[태그] 포지션 설정

이번 베이비 파우더 케이스를 모니터링 하면서 흥미로운 insight 하나를 다시 한번 검증하게 되었다. 그 insight는…

기업은 위기로 성장한다

이런 이야기를 평소에 하면 무슨 말인지 잘 이해를 하지 못한다. 하지만, 이번 케이스에서 B사가 보여준 위기대응 프로세스를 보면 그 의미를 확실히 이해할 수 있겠다.

B사는 여론의 스포트라이트를 받게 되자 해당 관계사의 홈페이지에 팝업창을 통해 타겟 공중들과 커뮤니케이션 했다. 내부적으로 커뮤니케이션 POC를 하나로 집중하려 선택한 전략인지 아니면 이 팝업창을 통한 커뮤니케이션이 예산상으로나 인력상으로 가능한 유일한 매체였는지는 아직 알수가 없다.

확실한 것은 이 B사가 온라인상에서 이루어지는 소비자들의 대화를 모니터링하고 있었다는 것이다. 이 부분에서는 온라인과 오프라인에서의 상호작용(interaction)이 존재했었다는 의미로 받아 들일 수 있다.

B사의 이 유일한 위기관리 매체인 팝업을 한번 트래킹해 보면 이들이 얼마나 상호작용에 신경을 썼는지 알 수 있다.

B사의 1차 팝업. 제목과 리드문장이 현실과 괴리. 포지션에 있어서도 아직 전략적인 포지션을 확정하지 못한 채 팝업게시한 듯

2차 팝업. 제목 사과문으로 변경. 리드문장 개선. 포지션이 사과와 리콜로 확정된 모습

3차 팝업. 소비자들이 한개뿐인 핫라인에 대해 불통 현상을 호소하자, 온라인 접수 버튼을 하나 더 확장해 POC를 확장. 그러나 아직까지 이 버튼은 기존 홈페이지의 소비자 의견 접수 코너로 단순 연결되었음.

4차 팝업. 문제가 된 제품군을 한정하려는 시도와 함께 소비자들의 리콜 요청에 가이드라인을 주기 위해서인 듯 해당 제품명들을 자세하게 게시했음. 그러나 아직까지 온라인 리콜접수의 불편 사안에 대한 개선은 이루어 지지 않고 있었음.

5차 팝업. 부족한 핫라인을 대폭 확장함. 좀더 적극적인 리콜의지를 표현. 리콜 온라인 접수 시스템도 재빨리 개선해 편의성을 강화.

교환신청창 – 개선 부분. (사과문창에서 바로 넘어가게 설계)

환불신청창 – 이 또한 사과문에서 바로 넘어가게 설계.

앞으로 B사는 향후 위기가 발생시 팝업을 통한 커뮤니케이션에 있어서 맨 마지막 버전을 기준으로 활용하면 되겠다.

1. 사과문 제목 강조
2. 리드와 포지션 확정 및 일치화
3. 개선 방법의 논리적 설명
4. 리콜을 위한 POC의 최대한 확대
5. 온라인을 통한 대응을 위해서는 편의성 극대화

단, 이번 팝업 커뮤니케이션 진화(evolution) 과정에 걸쳐 문제가 있다면…

1. 대부분의 소비자들이 이렇게 시시각각으로 B사의 홈페이지에 들어와 업데이트 되는 내용을 보려하지는 않는다는 것
2. 온라인 대화를 모니터링해 보면 알겠지만, 소비자들은 그 때 그때 버전의 팝업에 대해서 비판과 항의를 다양하게 전개하고 있음. (한번에 다섯번째 팝업이 그대로 떠 올랐으면 방지할 수 있는 불필요한 노이즈)
3. 해당 기업이 위기관리 시스템이 부재하거나 부실하다는 지적을 받을 수 있음. (아니면 사내 위기관리 주체들이 너무 많다거나)

어쨌든 B사는 이번 위기로 팝업 커뮤니케이션에 대해서는 어느 정도의 노하우를 갖추었으리라고 본다. 이 노하우를 시스템에 접목해서 다음번엔 좀더 나은 팝업 커뮤니케이션이 진행되었으면 한다.

그리고 가능하다면 팝업을 넘어 좀 더 적극적인 위기 커뮤니케이션 노력에도 관심을 가져보면 어떨까?

얼마전 농수산식품부에서 떡볶기 페스티벌 행사를 진행했는데, 그 행사의 백미라고 불렸다는 떡볶기 요리 경연대회 출품작들을 들여다보니 문득 이런 생각이 든다.

“이 참가자들이 과연 우리나라 떢볶기의 원조 레시피는 알고 있을까?”

[출처: 도깨비뉴스]

음식의 세계화를 외치는 것 자체에 반대하는 것은 아니지만, 다른 모든 것들과 같이 음식에도 기본이 가장 중요하고 제일 먼저 선행되어야 한다고 나는 생각한다. 외국인의 시각에서 한 나라의 음식을 바라 볼 때도 오리지널 레시피에 충실한 진짜 음식(Real Thing, 혼모노)을 제일 궁금해 하는 법이다.

예를들어 외국인들은 일본에 가서 ‘딸기 우동’을 먹기 원하는 게 아니란 말이다. 5대째 이어져 내려와 수백년전 레시피를 고수하고 있는 쓰러져가는 다섯평 짜리 고택의 우동집을 찾는 이유를 알라는 거다.

떡볶기를 세계화 하기 전에 떡볶기의 원류와 원조 레시피를 먼저 확립하고, 그에 충실한 실력파 원조 떡볶기 쉐프들을 우선적으로 발굴 성장시키는 것은 어떨까?

왜 우리는 기본이 필요할 때는 응용에만 관심을 두고, 응용 발전이 필요한 분야에서는 기본에서만 맴돌까? 떡볶기와 PR 비지니스가 이렇게 서로 다른 포지션에 서있는 이유는 뭘까?

이번 학기에는 모 대학 학부생들을 대상으로 위기관리 커뮤니케이션 시뮬레이션을 매 강의 시간마다 진행하고 있다. 한 세션에 하나의 기업 위기 케이스를 브리핑 해 주고 상황분석에 필요한 Q&A를 진행한다.

그 이후 기업 관계자 그룹과 이해관계자 그룹으로 학생들을 나눈 뒤 각자 포지션을 정하게 하고 핵심 메시지들을 개발하라 한 뒤 상호 커뮤니케이션 세션을 진행한다. 처음에 학부생들이기 때문에 여러가지 우려가 있었지만, 이제 3번째 케이스를 가지고 진행을 하다보니 이제는 선생인 내가 배우는 점들이 점점 늘어나고 있다.

학생들이 마치 자신이 그 케이스와 관련된 실제 이해관계자인 것 처럼 감정이입을 하고, 논리적이고 감성적인 질의와 응답을 마구 섞어 진행하는 모습을 볼 수 있기 때문이다.

기업측에 배치된 학생들은 또 나름대로 기업의 입장을 헤아리면서 상당히 현실적이고 방어적인 커뮤니케이션을 진행하는 모습을 볼 수 있다. 너무 현실적이라 “이 학생들이 혹시 미리 사례 조사를 하고 와서 실제 기업이 진행했던 것과 똑같이 커뮤니케이션을 하고 있는 게 아닌가?”하는 궁금증까지 같게한다.

이 학생들은 분명히 본능과 논리성을 섞어 가면서 커뮤니케이션 하고 있는 거다. 그래서 실제 기업들의 생각과 입장과 메시지와 동일하게 커뮤니케이션 하는 거다. 이번 학기에는 이들이 나의 선생이다.

이번 정수기 케이스는 여러가지 측면에서 지금까지의 여러 위기관리 커뮤니케이션 법칙들에 대한 실제적인 insight들을 제시한다.

최초의 포지션이 방송 이후 바뀐 기업이 있는 반면에 바뀌지 않고 일관되게 가는 기업들이 각각 존재한다. (이렇게 케이스를 디자인을 하라고 해도 하지 못하겠다)

1. 포지션의 변경 사례

먼저 W사의 경우 방송상에 나타난 공식 입장은 부인과 해명이 주된 포지션이었다. 하지만, 방송이 나간 직후 자사 홈페이지에는 사과광고를 게시했다. 왜 이런 메시지를 최초 취재때 강력하게 핵심 메시지로 가져가지 못하고 추후에 포지션을 변경했는지 아쉽다. 소 잃고 외양간 고치는 겪이 아닌가.

2. 포지션의 유지 사례 – 1

C사의 경우 방송 취재 전반에 걸쳐 전혀 문제점에 대해 동의하지도 않았고, 잘못을 인정하지 않았다. 심지어 자사 일선 직원들의 농담들과 실제 실험 결과들에 대해서도 무조건적으로 부인하는 전략과 포지션을 견지했다. 방송후에도 홈페이상에는 전혀 아무런 사과나 해명이 없다. (마치 해당 방송을 보지 않은 것 같다)

3. 포지션의 유지 사례 – 2

K사의 경우는 방송을 통해 사과와 개선의지를 강력하게 전달했다. 방송 이후 홈페이지상에서도 일관되게 같은 메시지를 전달했고 사과했다.

위기시 최초 전략적으로 선택된 포지션은 위기관리 성공의 핵심이다. 잘 정립된 포지션이 일관되게 유지되면 곧 그것이 성공이다. 하지만, 잘못된 포지션에 대한 일관된 집착이나 최초 옳지 않았던 포지션의 사후 포기등은 곧 위기관리의 실패를 위미한다.

3개사가 각각 색깔이 있다는 것은 좋은데…현재는 일개사의 옳은 포지션과 일관성이 차별화 되지 못할만큼 업계 전체가 큰 위기를 겪고 있는 듯 하다. 안타깝다.