A씨는 “어떤 식으로 거론됐는지도 모르겠고, 고인에게 피해를 준 일도 없는데 참 당혹스럽다”고 말했다. 이어 “성 상납 등에 대해 전혀 모르며 있는 대로 진실만 밝혀지기를 바랄 뿐”이라며 “만약 경찰이 협조를 요청하면 내가 아는 것은 다 말하겠다”고 밝혔다.
B씨는 “나는 그 분(장자연)을 전혀 모르고 일면식도 없는 데 어이없고 황당하다”며 “문건을 확인하지 못했으나 주위에서 내 이름이 거론된다는 이야기를 들어 어떻게 된 일인지 당황스럽다”고 말했다.
C씨의 한 측근은 “(C씨가) 문건에 대해 ‘사실이 아니라고 기자회견을 할 수도 없고 답답하다’고 말했다”고 전하며 골프 접대설 등에 대한 관련성을 부인했다. [연합뉴스]
A씨, B씨, C씨께서 미디어 트레이닝을 받으셨을리 없는데…모든 답변이 아주 명확하고 포지션이 굳건하다.
핵심 메시지들도 적절하게 전달되고 있다. 특히나 ‘어떤 식으로 거론됐는지도 모르고”문건을 확인하지는 못했으나…’라는 부분과 ‘만약 경찰이 협조를 요청하면 내가 아는 것은 다 말하겠다’라는 메시지는 참으로 전략적이다. (오랫동안 답변 메시지를 준비해 온게 아닌가 할 정도다)
‘기자회견을 할 수도 없고’라는 메시지도 자신의 답답함을 현실적으로 표현해 주었다. 어짜피 밝혀지지 않을 사안에 대해서 이정도 메시지면 되겠다 하는 수준이겠다. 문제는 연예기획사 대표가 사실진술을 하는 경우인데…그렇게야 되겠나 하는 게 일반적 공감대 아닐까.
아무튼…궁하면 통한다. 이분들을 보면서 미디어 트레이닝 이전에 우리 모두 일단 궁해야 머리를 쓸 수 있다는 큰 insight를 얻었다.
고 장자연 문건이 공개된 뒤 연예계는 이래저래 뒤숭숭하다. 물론 처음 듣는 얘기는 아니지만 내용중 일부는 당사자가 겪었다는 실제경험을 생생하게 증언하고 있어 충격적이라 할 만하다.
연예계 안팎에서는 “호랑이 담배피던 시절 얘기다” “요즘같은 세상에 말이 되느냐”는 측과 “연예계가 많이 달라지긴 했지만 신인
여자연예인들이 심야에 작품관련 주요인사나 광고주의 술자리에 참석하는 일은 지금도 있다”는 측이 엇갈린다.
이런 지적은 ‘연예가 X파일’ 같은 문건이 공개됐을 때도 무성한 소문으로 등장했다. 하지만 뜨겁게 달아올랐다가 실체를 확인하지 하지 못한 채 흐지부지 됐다. [스포츠조선]
일반적으로 이런 경우에는 위기관리 주체들에게 갈등이 있는 법이다. 어떤 한 업체의 이슈이면서도 이게 동시에 업계 이슈일 때는 업계내 업체들에게는 고민이 아닐 수 없다. 일단 이 불꽃이 어디까지 번질찌 예측이 안된다는 거다. 그렇다고 나서서 포지션을 밝히기에는 스스로에게 위험부담도 크고 업계에서 왕따 가능성도 있어 고민인거다.
단, 예측가능한 위기 발전 범위라는 것이 이전 사례에 근거해서 어느정도 일부의 일탈행위로 스스로 한계를 짓고 사그러지는 정도인데…이것도 위기관리 주체의 전략이나 포지션과는 관계없이 외부의 힘에 의해 규정된다는 게 불안한 거다.
재미있게도 이번 케이스는 이런 혼동의 상황에서도 각 업체들의 내부 포지션이 동일하지 않다는 거다. ‘호랑이 담배 이야기’나 ‘요즘 같은 세상’을 파는 포지션이 있는 반면, ‘지금도 있다’는 180도 다른 포지션이 있다는 게 재미있다.
일단 위기시 혼돈(chaos)하에서는 일정 기간동안 가능한 일치된 포지션들이 업계에 견지되어야 하는데, 그게 현실적으로 안되는 거다. (경쟁구도, 상호 원한, 업계내 갈등, 비전략적 사고방식, 관심없음 등이 그 이유)
상식적으로 이런 (단순한) 수준의 업계 이슈는 다른 업계라면 깨끗하게 밝혀지는 게 어렵지 않다.
예를들어 불공정 거래(공정거래 위반)라는 이슈만 해도 밝히기 어려워 보이지만, 각 업체들의 입장이 서로 다르고, 내부고발자들이 수없이 나오고, 실체 관련 인사들의 위법적 기록들이 존재하면 당연히 플레이어들이 큰 제재를 받게 되는 게 상식이다. 언론에게도 이런 이슈는 깨끗하게 해결할 수 있는 쉬운 주제다.
문제는 이번 연예계 이슈는 주요 이해관계자들 중 아무도 깨끗한 해결을 진심으로 원하지 않는다는 데 있다. 심지어 언론도 거기에서 자유롭지 못하고, 관련된 인사들은 물론 해당 주체인 연예인들도 마찬가지다. 아이러니 하게도 이런 혼돈(chaos)에서도 그들만은 확실한 예측을 할 수 있다는 거다. 그들에게는 최소한 위기가 아니라는 거다.
최근에도 여기저기서 소셜미디어 커뮤니케이션 임원들을 알아 봐 달라는 부탁을 받고는 하는데, 여기서 PR실무자들이 커리어 관리 및 디자인을 하는 팁을 하나 공유하자면…
1. Rohit이 자신의 블로그에 쓴 글 처럼. 종이 레쥬메는 죽여 버리고, 소셜미디어 바이오를 만들어라 하는 거다. Rohit의 바이오 샘플은 여기. 또한 자신이 운영하고 있는 블로그 자체가 바로 바이오라는 생각을 가지고 전략적으로 운영하실 것.
2. 앞으로 국내에서 PR분야 포지션들 중 가장 급격하게 오프닝이 많이 될 포지션은 소셜미디어 PR분야 일 것. 인하우스 차원에서 중소기업은 기존 PR들과 같이 소셜미디어 커뮤니케이션을 위한 중간이하 관리자를 원하겠지만, 대기업과 다브랜드 기업들은 소셜미디어 커뮤니케이션 관리 총괄 포지션이 필요할 것임. 외주사들을 통합적으로 관리하는 역할.
3. 반면에 언론관계 관련 포지션은 오프닝에 있어서 정체 또는 약간 축소되는 경향을 지속적으로 보일 것으로 예상. (자연스러운 매체 영향력 전이)
4. PR대행사들이 빠른시간내에 소셜미디어 커뮤니케이션쪽으로 뛰어 들 것임. 문제는 소셜미디어 커뮤니케이션 경력을 가진 AE들이 제한되어 있다는 것인데, 당연히 초기 서비스 품질은 수준 이하일 가능성이 높음. 광고대행사나 온라인마케팅 에이전시로 부터 일부 인력을 끌어 채용할 수도 있지만, 컨텐츠 개발 (뉴스가치있는 컨텐츠 발견 및 디자인) 능력의 한계와 상호대화개념의 부족으로 초기 서비스에는 한계를 보일 것임.
5. 반면 인하우스에서는 경영적 시각으로 상당한 수준의 소셜미디어 서비스를 초기부터 원할 가능성이 높음. 현재는 소셜미디어 마케팅 분야에만 관심을 가지지만, 결국은 기업 커뮤니케이션 운영에 중장기적인 관심과 투자를 집행 할 것임. (현재는 뿌리 없는 나무에서 열매들만 따려 하는 수준)
6. 결과적으로 시장에서는 인재가 필요한데 공급은 제한되어 있고, 타 분야에서의 진입은 품질에 문제가 있고, 에이전시와 인하우스간 수급의 격차가 존재할 것이라는 것. 반대로 말하자면 PR의 실무경험이 풍부하고, 여기에 소셜미디어 커뮤니케이션 활동이 활발한 선수가 상당기간 동안 Marketable 하다는 것임.
문제는 인력들도 그 서비스안에서만 인파이팅 하려는 개념들. 일부 대행사들이 소셜미디어 커뮤니케이션 서비스를 론칭하려 하지만 그 서비스를 이끄는 인력들이 쥬니어들인 경우들이 대부분. 이는 대행사 경영자들이 소셜미디어 커뮤니케이션 서비스에 대한 이해나 확신이 아직 부족하다는 증거.
이해하지 못하는 시장에는 투자하지 않는다는 투자론에 근거. 하루빨리 PR대행사 경영진들이 소셜미디어에 대한 적절한 비지니스 시각과 이해 그리고 철학이 세워져야 이 문제가 해결 될 것임.
이상.
PR 실무자들과 타업계 실무자들 그리고 인하우스, 에이전시 경영진들 그리고 서치펌 임원들을 만나 보면서 느낀 점들을 정리 해 봄. 누구에게든 도움이 되길 바람.
그러나 누리꾼들은 이 같은 괴담에 대해 “비명을 질렀다” “방을 뛰쳐나왔다” 등 오싹하다는 반응을 보이며 계속 괴담 퍼나르기를 하고 있는 상태다. SK텔레콤은 “출처가 불분명한 루머라 공식 해명을 할 계획은 없다”는 입장이다.[동아일보]
최근 어마 어마한 광고 예산을 쏟아부으면서 실행 중인 모 텔레콤사의 광고캠페인에 대해 온라인상에서 루머(괴담)가 돌고 있다는 보도다. 상식적으로나 이론적으로도 말이 되지 않는 괴담이다. (친절하게도 기자께서 여러가지 언어학적 역사적 반증들을 들어 텔레콤사를 변호해 주었다.)
흥미로운 것은 텔레콤사의 포지션이다. 이 기사를 통해 보면 ‘출처가 불분명한 루머라 공식 해명을 할 계획은 없다’는 것이 그들의 입장이자 계획임을 알 수 있다.
많은 기업들이 ‘우리는 루머에 대해서는 코멘트 하지 않는다’는 원칙을 세워 놓고 실제로도 그렇게 커뮤니케이션 하곤 한다.
하지만, 위기관리 커뮤니케이션에 있어 ‘(항상 공통적으로 통하는 유니버설 한 )원칙’은 매우 드물다. 상황과 이슈에 따라 루머에 대한 입장은 유연할 수 있다. 이러한 의사결정은 해당 루머가 앞으로 어느 정도까지 확산될 것이며, 또 확산되었을 때 해당 브랜드 및 광고캠페인에 어떤 부정적인 영향을 줄 수 있을 것인지를 가능한 면밀하게 분석해 본 뒤에 결정되어야 한다.
특히나 이 이슈가 서비스의 활발한 이용 고객이면서 빅마우스층인 10대-20대들 사이에서 돌고 있는 루머라는 점을 주목할 필요가 있다. 특히나 온라인상의 루머는 이성적인 근거 없이도 무한대 확산이 가능하다는 것도 문제다. (온라인 대화가 활성화 되면서 이전의 기업의 대 루머 포지션은 그 효력을 상실했다고도 볼 수 있다)
가능한 공식해명을 논리를 가지고 해 버리는 것이 더 좋을 것 같다. 괜히 오랜기간 동안 서로 찜찜하게 광고 캠페인을 진행하는 것 보다는 나을 것 아닌가. 시원하게 폄하 해 버리잔 말이다.
완제품에 대한 멜라민 검사는 현재 진행 중이다. 하지만 평범한 일반 과자를 먹이려다가 “우리 아기에게만은 좋은 것을 먹여야지”라며 37ｇ에 2천
원이 넘는 과자를 사 먹여온 엄마들은 그 원료에서 멜라민이 검출됐다는 사실만으로도 크게 배신감을 느낄 것이 분명하다.
이런 상황에서
오리온 측은 향후 대응에 대해 “해당 제품들에 대해 공장 출하를 중단했다”고 밝혔다. 그러나 이미 시중에 유통된 제품들에 대해 당장 회수할
계획은 없느냐는 질문에는 “식약청이 현재 완제품에 대해 멜라민 함유 여부를 검사 중이니 그 결과에 따르겠다”며 “결과가 나올 때까지는 회수
여부를 결정하지 않고 있다”고 답했다.
사실 검출된 멜라민의 양이 최대 22ppm 수준인 데다 제품에 사용될 때 1만분의
1-2천분의 1 수준으로 희석되기 때문에 최종 제품에서 농도는 검출한계인 0.1ppm 이하로 낮아져 멜라민이 검출되지 않을 가능성이 높다.
[연합뉴스]
이 제과회사의 경우 간단하게 의사결정을 할 문제가 아니라는 사내의 입장이 있을 수 있다. 해당 브랜드 전체의 문제가 될 수도 있는 결정이기에 함부로 guilty를 선언하고 recall하는 프로세스가 어떻게 보면 상당히 무책임 한 조언일 수도 있겠다.
이 회사만 아니라 다른 회사들도 이와 같은 상황이라면 99%이상 guilty —> (자발적) recall의 프로세스를 택하지 않을 것이다.
이 회사의 포지션은 “우리 완제품에서 멜라닌은 검출되지 않을 것”이라는 전제와 “검사결과에 따르겠다”는 것이다. 상당히 전략적으로는 잘 정리된 포지션이다.
문제는 여론의 법정이 조사결과 발표와 사후 조치를 기다려 줄 만큼 여유롭지 않다는 것이다. 항상 반복되는 딜레마다.
일종의 해답이라면 기사에서도 제시한 것과 같이 ‘아이들에게 좋은 과자를 먹이기 위해 비싼 과자를 선뜻 사서 아이들에게 주었던 엄마들의 마음’에 답이 있다.
그 엄마들이 듣고 싶어하는 메시지가 무엇인지 한번 곰곰히 생각해보자. 사실 엄마들은 이런 보도가 나오면 절대 오늘 아침부터는 해당 브랜드 제품을 사지 않는다. 알 수 없기 때문이다. 즉, 그 제품을 리콜하고 하지 않고는 현실적으로 엄마들의 이슈가 아니라는 거다. (어짜피 구입하지 않으니)
엄마들의 이슈는 이 회사가 우리에게 지금까지 이야기했던 말이 거짓말이었냐? 하는 의문과 이 회사는 현재 상황에서 우리의 아이들의 건강을 위해 어떤일을 해주고 있는가?일 뿐이다.
커뮤니케이션 해야 한다. 조사결과가 나올 때까지 열심히 커뮤니케이션 해야 한다. 회사가 브랜드가 엄마들과 아이들을 걱정해 주고 있다는 커뮤니케이션을 집중적으로 해야 한다. 같은편에 서서 공감하고 결과를 같이 기다리자 해야 한다.
리콜이 문제해결의 유일한 대안은 아니라는 거다. 엄마들은 리콜을 기다리는 게 아니라 회사의 메시지와 행동을 기대하는 거다. 브랜드 성패가 여기에 달려있다.
소디프신소재와 동양제철간의 케이스를 아주 흥미롭게 관찰하고 있다. 어제인 24일 조간신문에 실린 눈을 끄는 광고 하나 때문이다. 흔치 않게 사내 정보를 공개하면서 매우 공격적인 주장을 하고 있는 소디프신소재측의 전략은 무엇일까?
이 주장광고를 읽어보면 이 광고의 타겟은 동양제철화학의 ‘주주’다. 주장에서 받는 느낌으로는 현재 소디프신소재측이 동양제철화학보다 임시주주총회에서 의결권이 불리하다는 것을 알 수 있다. (유리하다면 이런 광고를 하지 않겠다)
소디프소재의 핵심 메시지는 “동양제철화학이 소디프신소재의 핵심기술을 유출했으며, 이를 무마하기 위해 임시주주총회에서 소디프소재측의 이사들을 해임하려고 하고 있다. 그러니 주주들이 현명한 판단을 해 달라”는 거다.
이러한 핵심 메시지를 레버리징하기 위해 소디프신소재측은 “현재 동양제철화학의 핵심경영진이 소디프신소재측의 고발로 인한 검찰 조사에 불응하고 있다”고 주장한다. 이 부분만 없었으면 이 광고는 단순한 주주 레터와도 같은 형식이겠다.
메시지의 수준이 상당히 부정적이고 공격적이다. 하지만, 이에 대한 동양제철화학측의 포지션과 메시지는 더욱 강력하고 정렬되있다는 느낌을 받는다.
소디프신소재의 현 경영진은 아직 검찰 수사가 종료되지 않은 시점에 광고문을 통해 ‘동양제철화학이 소디프신소재의 핵심기술을 유출했다’고 단정하고 있다.
이번 광고는 해임 대상인 소디프신소재의 현 경영진이 자신들의 자리를 보전하고 경영권 분쟁에서 2대 주주인 이영균를 돕기 위해 소디프신소재의 비용으로 거액을 들여 사실과 다른 허위의 광고를 게재한 행위. 이는 소디프신소재에 대한 배임행위일 뿐만 아니라 동양제철화학에 대한 출판물에 의한 심각한 명예훼손.
임시 주총을 앞두고 핵심 안건인 현 경영진 교체 여부에 관심이 집중되고 있지만 지분 9.87%를 가진 미래에셋자산운용과 3.1%를 가진 삼성투신운용, 1.28%를 가진 하나 UBS자산운용 등의 기관투자가들이 공시를 통해 현 경영진 교체에 대한 찬성 입장을 밝힌바 있다. 동양제철화학의 36.8%지분까지 합친다면 투표권을 가진 지분 중 절반 이상의 우호지분이 이미 확보돼 경영진 교체가 확실시 되고 있다.
절대 대주주인 동양제철화학은 정상적인 주주총회를 통한 의사결정을 방해하기 위한 이같은 행위에 대해 강력히 대응할 것. 이 광고를 내도록 지시한 자와 그에 동조한 자에 대해서는 민,형사 상 책임을 엄중히 물을 것. [기업과 미디어]
결론부터 말하자면 동양제철화학의 메시지는 법률전문가가 작성한 것으로 보인다. 상당히 논리적이고 사족이 없다. 강력한 포지션을 견지한다.
Crisis Communication적으로 가장 큰 insight을 담은 부분은 위의 빨간 부분이다.
아직 검찰 수사가 종료되지 않은 시점에서 단정하고 있다. (기본 전제의 부정)
사실과 다른 허위의 광고를 게재한 행위다. (대상의 공격적 행위에 대한 정의)
정상적인 주주총회를 통한 의사결정을 방해하기 위한 행위다. (그러한 행위에 대한 배경 해석)
민,형사상 책임을 엄중히 물을 것 (포지션 및 핵심 메시지)
Litigation Communication의 교과서 같은 원칙들을 모두 담아냈다. (이래서 변호사들이 메시지를 만들었다는 심증이 가능하다)
Crisis Communication 관점에서 공격적 주장에 대응하는 방법은,
1. Blocking: 상대 주장에 대한 기본 전제를 부정 또는 공격 (예, 논리적으로 이치에 맞지 않는 주장이다)
2. Bridging: 상대 주장에 대한 정의 – 태그 붙이기 / 배경 설명 (예, 아마 이런 이런 이유로 그러한 억지 주장을 하고 있는 것으로 보인다)
3. Key Messaging: 우리의 입장(포지션)과 대응 방침 재 강조 (예, 우리는 이러한 억지 주장에 대해 강력하게 대응하겠다)
누구의 잘 잘못을 떠나, 커뮤니케이션 방식과 메시징의 수준을 보자는 거다. 아주 깔끔한 insight다.
청와대는 의혹이 처음 불거진 뒤 일주일째인 17일까지도 공식적인 입장을 표명하지 않고 있다. 다만 김은혜 부대변인이 이날 오전
잠시 나타나 전날 선종(善終)한 김수환 추기경과 이명박 대통령과의 과거 인연만을 설명하고 되돌아갔을 뿐이다. 물론 ‘홍보지침
파문’과 관련된 질문은 일체 받지 않았다.
오후에는 외교안보정책과 관련된 청와대 고위관계자의 ‘백브리핑’이 열렸다. 통상 매일 오후 열렸던 이동관 대변인의 정례 브리핑은 생략됐다.
사건의 파장을 감안하면 청와대의 긴 침묵은 무책임하기까지 하다. 청와대가 공식적으로 확인한 ‘팩트’는 경찰 측에 메일을 발송한 이모 비서관의 자진사퇴 사실뿐이었다.
의혹 증폭 과정에서 나왔던 몇 차례의 해명은 모두 ‘익명성’ 뒤에 숨은 복수의 ‘관계자들’의 입에서 나왔다. 그마저도 “그런 일 없다”는 ‘오리발’에서 “메일을 보낸 것은 사실이지만 개인행동일 뿐”이라는 ‘뭉개기’ 일쑤였다. [프레시안]
참 간편하다. 물론 전략이라는 것이 선택의 문제라고 하지만…너무 간편한 선택이다. 질문을 받지 않겠다는 포지션은 ‘이 사안이 정치적인 논란으로 비화되는 것에 더이상 협조하지 않겠다’는 표현이다. 하지만, 정치적인 논란으로 번지는 것을 막기 위해서라도 사실확인을 완전하게 해 주어야 하지 않을까?
민주당 보도자료를 보면 이 행정관의 이메일이 이미 사전에 준비된 시스템적 활동이 었던 것으로 새로운 주장들이 나오고 있다. 게다가 전략적으로 침묵하는 청와대가 아직 알려지지 않은 무언가 큰 잘못이 있어서 그렇다는 억측을 불러 일으키고 있다.
위기관리가 시스템에 대한 이야기라는 것은 너무 많이 이야기 하고 듣고 해서 별다른 이견이 없는 것 같다. 위기관리는 사람이 한다기 보다는 시스템이 움직여 한다고 보는 것이 맞다.
많은 기업들이나 조직들이 위기관리 시스템 구축을 위해 조직원이나 직원들의 마인드를 고취하고, 이들을 훈련시키고 하는 데서 그 첫 단추를 찾는다. 물론 이 부분이 중요하지 않다는 말은 아니다.
하지만, 그 첫 단추 이전에 기업이나 조직은 자신의 경영 철학을 먼저 살펴볼 필요가 있다. 과연 우리 회사는 소비자를 가장 중요시하고 있는가? 우리 회사는 직원들을 진정 아끼고 성장시키고 있는가? 우리 회사는 진정 품질에 대해서는 타협하지 않는 고집이 있는가? 이런 모든 부분에서 우리가 가지고 있는 철학 자체를 가장 먼저 검토해 보아야 한다는 것이다.
기업 경영철학만 강건하다면… 그 과정에서 조금이라도 적절하지 않거나 부족한 부분(공감대)이 있으면 그에 대한 수정과 보완이 먼저 필요하다. 강력한 경영 철학만 확립이 된다면 그 다음 위기관리 시스템 구축이나 커뮤니케이션은 의외로 아주 쉽다.
많은 클라이언트들이 위기관리 및 위기관리 커뮤니케이션 컨설턴트를 부를 때 컨설턴트들은 이미 이러한 기업 철학의 사전 공감대가 사내에 완전하게 확립되었다는 전제하에 상담을 시작하게 된다. 외부의 컨설턴트들이 그 회사의 철학에 대한 건전성과 내부 공유 수준에 대해 측정을 하기도 하는데, 보통 이 과정은 아주 과감하게 현실 속에서 생략이 된다.
집으로 비유를 하자면, 지반 다지기가 제대로 되지 않는 나대지에 바로 기둥을 세우며 집을 지어야 하는 경우와 같다.
사실 기업 철학이 강건하고 그에 대한 사내적 공유가 확실하다면 위기관리 커뮤니케이션도 필요 없다. 그에 대한 트레이닝이 왜 필요한가? CEO부터 말단 직원들이 모두 하나의 철학을 공유하고 있는데….
그러한 철학과 공감대가 없기 때문에 기업들은 위기 시에 부화뇌동한다. 자꾸 변명을 하고, 자신들의 잘못을 인정하지 않는다. 자꾸 포지션을 바꾸면서 시간을 허비한다. 공감되지 않는 메시지들을 남발한다. 꼬리 자르기를 시도하고, 침묵으로 일관한다. 시간을 끌어 위기를 희석하려 한다. 로우 프로파일로 상황을 살피며 복지부동한다. 이를 통해 항상 위기를 더욱 더 부풀리고 곪아 터질 지경에 이르게 한다.
한 5분만 액자 바라보는 것으로 ‘OK’ 반면, 기업 철학이 강력하고 공감대가 확실한 기업에 위기가 발생하면 CEO와 임원들은 그냥 한방에 모여 앉아 회사의 철학을 써 놓은 액자를 한 5분만 바라보고 있으면 된다. 그러고 나면 우리가 행해야 할 포지션이 금방 자연스럽게 정해지게 마련이다. 포지션이 정해지면 메시지도 자연스럽게 공유된다. 진정성을 가지고 이해관계자들과 공감하게 된다. 따라서 커뮤니케이션이 안전할 수 밖에 없고, 위기관리에 성공할 수 밖에 없다.
커뮤니케이션 전달 측면에서 말을 조금 더듬거나, 말을 약간 길게 한다거나, 표정에 긴장감이 우러나온다거나 하는 마이너 한 부분들은 크게 위기관리의 흐름을 비틀어 놓기 까지는 못한다. 그리고 그 부분은 간단한 트레이닝을 몇 번 받고 공감하다 보면 극복되는 사소함이다.
우리 제품을 먹다가 병에 걸린 아이를 사장이 자신의 아이와 똑같이 생각한다면… 어떻게 그 아이의 아버지인 소비자를 화나게 할 수 있을까?
위기관리 커뮤니케이션의 핵심인 공감은 이론적인 것도 아니고, 이상적인 것도 아니다. 실제로 현재 지금 이 시간에도 위기에 맞닥뜨린 여러 기업들과 조직들에게 반복적으로 요청되는 이해관계자들의 희망이다. 이 부분에 귀 기울이는 것이 곧 기업의 철학이다.
위기관리 시스템의 전제조건인 기업이나 조직의 철학은 시스템이다. 그것도 아주 가장 중요한 시스템이다. 그 위에 돌아가는 구조적 시스템은 그 부산물이어야 한다.
정 용 민
– PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장 – 前 오비맥주 홍보팀장 – 前 커뮤니케이션즈 코리아 부장 – EDS, JTI, KTF, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill, L’Oreal, 교원그룹, Lafarge, Honeywell 등 다수 국내외 기업 경영진 대상 미디어 트레이닝 및 위기관리 커뮤니케이션 코칭 – Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수 – 영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수 – 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수 – 위기관리커뮤니케이션 전문 블로그 Communications as Ikor (www.jameschung.kr) 운영
이번 청와대 국민소통비서실 모 행정관의 이메일 문건 케이스도 전형적인 위기관리 커뮤니케이션의 실패사례로 기록될 것이다.
결론부터 말하자면:
1. 포지션이 오락가락했다 : 최초 기자들의 문의에 대해 청와대 관계자는 청와대의 한 핵심관계자는 11일 오후 “청와대가 경찰청에 공식적으로 문건을 보내거나 지침을 내린 적 없다”고 말했다. 최초부터 단언을 한 것이다. 물론 공식문건과 사적 이메일을 분리하려는 전략이 있었을 수 있겠지만, 그렇다 해도 최초 부터 너무 빨리 단언을 했다.
위기발생시 상황파악이 ‘완벽하게’ 되지 않았을 때는 항상 원칙적인 커뮤니케이션 메시지가 있다.
현재 해당 이슈에 대해 최선을 다해 상황을 파악 중이다. 가능한 빠른 시간내에 사실을 확인해서 알려드리겠다
이 메시지 이외에는 모든 메시지가 사족이다. 향후에 아주 위험해 질 수 있는 시한폭탄 사족이다. 만약 여기에 전략을 좀더 가미한다면, 원칙을 한번 강조해주는 것이 있을 수는 있다. 이번 케이스에서 강조할 수 있는 메시지라면…
그러한 메시지는 현재 청와대가 가지고 있는 공식 입장과 완전히 다르며, 있을 수도 없고 있어서도 안되는 사안이다. 현재 청와대는 해당 이슈에 대해 최선을 다해 사실을 확인 중이다. 가능한 빠른 시간내에 사실을 확인해서 알려드리겠다
대신 이러한 강화된 포지션 메시지를 전달하고 난 뒤에는 좀더 엄격한 사후 처리가 있어야 한다.
그 이후에는 ‘내부조사중이다’했다. 해당 행정관을 조사해 보면 답이 나오지 않느냐 하는 지적이 나오자. 문건 형식이 다르다고 했고, 조사해보니 행정관의 개인 이메일이었다고 해명을 했다. 결국 공식문건이냐 개인 이메일이냐를 떠나서 왜 그런 문건의 존재가 있는 데도 불구하고 처음에는 오리발이었냐 하는 반응들이 나온 이유가 여기에 있다.
2. One voice가 만들어지지 않았다: 여기저기 기자들이 지인이나 친분관계들로 취재 전화를 해 대기 때문에 그 수많은 청와대 관계자들 중 누구에게 언제 문의전화가 올찌 모른다. 자신은 그것인 quotation용이라고 생각하지 않고 무심코 하는 말도 기사에서는 매우 민감한 quotation으로 기사화된다. “홍보하는 분이 홍보하는 사람에게…”라는 말은 분명히 문제가 있다. 공식 메시지가 아니면 다 마이너스다.
3. 구두경고에 그쳤다: 여기에 제2의 파장이 예상된다. 해당 사건을 청와대가 상당한 수준의 국민신뢰 위해사안으로 보지 않는다는 포지션을 다시한번 강조한 부분이기 때문이다. 행정관보다 좀 더 윗선의 지시가 있지 않았느냐 하는 억측이 나올 수 밖에 없는 처리방침이다. 선제적이고 과감하지 못하다.
4. 전형적인 꼬리 자르기 전략으로 비춰지게 되었다: 모든 정치적인 이슈들은 항상 꼬리 자르기가 대세다. 너무 일반적으로 자주 반복이 되어서 기업들에게는 그리 권하고 싶지 않은 전략적 선택이다. 좀더 해당 이슈에 대해 심각성을 보여주면서 가시적인 재발방지 대책이나 청와대의 입장을 강력하게 가져가야 할 필요가 있지 않나 한다.
