정용민 스트래티지샐러드 대표
이 글은 스트래티지샐러드 「위기관리 용어 사전」에 실린 글입니다. 원문 보기
기업 이슈관리는 회사의 사업과 평판에 영향을 줄 수 있는 사안이 아직 결론에 이르지 않은 상태에서 이를 발견하고, 개입 여부와 시점을 판단하여, 회사가 원하는 방향으로 전개되도록 관리하는 활동입니다. 이슈관리와 위기관리를 가르는 기준이 시간의 주도권이라는 점은 앞서 정리한 바와 같습니다.
이슈는 아직 결론이 나지 않은 사안입니다
이슈관리라는 개념은 1976년 4월 하워드 체이스(W. Howard Chase)가 뉴스레터 《Corporate Public Issues and their Management》 창간호에서 처음 제시했습니다. 기업이 외부에서 형성되는 사안에 뒤늦게 반응하는 대신 그 형성 과정에 미리 참여해야 한다는 문제의식이었습니다. 비슷한 시기에 전략경영학자 이고르 앤소프(H. Igor Ansoff)는 해로운 흐름이 본격화되기 전에 약한 신호를 포착하는 조기 경보 체계를 주문했습니다.
무엇이 이슈인지는 세 가지로 갈립니다.
- 회사의 사업이나 평판에 영향을 줄 수 있습니다.
- 아직 결론이 나지 않았습니다.
- 관련 당사자들의 입장이 갈려 있습니다.
세 번째가 이슈관리를 성립시킵니다. 입장이 갈려 있다는 것은 사안이 어느 방향으로든 갈 수 있다는 뜻이고, 회사가 그 방향에 영향을 줄 여지가 남아 있다는 뜻입니다.
이슈관리 연구자 토니 자크(Tony Jaques)는 이슈를 정의하는 방식이 세 갈래로 모인다고 정리했습니다. 다툼의 여지가 있는 견해 차이로 보는 방식, 조직의 행동과 이해관계자의 기대 사이에 생긴 간격으로 보는 방식, 조직에 영향을 주거나 줄 수 있는 사건·흐름·상태로 보는 방식입니다. 위의 세 요건은 이 세 갈래를 실무에서 한꺼번에 묻는 형태에 해당합니다.
학계는 이슈관리를 두 갈래로 정의해 왔습니다
이슈관리는 정의가 없어서가 아니라 너무 많아서 어려운 개념입니다. 위기관리 연구자 로버트 히스(Robert L. Heath)는 1997년에 합의에 이른 정의가 아직 없다고 정리했고, 그 상태는 지금도 크게 달라지지 않았습니다. 자크는 2009년 학술지 Public Relations Review에 발표한 논문에서 그때까지의 정의들을 두 갈래로 나누었습니다.
- 공공정책 접근: 이슈관리를 회사가 공공정책이 만들어지는 과정에 참여하는 활동으로 봅니다. 체이스(1982)와 미국PR협회(1987)의 정의가 여기에 속합니다.
- 내부 프로세스 접근: 이슈관리를 공공정책 영역에 한정하지 않고 조직 안의 관리 과정으로 봅니다. 터커·브룸·케이우드(1993)와 워틱·루드(1986)의 정의가 여기에 속합니다.
오늘날의 표준적 요약은 미국 PR연구소(Institute for Public Relations)의 정의입니다. 이슈관리는 조직이 사회·정치 환경에서 떠오르는 흐름이나 변화를 감지하고 적절하게 대응하도록 돕는, 앞을 내다보는 전략적 관리 과정이라는 것입니다. 미국 공공업무협의회(Public Affairs Council)는 여기에 평판을 명시적으로 넣었습니다. 평판이 들어오면서 이슈관리는 공공정책의 경계를 넘어섰습니다.
| 구분 | 공공정책 접근 | 내부 프로세스 접근 |
|---|---|---|
| 대표 정의 | 공공정책의 형성에 실질적으로 참여하는 역량(체이스, 1982) | 시장을 지키고 위험을 줄이며 기회를 만드는 관리 과정(터커·브룸·케이우드, 1993) |
| 이슈가 놓인 자리 | 회사 밖 공론장에서 형성되는 정책 의제 | 사업과 평판에 영향을 줄 수 있는 사안 전반 |
| 주로 상대하는 쪽 | 입법·규제 당국과 여론 | 이해관계자 전반과 사내 각 부문 |
| 성공의 기준 | 정책이 정해지는 방향에 영향을 주었는가 | 피해를 만들지 않고 기회를 놓치지 않았는가 |
| 남는 한계 | 규제 논의가 없는 사안을 담기 어려움 | 범위가 넓어 일반 경영과 경계가 흐려짐 |
국내 기업의 실무는 뒤쪽 갈래에 가깝습니다. 규제 논의가 걸린 사안도 다루지만, 더 자주 다루는 것은 노사와 협력사, 온라인 여론, 지역사회처럼 공공정책 절차와 직접 관련이 없는 사안이기 때문입니다. 이 글 첫머리의 정의도 그 갈래에 서되, 이슈관리가 성립하는 국면을 시간의 주도권으로 판별한다는 기준을 하나 더 얹었습니다. 관리 과정으로만 정의하면 이슈관리와 일반 경영의 경계가 흐려지기 때문입니다.
이슈 국면에만 있는 선택지가 있습니다
시간을 쥐고 있다는 것은 고를 수 있는 것이 많다는 뜻입니다. 이슈 국면에서만 열려 있는 선택지는 넷입니다.
- 대응하지 않는 것: 개입하는 순간 그 사안에 회사의 이름이 붙고, 붙은 이름은 지워지지 않습니다.
- 시점을 고르는 것: 너무 이르면 아직 형성되지 않은 사안을 회사가 키우고, 너무 늦으면 이미 굳어진 방향을 되돌려야 합니다.
- 방식을 고르는 것: 공개와 비공개, 직접과 간접을 모두 쓸 수 있습니다.
- 방어가 아닌 목표를 두는 것: 업계 기준이 회사가 감당 가능한 수준으로 형성되게 하거나, 사회적 논쟁에서 회사의 포지션을 먼저 확보하는 일입니다.
위기 국면으로 넘어가면 이 선택지들이 한꺼번에 사라집니다. 이슈관리를 위기 예방 활동으로만 볼 수 없는 이유가 여기에 있습니다.
이슈관리를 잘한다는 것
위기 국면의 관리는 잃지 않기 위한 활동입니다. 이슈관리는 얻을 수 있는 것을 놓치지 않기 위한 활동입니다. 두 가지를 같은 일로 다루면 대개 앞의 것만 하게 됩니다.
판단의 기준은 하나로 모입니다. 이 실행으로 회사가 얻으려는 실익이 무엇인가. 답이 분명하게 나오면 전략이 있는 것이고, 나오지 않으면 반응한 것입니다.
더 읽어 보실 자료
이슈관리와 위기관리는 어떻게 다른가: 두 영역을 가르는 시간의 주도권 개념입니다.
원점관리란 무엇인가: 이슈 단계에서 다루어야 할 대상에 관한 것입니다.
전략적 침묵이란 무엇인가: 개입하지 않는 판단의 근거입니다.
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근거로 삼은 표준과 자료
W. Howard Chase, 「Objectives of CPI」, Corporate Public Issues and their Management Vol.1 No.1, 1976년 4월 15일 — 이슈관리 용어의 최초 사용. 온라인 원문은 공개되어 있지 않으며 아래 검토 논문에서 확인함
Tony Jaques, Howard Chase: the man who invented issue management, Journal of Communication Management Vol.12 No.4 (2008), pp.336-343 — 이슈관리 개념의 형성 과정에 관한 검토
Tony Jaques, Issue and crisis management: Quicksand in the definitional landscape, Public Relations Review Vol.35 (2009), pp.280-286 — 이슈관리 정의의 두 갈래 대조와 이슈 정의의 세 갈래 구분
H. Igor Ansoff, Managing Strategic Surprise by Response to Weak Signals, California Management Review Vol.18 No.2 (1975), pp.21-33 — 약한 신호에 대한 조기 경보 개념
W. Howard Chase, The Corporate Imperative: Management of Profit and Policy, Public Relations Quarterly Vol.27 No.1 (1982) — 공공정책 접근의 대표 정의
Kenneth Tucker, Glen Broom and Clarke Caywood, Managing Issues Acts as Bridge to Strategic Planning, Public Relations Journal Vol.49 No.11 (1993) — 내부 프로세스 접근의 대표 정의
Steven L. Wartick and Robert E. Rude, Issues Management: Corporate Fad or Corporate Function?, California Management Review Vol.29 No.1 (1986) — 조기 경보와 사내 조율·통합 기능
Robert L. Heath, Strategic Issues Management: Organizations and Public Policy Challenges (Sage, 1997) — 이슈관리 정의에 합의가 없다는 관찰
Institute for Public Relations, Issues Management — 이슈관리의 정의와 실무 적용 범위
Public Affairs Council (2008) — 평판을 포함한 이슈관리 정의
위 개념을 국내 기업 실무 관점에서 이슈의 요건, 정의 두 갈래의 대조, 이슈 국면에만 열려 있는 선택지로 정리한 부분은 스트래티지샐러드의 정리입니다.
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