이런 일을 지금 알리면 어떻게 해. 우리 OO마트 담당하는 영업 직원에게 방송국에서 전화 왔었다고 하던데…그 직원이 어젯밤에 고객 불만 접수 한 걸로…” 홍 팀장은 아예 주저 앉아버리고 싶어진다. 고객만족팀장에게로부터도 전화가 온다. “홍 팀장님, 그 소비자 아들이 입원해 있는 병원에 우리팀원 하나 보내서 이물질 수거할려고 했는데…거기서 몸싸움이 좀 있었나 봐. 애 아빠가 멱살을 잡고 해서…근데 그 자리에 TV 방송국에서 나와 있었다고 해요…”

끝장이다. 더 어쩔 수가 없다. 그날 저녁 OOO TV 뉴스에는 다친 아이, 의사 인터뷰, 최초 접수 받은 회사의 영업직원, 회수과정에서의 몸싸움, 공장장의 원인발표(?), 그리고 소비자단체의 불매운동 선언까지가 드라마틱하게 꾸며져 방영되었다.

일반적으로 위기를 홍보팀이 혼자 해결하려 하면 꼭 이런 결과를 낳는다. 외부와 커뮤니케이션을 하기 전에 항상 내부 커뮤니케이션을 먼저 해야 진정한 하나의 목소리(one voice)가 가능해진다. 모든 외적 활동이나 메시지들은 홍보팀장에게 공유가 되어야 하고, 홍보팀에서는 안팎의 메시지들을 관리해야 한다. 내부의 합의되고 일치된 커뮤니케이션과 팀워크가 위기를 관리한다.

정 용 민

PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
前 오비맥주 홍보팀장
前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, KTF, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill, L’Oreal 등 다수 국내외 기업 경영진들 대상 Media Training
Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수
영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수
영국 Isherwood Communications, 두번째 Media Training and Crisis Simulation Training 기법 사사
네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

입력 : 2008년 07월 25일 17:41:37 / 수정 : 2008년 07월 25일 17:43:39

[정용민의 미디어 트레이닝]

기업&미디어 web@biznmedia.com

최근 온라인상 위기 발생이 급격하게 늘고 있고, 기존 인터넷 언론은 물론 블로그와 같은 개인 온라인 미디어들이 관리의 대상으로 부상하면서 예전과 같은 위기관리의 시간표는 이제 소용이 없어져 버린 듯 하다.

몇 년 전만 해도 위기 관리에 있어서 ’24시간 내’에 대응하라는 가이드라인이 있었는데, 최근에는 24시간이면 거의 모든 상황이 굳어져 버려 대응하기에는 너무 늦은 시간이 되어버렸다.

이전 오프라인 미디어의 뉴스 개발 단위가 하루 단위였다면, 이제는 온라인으로 인해 초단위로 바뀌어 버렸다. 우리가 예전 서류업무를 손으로 필기 처리 했을 때는 아마 한 개의 업무 처리 단위가 수일에서 수주까지 걸렸을 일을 요즘에는 각종 오피스 프로그램과 이메일, 메신저들로 몇 시간 또는 하루 이틀에 마무리 하는 변천과도 같다 할 수 있겠다.

그러면 어떻게 위기에 대한 대응을 초단위로 할 수 있을까? 어떻게 하면 그렇게 어마어마한 시간의 압박을 이겨내면서 성공적으로 외부 언론들 및 이해관계자들과 커뮤니케이션 할 수 있을까? 예전보다 수십 배 늘어난 커뮤니케이션 대상들과 어떻게 우리 한정된 홍보 조직이 꼼꼼하게 커뮤니케이션 할 수 있을까?

이 모든 현실적인 질문의 답이 바로 ‘사전 위기 관리 커뮤니케이션 시스템 구축’이다. 사전에 검증된 커뮤니케이션 시스템을 구축하는 것이 바로 ‘위기 대응 역량’의 기본이 됐다는 것이다. 위기 관리 커뮤니케이션에 있어서 사내의 역할을 규정하고, 책임과 의무를 확정한다. 각 핵심 대변인들이 커버해야 하는 커뮤니케이션 대상들을 리스트화하고, 이들에 대한 분석을 수립하는 것이 1단계다.

2단계는 이러한 기본 시스템을 실제로 구현해 보는 단계다. 가상 상황을 부여하고 위기 관리 커뮤니케이션팀 내부에서 상황 파악과 적절한 의사결정이 잘 이루어지는지, 포지션 결정이 정확하게 이루어 지는가를 본다. 또한 그 포지션에 따라서 언론을 포함 한 각 이해관계자들에게 전달 공유 될 키 메시지들이 잘 정리되는지, 예상질의응답이 완벽하게 구축되는지를 점검한다.

3단계는 가상으로 주어진 상황에서 실제 이해관계자들과 커뮤니케이션 하는 ‘방식을 점검’해본다. 이러한 연결 프로세스를 정기적으로 점검 보강하면서 실무자들은 업무 숙련도를 상승시키고, 사내 전체적으로는 팀워크와 시스템 마인드를 가지게 하는 것이 위기관리 커뮤니케이션 시스템 구축 사업이다.

실제로 가상 위기 상황을 전달하고 이에 따른 위기 관리 커뮤니케이션팀 내 커뮤니케이션 실행 상황을 분석해 보면 가장 익숙하지 않은 것이 ‘상황 및 커뮤니케이션에 대한 기록’ 부분이다. 실제 위기가 발생하면 해당 위기를 처리하는 상황 관리 부분 다음으로 바쁜 곳이 바로 커뮤니케이션팀이다.

위기가 벌어지면 제한적으로 언론에게만 문의가 오는 것은 아니다. 소비자, 관련 정부 담당자, 거래처, NGO, 직원, 심지어는 집안 식구들에게도 오는 전화에 위기 관리팀이 모여서 업무를 봐야 하는 워룸(War room)은 그야말로 아수라장이 된다.

이 상황에서 누군가는 여러 커뮤니케이터들이 처리한 상황들과 커뮤니케이션 메시지들을 기록 정리해 공유해야 한다. 일단 언론의 경우에도 위기시 취재 방식이 단편적으로 홍보팀장의 유선상 이야기만을 참고하기 보다는 홍보임원, 마케팅 임원, 영업 임원 그리고 사장에게까지 전화를 걸어 크로스 체크를 한다.

이런 크로스 체크는 취재방식에 있어서 가장 기본이며, 정확한 사실 파악을 위한 좋은 수단이다. 여기에 대응하는 기업의 커뮤니케이터들은 전체가 하나의 메시지로 묶여 통일화되어야 한다. 이를 위해서는 메시지가 전달된 대상과 이슈 그에 대해 전달된 메시지의 내용이 실시간으로 사내 커뮤니케이터들에게 공유되어야 한다.

기본적으로 외부 커뮤니케이션 시에는 정해진 메시지 처리 시트(sheet)에 대상 이해관계자, 질문 내역, 전달 메시지 등을 자세하게 메모해 ‘상황 기록 공유 담당자’에게 전달하는 것이 좋다. 이 담당자는 실시간으로 이를 취합해서 조정 통제하고 공유하는 역할을 담당한다.

모든 위기관리 커뮤니케이션에서 기록과 공유는 완벽한 위기관리를 위한 필수적인 시스템이다.

정 용 민

PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
前 오비맥주 홍보팀장
前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, KTF, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill, L’Oreal 등 다수 국내외 기업 경영진들 대상 Media Training
Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수
영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수
영국 Isherwood Communications, 두번째 Media Training and Crisis Simulation Training 기법 사사
네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

이전에 분식 커뮤니케이션이라는 말을 했었다. 오늘 아침 모 이슈에 대해 모니터링을 하면서…참 가슴이 답답함을 느낀다. 몇십분짜리 프로그램을 시청하면서…이 포텐셜 클라이언트들에게 필요한 것은 미디어 트레이닝이 아니라 기업 철학의 개선이라는 결론을 얻었다.

항상 실무자들은 커뮤니케이션에 있어서 테크니컬한 개선에 목말라 있다. 물론 이러한 갈증을 느끼는 실무자들은 어느 정도 성숙된 실무자들이다. 그러나, 실제로 이슈에 몰입해 보면…이게 커뮤니케이션 테크닉으로 해결될 문제는 아니라는 결론을 자주 도출하게 된다.

반대로 좋은 기업 철학이 있었다면 좀더 이 실무자들이 멋진 커뮤니케이션을 할 수 있지 않을까 하는 역발상을 하기도 한다.

몇가지 오늘 얻은 Insight들을 정리해본다.

1. 우리 회사 우리 제품은 Perfect하다?
아니 완전한데 무슨 문제인가? 왜 여러 이해관계자들이 반대하고 있나? 완전함을 커뮤니케이션 하지 못한게 오직 유일한 문제인가? 하늘 아래 완전한 것은 없다. 그리고 실제 완전하다면…이런 문제들이 벌어지지 않는다.

2. 커뮤니티 주민들과 환경 NGO들은 모두 우리의 적?
같은편에 서는게 좋다고 했다. 항상 커뮤니케이션 대상을 적으로 본다. 언론에게는 우리가 이렇게 맞서고 있다는 것을 커뮤니케이션한다. 언론은 회사가 생각하는 그 ‘적의 편’이다. 그러니 잘 될리가 있나?

3. 전문용어 쓸테니 알아서 골라 들어라?
모르겠다. 어디서 어떻게 무슨 공부를 얼마나 했는지 모르지만…언론과 인터뷰를 하면서 공학 박사들이나 알아 들을 단어들을 ‘은,는,이,가’로 연결한다. 매일 쓰는 이야기라도 언론 커뮤니케이션을 위해서는 아니다. 이 모든 jargon들은 노이즈고 오디언스를 화나게 한다. 자신들은 그것이 가장 정확하게 사실 관계를 파악하게 하는 정의들이라 착각한다. 비행기 엔진에 대한 이야기도 중학교 2학년이 고개를 끄떡이며 재미있게 들을 수 있도록 만드는 게 커뮤니케이션 테크닉이다.

4. 2.0 공격은 항상 1.0으로 대응한다?
회사가 적으로 아는 많은 이해관계자들은 각종 2.0 미디어들을 사용해 회사를 비판한다. 그런데 이 회사들은 이전의 1.0 미디어로 반박을 한다. 마치 다련장포를 맞고나서 화살로 반격하는 듯 하다. 그러니 화가 나고…왜 사람들이 우리를 이해해 주지 않을까 고민한다. 익숙하지 않다고 계속 1.0 미디어로 대응한다면 결과는 항상 뻔하다.

5. 감정은 과학으로 대응하라?
회사들은 왜 그렇게 과학적이어야만 한다고 고집할까? 비판은 감정적인 부분이다. 특히나 소비자들의 비판은 많은 부분이 감정적이다. 과학적인 부분은 그 감정을 촉발하는 스타터의 역할뿐이다. 라이터에서 발화한 불이 마른 산을 다 태우고 있는데…회사는 그 최초의 라이터에 분말소화기를 뿌리고 있다. 저 멀리 타고 있는 산불 전체를 보지 않는다. 과학적인 논리들로 대응하는 것은 아주 아주 초기에 필요한 대응방식이다. 빨리 과학적 대응을 포기하는 것이 사는길이다. 동감, 공감하려고 노력해라. 그 이후에 과학적인 논리를 아주 쉽게 커뮤니케이션해라. 이게 진정성이다.

6. 대변인은 없어도 된다?
왜 언론이 공장에 가면 하이바를 눌러 쓴 공장 책임자가 지휘봉을 잡나? 언론훈련을 받았어도 이는 위험하다. 간단한 공장 소개 정도가 아니라 이슈에 대해 언론과 인터뷰를 하고 논박을 한다. 훈련 받지 않은 사람은 회사를 대표해서 언론과 커뮤니케이션 할 수 없다. 테크니컬 커뮤니케이션을 공부하고 훈련받은 홍보담당자가 대변인이 되어야 한다. 홍보담당자가 생산과정에 대한 지식이 없다고? 공부해야 한다. Expected Q&A에 대해서 상세하게 공부해야 한다. 모르는 부분은 현장에서 추후 제공을 약속하는 한이 있더라도, 커뮤니케이션 비전문가인 생산 전문가들을 언론 앞에 내세우지 말아야 한다. 홍보담당자가 그저 거간꾼이 되어서는 안된다.

7. 문제에 대해서만 말하고, 해결책은 제시 안해도 된다?
이러니 문제가 커진다. 일단 문제가 있으면 해결책이 따라야 한다. 해결책을 시원하게 이야기 하지 않는 이상 논란은 계속된다. 최초부터 문제를 인정하지 않는다면? 이는 포지셔닝에 관한 문제다. 인정하지 않는다면 계속 싸워야 하는게 맞다. 총력을 기울여서 싸워라. 어떠한 이유에서건 그렇지 못하다면…그럴 게재가 안된다면…운을 기다리지 말고 문제를 인정해라. 그리고 바로 해결책을 제시해라. 이게 위기관리다.

매번 위기관리 프로젝트에 개입하면서 놀라고 있다. 현실에 대한 놀람이다.
 

후보간 상호토론이 이어지자 공성진 의원은 박희태 전 국회부의장을 대신해 ´정몽준 공격수´를 자임했다.

공 의원은 정몽준 의원에게 “버스 기본 요금 아시나, 서민 사정은 아는가”라고 물으며 정 의원이 3조6000억원대 재산가라는 점을 비꼬았다.

이에 정 의원이 당황스러워하며 “굉장히 어려운 질문을 했는데 요즘 카드로 타면 한 번 탈 때, 한 70원 하나”라고 답하자 공 의원은 “1000원입니다. 1000원”이라고 되받아쳤다. [동아일보]

홍보담당자는 시키는 일만 하면 안된다고 본다. 자신이 모시는 분의 이미지를 분석해서, 그에 대한 공격 논리와 대응 논리를 마련해야 그 분이 큰분이 되신다. 정 의원에게 홍보담당자가 있는지 없는지는 모르지만…정의원을 크게 만들려면 홍보 담당자가 할일이 많겠다. 거부임을 감안할 때 그렇게 좋은 인력들은 주변에 없는 것 같아 보인다. 정의원의 무지라기 보다는 보좌담당자들의 무지가 더 큰 문제라고 본다.

[질문] 이번 기자단 회식은 잘 준비되가나?

[답변]네, OO일보 포함해서 총 OO개지 출입기자들 초청완료해 놓았습니다.

[질문] 흠…근데 왜 경제지쪽은 왜 OO개야. OO개가 되야 하는거 아닌가?

[답변]네?…전체 다인데요…아…이번회식에서 OOOO은 제외했습니다.

[질문] 거긴 왜 빼는데?

[답변] 저희가 상장사가 아니라서…거기까지 초청하는 건 좀…

[질문] 그럼 거기에서는 우리회사 기사 안쓰나?

[답변] 아닙니다. 씁니다. 오늘 아침에도…

[질문] 그럼 거기에서 자기네만 제외된 걸 알고 우리를 조지면 어쩔껀데? 자기가 책임질꺼야?

[답변]아닙니다. 부르겠습니다. 당장 초청장 보내고 통화하겠습니다.

결론)) 매체를 차별해서 홍보팀이 얻는게 뭔가? 근데 왜 그럴까? 참 이상하다…

네티즌은 이 같은 현상을 보수신문에 광고를 내지 말라는 일부 소비자들의 요구를 삼양식품이 받아들인 덕분으로 해석하고 있다.
삼양식품 주식은 19일 오후 3시 현재 가격 제한폭(14.79%)까지 오른 1만9,400원에 거래되며 5일 연속 상승세를
이어가고 있다. [한국일보, ‘삼양라면’이 갑자기 대박검색어가 된 이유]

최근 이상하게 유포되고 있는 삼양 라면 살리기 캠페인 로직은 위와 같다. 일부 애널리스트들도 그렇게 믿고 있는 듯 하다. 그러나 삼양측의 반응은 아래와 같다.

이에 대해 삼양식품의 한 관계자는 한 언론과의 인터뷰에서 “삼양식품이 보수신문에 광고를 끊었다는 루머는 사실이 아니다”면서 “삼양식품은 방송을 통해서만 광고를 할 뿐 수 년째 인쇄매체에 광고를 내지 않고 있다”고 해명했다.

이런 분위기 중심에 놓여져 있는 삼양의 마음도 궁금하고, 또 이런 분위기에 대해 위와같이 코멘트해야 하는 홍보담당자의 기분도 궁금하다. 묘할꺼다…

P.S. 지면광고 없는 회사에게 광고를 안내서 고맙다는 건 또 뭔가…