정용민 스트래티지샐러드 대표
한 기업의 질문
“매번 비슷한 고민입니다. 이슈나 위기 때 홍보실 의견은 회사에서 거의 무시 받습니다. 아무리 대응 의견을 보고해도 별로 그에 따르는 경우가 없거든요. 최근에는 우리가 대응 의견 보고해도 소용없다는 홍보실 내부 분위기까지 생겼습니다. 왜 회사에서는 홍보실 의견을 무시할까요?”
컨설턴트의 답변
이 주제는 상당히 흔하고 그럼에도 오랫동안 반복되어 왔던 업계 고질적 고민입니다. 저희도 외부 컨설턴트로서 클라이언트 이슈나 위기 시에는 대응 전략과 보고를 반복합니다. 무엇이 가장 이상적이고 현실적인 대응 전략인지, 그리고 그 전략을 오롯이 담아낼 수 있는 방법들은 무엇인지를 따져 공유합니다. 그러나 그중 클라이언트가 수용해 실제 실행까지 옮겨지는 대응은 생각보다 적습니다.
그래도 클라이언트 쪽에서 볼 때 저희 보고와 제안이 상황 이해의 기반이 되거나, 특정 방향타로서 의미를 가지기 때문에 그나마 만족하고 있습니다. 보고나 제안이 그냥 무시된다 거나 사라져 버린다는 생각은 하지 않습니다.
그럼에도 기업 홍보실에서는 나름 서운한 감정이 있을 것입니다. 심지어 ‘대응 전략과 방안을 제시해 보았자 무시당할 테니까’ 같은 내부 분위기까지 생겼을 정도라면 큰일입니다. 그렇다면 왜 홍보실의 의견이 이슈나 위기 때 잘 받아들여지지 않는 것일까요? 현실적인 이유는 몇 가지로 추려집니다.
첫째, 홍보실의 대응 전략과 방안은 사실 사내 여러 의견 중 하나라는 사실입니다. 홍보실은 커뮤니케이션 관점에서 당면한 이슈나 위기를 관리해야 한다고 생각하지만, 최고의사결정그룹은 그 외에도 상당히 여러 기능과 분야에 대한 대응 옵션들을 동시에 고민해야 합니다. 따라서 어떤 것이 우선순위인가 하는 기준에서 커뮤니케이션은 때때로 뒤로 밀리는 경우들이 생기곤 합니다. 그 외에도 일부 홍보실의 경우에는 전략(why)보다 무엇을(what) 하겠다는 식의 대응 방안 보고가 많아서, 윗분들이 보시기에 약간 편협하고 수단 중심적이라는 선입견을 가지시는 경우도 있습니다.
두 번째, 홍보실 대응 전략과 방안이 다른 대응 부서들의 것과 서로 정렬되지 않는 경우입니다. 홍보실의 대응은 기본적으로 법무, 대관, 영업, 마케팅, 인사, 생산, 기획, 재무 등의 대응과 궤를 같이해야 합니다. 그러나 급히 만들어진 상황 대응 중심의 홍보실 의견은 때때로 다른 부서 전략과 상충되거나 중복되는 경우도 있습니다. 홍보실 의견이 상대적으로 이질적으로 보여지는 것이죠. 이는 정렬되지 않은 의견을 내는 다른 부서들에게도 같은 상황이라고 할 수 있겠습니다.
마지막으로 이는 체계적인 문제입니다. 앞서 설명 드린 내부 정렬 체계가 없기 때문입니다. 각 부서간 강한 사일로(silo)가 있고 상호 비밀주의가 있어 서로 정보나 전략이 공유되지 않는 체계가 문제라고 볼 수 있습니다. 모든 부서들이 서로 각자 길을 가니, 최고의사결정자도 어느 길로 가야 할지 선택을 어려워합니다. 그 과정에서 홍보실 의견도 다른 부서들의 것과 같이 운을 다하는 것입니다.
이상과 같은 이유를 깊이 고민해 내부 체계적 개선 주제로 삼아 보시는 것이 좋겠습니다. 비슷한 상황이 매번 반복된다면 그 이유도 비교적 확실한 경우가 많습니다. 그 확실한 이유를 찾아 변화시켜 보는 것이 ‘매번’이라는 고질적 상황을 극복하는 방안이 될 것입니다.
※ 이 글은 정용민 대표가 이코노믹리뷰에 연재한 [기업이 묻고 위기관리 컨설턴트가 답하다] 칼럼입니다.
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