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요즘에는 경기때문에 사기업들의 입질(?)이 뜸한 반면 공기업 또는 정부기관들의 홍보컨설팅 의뢰가 많아지고 있는 것 같습니다. 왠만해서는 경기를 타지 않는 곳이 바로 그쪽이라서 그런지 일이 꽤 쏠쏠합니다.

우리나라 PR 회사들 중에서 정부 및 공공기관을 오랫동안 하거나 전문적으로 해본 곳들이 그리 많거나 다양하지는 않는 것 같습니다. 들리는 소식에 의하면 내심 정부 및 공공기관쪽 클라이언트를 하나라도 가지고 싶어서 노력하시는 곳도 계시다고 들었습니다.

모르시는 분들도 계시겠지만 그 쪽은 일종의 ‘텃세’가 있어서 한번도 그쪽일에 대한 경험이 없으면 경쟁비딩 같은 곳에 끼일수 조차 없기 때문입니다. 물론 단어 그대로 텃세라고 부르기에는 약간 부적절합니다. 국민의 세금을 쓰는 공무원들은 절대로 ‘자격이 검증되지 않았거나 상대적으로 떨어지는 회사’를 선택할 수 없는 것이고, 그러한 주관적인 자격을 몇가지 객관적인 판단기준으로 검증을 하는 것일 뿐입니다.

예를 들면 ‘최근 3년간에 정부 및 국가투자기관등을 위해 PR 컨설팅을 제공한 경험이 있는 회사’ ‘회사 설립 3년 이상, 직원수 30명 이상’ ‘전문성을 인정할 수 있는 컨설턴트가 최하 X명 이상”등등의 조건을 제시하는 것이지요. 이게 객관적인지 어떤지는 저도 잘 판단이 서지 않습니다. 그러나 최소한 공무원들의 노력이라는 측면에서는 박수를 치고 싶습니다.

오늘 정부 및 공공기관의 PR 컨설팅에 대해 글을 쓰는 이유는 그들이 가지고 있는 PR (그들에게는 홍보)에 대한 마인드에 대해 말씀드리고 싶어서 입니다.

몇년간 정부 및 공공기관 일을 좀 하다가 보니 일반 사기업들과는 약간 다른 면들을 발견하게 되었고 이에 대해 다른 AE 분들과 이야기를 나누고 싶었습니다.

몇가지 그들의 특징들을 정리해 보면 다음과 같습니다. (하단에서는 표현상 존칭 어미를 생략합니다.)

1. 프로그램에 무지무지 집착한다. 크리에이티브한… (그들의 용어로는 ‘쌈팍한’)

사실 PR컨설팅을 한다고 뜯고 들어가 보면 정부기관이나 공공기관은 거의 모든 프로그램을 해보거나 기획해 보았던 곳들이 대부분이다. 그들이 주로 하는 프로그램들은 공청회, 세미나, 설명회, 홍보대사, 광고, 홈페이지, XX의 날 기념식, XX 축제 등등 다양하다. 자신들이 생각하지 못한 ‘그 어떤 프로그램’을 위해 컨설팅 펌을 찾는데 이게 아주 곤욕이다. 그 이전에 다양한 프로그램들에 대한 효과측정을 해보자거나 또는 더 품질을 제고할 수 있는 방향을 모색하자고 하면 상당히 싫어한다. 항상 something new를 찾는건 왜일까?

2. 프로페셔널 피(Professional Fee)에 대한 이해를 하지 않는다. (하지 못하는 게 아니라 하지 않는다)

정부 및 공공기관에서는 예산을 엄격하게 통제 받는다. 사기업 처럼 줄수 있는 만큼 주는 것이 아니라 줘야 하는 금액이 있다. 아무리 고급 인력이라도 월 백몇십만원의 연구원 월급에서 적당히 챙겨가라는 의미다. 경제기획원에서 매년 그 급여기준을 상향하는데 실제 프로페셔널 피 수준에 비교하면 세발의 피다. 그래서 프로페셔널 피(血)다.

3. 마감이 목숨만큼 중요하다

마감은 컨설팅 펌에게 천형이다. 일단 계약서에 서명을 하면 마감에 쫓긴다. 근데 그쪽 마감이 참 문제다. 한달만에 또는 몇주만에 결과물을 원한다. 후닥닥이다. 마감만 어느정도 칼같이 맞추어 주면 살아남을 가능성이 높아진다. 물론 담당자에 따라 다르지만. 암튼 이 마감이 예산과 함께 품질에 큰 영향을 미치는 것은 사실이다.

4. 항상 실행을 염두에 두지 않는다 보고를 염두에 둔다

마감이 중요한 것도 보고때문이다. 수천만원짜리 컨설팅 보고서에 제시된 프로그램들 일단 보고가 우선이다. 그 중 실행은 해도 되고 안해도 그리 큰 문제는 없다는 투다, 보고 후에 큰 칭찬을 들으면 만사 오케이다. 그동안의 섭섭한 관계도 시원하게 해결된다. 술도사고 덕담도 많이 듣는다. 따라서 보고받는 분들의 의중을 담는 일도 컨설팅 펌과 담당자에게는 큰 작업이다.

5. 제일 두려운건 마감, 두번째는 감사 (Thanks가 아니라 Audit이란 의미의 감사다)

감사 때문에 보고서류와 일지등이 두꺼워진다. 어떤 PR 회사분은 이 자료입증 부분만 없으면 이쪽 일 할 맛 나겠다고 한다. 처음으로 이쪽일을 하는 AE들은 이 부분에서 낯설은 스트레스를 많이 받는다. 그러나 경험이 생기면 상당히 완만하게 준비가 된다. 꼼꼼해야 한다. 우선은.

6. 자료를 충분히 공유하지 못한다

자료라는 게 일반기업도 그렇지만 체계화되어 정리되어 있지 못하다. 지난 기획안 같은 것들과 다양한 홍보물들을 제공하는데 사실 심도있는 분석을 위해서는 이런 것들이 별로 도움이 되질 않는게 문제다. 자료가 있으면 왜 컨설팅 받는냐는 소리를 하는 담당자를 보면서 슬플때도 있다. 그러나 이는 이쪽만의 문제는 아니다. 사기업들도 그런 곳이 안그런 곳보다 많다. 한국인의 문제인 듯.

7. 예산 활용에 대한 마인드가 부족하다

우리 부처에 할당된 올해 홍보 예산이 한 1억이 되거든요. 근데 뭐 이거 호오 비디오 한편 찍으니 한 6-7천만원 날라가더라구요. 나머지 가지고 브로슈 좀 찍고 하니 홍보비용이 없는 거나 마찬가지예요. 염두해 주세요…. 참 심난하다. 일반 사기업에서 홍보실이 홍보비디오 하나 브로슈어 하나 만들고 일념 사업을 마무리 한다면 어떻게 될까. 그들은 적은 예산을 항상 탓한다. 그러나 저비용 고효율에 대한 고민이 더 필요할 것 같다는 생각 그들을 만날때 마다 자주한다.

8. 파견근무를 매우 선호한다

‘일단 와서 이해를 하세요’ 한다. 그러나 파견근무를 하면 그 때부터는 원 오브 뎀이다. 갖가지 보고서 및 자료 정리를 하다가 보면 큰 그림을 보아야 할 컨설턴트가 알바생으로 전락하게 된다. 그나마 임원급들을 사정이 낫다. 각종 회의에 참석해서 의견을 말해야 하는 부담은 있지만 말이다.

9. 하급기관으로 갈수록 일이 복잡하다

계약업무만해도 그렇다. 간단히 말해 공단급은 잘 못 걸리면 한달 내내 계약 업무만 한다. 청와대는 15분 걸린다. 진짜다.

10. 다된 컨설팅 보고서도 간단히 수정하거나 사장되곤 한다

시기업이나 공공기업이나 ‘정치’의 수준이 있다. 컨설팅 리포트가 실무자들인 우리들에게는 큰 의미와 땀이 담겨 있지만 윗선에서는 하나의 행위일 때가 매우 많다. 일고 버리는 메트로나 포커스 같은 존재의미일 때도 있다. 힘들여 만든 컨설팅 리포트가 잘 활용되고 보약이 되려면 일단 윗분의 의중 + 그 의중을 100% 파악한 담당자 + 담당자의 지시를 올바로 따르는 컨설턴트 + 그 위에 전문성을 조미료로 뿌릴 수 있는 시니어 컨설턴트들이 모여야 한다. 이 중 하나라도 모자르면 메트로 신세다.

너무 나쁜 쪽 특징들만(꼭 그렇지는 않지만..) 나열한 것 같아서 좋은 특징들도 열거해 보겠습니다.

1. 국가사업에 대한 ‘공공적, 공익적’ 시각이 충분히 강하다

자신이 하고 있는 일이 얼마나 국민들에게 중요한 일인가를 명확하게 인식하고 있다. 이에 따라 개인의 처신이나 업무의 목적성에 대한 규정이 이루어 진다. 이런 맛에 같이 일을 해도 일 할 맛이 난다. 나랏일이라는 것에 대한 매력이라고 할까.

2. 상하관계는 물론 중장기적인 시대 흐름에 대한 정확한 시각을 가진 인재들이 꽤 있다

앞서도 예를 들었지만 윗선의 의중을 정확하게 파악하고, 중장기적인 시대흐름을 꿰뚫고 있는 인재들은 이쪽이나 사기업쪽이나 다 성공하는 법이다. 인제들과 함께 일을 하면 일이 즐겁다. 그들의 승진 소식이나 영전 소식을 들으면 더 좋다.

3. 매우 솔직하다 그리고 절실하다

사기업에 비해 차라리 인간적으로 솔직한 분들이 많다. 이전에 부모님이 공무원이신 가정은 딸이 시집가더래도 꽤 존중을 받았다고 하던데… 인간미가 있는 분들이 많다. 또 박식하지만 자신의 전문성 부족을 솔직히 말하고 도움을 요청한다. 이게 쉬운게 아닌데도 그런 분들이 많다. 되레 존경스럽다.

4. 심플하다

복잡하게 생각하지 않는 분들이 많다. 잘 되겠지요 하는 긍정적인 마인드를 가지고 배려해 주는 분들도 많다. 항상 무엇이든 잘 된다 하는 습성이 몸에 밴 것 같은 분들을 보면 부럽다.

5. 매우 논리적이고 이성적인 접근을 선호한다

일반적으로 그쪽의 분들은 이성적이고 논리적인 방식으로 문제를 해결하는 것에 익숙하고 이를 선호한다. 사기업들이 종종 히트를 치는 감성적인 접근으로 PR을 제안하면 별로 탐탁하지 않은 표정이 된다. 그래서 일단 이성적인 방식과 감성저인 방식들을 섞어서 제안을 해야 한다. 근데 감성적인 방식이 크리에이티브하다는 소리는 많이 듣는다. 실행은 않되지만..

6. 관계를 중시하면서 신뢰를 강조한다

한번 해병은 영원한 해병이라고 했던가. 일단 자신들과 일을 해본 적이 있는 회사에게는 오랫동안 관계를 맺고 싶어 한다. 자주 자문을 구해오기도 하고, 임원진들에게 회의 참석 (물론 자문비 지불)을 초청하기도 한다. 자신들과 업무이해가 편한 브래인 풀이라고 생각한다. 그러나…일을 잘 못했던 회사에게는 절대 전화 안한다.

7. 열심히 일한다

여름에 과천청사나 광화문 종합청사에서 한두시간 회의를 하면 일반기업 사람들은 일난다. 더위를 먹던가 졸던가 한다. 국민의 세금을 아끼려는 노력을 이해는 하지만 공무원들의 생산성과 업무효율성도 생각을 해야 한다는 느낌을 많이 받는다. 그래도 그들은 넥타이를 풀고 열심히 일한다.

8. 프라이드를 가지고 있다

누구나 프라이드를 가지고 일하는 사람은 멋지다. 그들은 항상 자신의 일에 대한 프라이드를 가지고 있다. 일반 사기업에서 일부 실무자들이 얄팍하게 느끼는 우월의식이 아니다. 평생의 일로서 자신의 일을 받아 들이고 이에 대해 인생을 투자한 후 간직하는 ‘깊은 프라이드’를 그들에게서는 느낄수 있다. 업무를 진행하면서 그들의 프라이드를 살려주고 싶은 마음이 자주 일어난다.

9. 풍류를 아는 친구들이 꽤 있다

일만하는 일벌레만은 아니다. 컨설팅 프로젝트가 시작되고 끝나고를 잘 챙겨서 함께 즐거운 시간을 가진다. 컨설팅 펌측에서는 혹시 ‘접대’에 대한 부담으로 다가올 수도 있지만 요즘에는 일방적인 접대는 없어진 듯 하다. 네가 밥사고 내가 술산다 식의 매칭 플레이가 일반적이다. 그러나 이런 경제적인 부담 보다도 사람과 사람이 어떤 일을 같이 함에 있어서 동질감과 협력정신을 일으킨다는 데에는 모두 이견이 없다. 더구나 풍류를 함께 나눌수 있으면 이는 일 이전에 인생에 대한 이슈다.

10. 스케일이 크다

수조원, 수천억, 2000만명, 894만명 등등 담당업무의 스케일이 크다. 그 해당 업무가 미치는 영향력도 전국적이고 전국민적이다. 때때로 업무가 십여년을 바라보는 중장기 업무도 있다. 지금 30대 중반의 사무관이 10년후에도 해야 할 일이라고 생각하면 컨설팅 펌으로서는 답답해질 때도 있다. 그러나 우리나라가 존재하는 한 이런 스케일의 일들이 잘 되어 나가야 모두가 행복하다는 생각에 그 해당 실무자와 컨설턴트들은 밤을 지새운다.

이상이다. 앞으로도 종종 정부 및 공공기관들의 이야기를 나눌 것 같다. 이 글을 쓰는 동안에도 2개 부처로 부터 4통의 전화와 2통의 이메일을 주고 받았다. 그들은 역시 열심히 일한다. (나도 개인적으로 지금 이시간이 일의 마감과 시작이 연결되는 태풍의 눈 같은 시간이라서 글을 쓰는 거다.) 그들 처럼 나도 열심히 일한다.

공중(Public)과 이해관계자(Stakeholder)의 개념적 차이라면 다음과 같다.

공중들이란 “프로그램에 의해 타겟화된 특정한 청중(Audience)”이며 그들의 행위가 기업에게 영향을 미치고 또 기업의 행위로 인해 영향을 받는 모든 사람들을 말한다.

공중들 중 해당 조직을 구성하고 있고, 그 해당 조직이 생존을 위해 의지하는 공중들을 스테익홀더(Stakeholder)들이라 한다. 더욱 자세한 의미로는 “조직에 연결된 사람들, 조직에 이해관계가 있는 사람들 또는 조직의 의사결정에 의해 영향을 받는 사람들”을 일컫는다고 하겠다. 기업의 대표적인 스테익홀더들의 예로는 사원, 주주, 지역사회, 그리고 정부관료들이 있다.

개념상의 범위는 공중(Public)이 더 넓고, 이해관계자(Stakeholder)가 더 좁은 의미이지만, 기업이나 조직이 커뮤니케이션 함에 있어서 더 중요한 비중을 차지 해야 하는 것은 공중내부의 이해관계자(Stakeholder)일 경우가 많다. 왜냐하면 해당 기업의 생존에 직접 영향을 미칠 수 있는 근접 공중이 바로 이해관계자(Stakeholder)이기 때문이다.

정용민(커뮤니케이션즈 코리아 부장)

PR은 아무나 할 수 있는 일이 아니다. PR인에게 요구되는 자질과 요건은 참으로 다양하지만, 그 중 가장 중요한 것 중의 하나가 “얼마나 전략적인 사고 방식에 익숙한가”하는 것이다. 이전소규모 상점 수준의 기업에게는 PR이 그리 필요하지 않았던 게 사실이다. 동네 수준의 지리적 영역에서 시간이 지남에 따라 이름을 얻어 장사를 하는 것이었으니 무슨 PR이 필요했을까.

그러나 현재는 그 때와는 완전히 다른 환경이다. 지역적인 범위는 전국을 넘어 세계로 향하고 있다. 또한 수많은 경쟁 기업들과 조직들이 끊임없이 자신의 메시지를 목표 공중들에게 전달하고 있다. 남들이 하는 만큼 하면 남들과 다를 수 없는 것이 아닌가. 차별화를 위해 각 기업 및 조직들의 커뮤니케이션 질과 양은 더욱 높아지고 많아진다. PR에 있어서 전략이 필요한 첫번째 이유다.

불과 몇 십년 전만해도 미디어라는 것이 한정되어 있었다. 전통적인 미디어라고 하면 신문, 잡지, 라디오, TV, 인쇄물, 간판 등이었지만, 최근에는 새로운 미디어 (New Media)들의 유입으로 인터넷, 휴대전화, DVD, PDA 등까지 미디어의 반열에 올라있다. PR인들은 당연히 어떤 미디어를 통해서 자신의 메시지를 전달해야 하는가에 대해 고민을 하게 되었다. PR에 있어서 전략이 필요한 두 번째 이유다.

도시 사회가 극도로 발전하고, 각 사회에서 민주화가 폭 넓게 실행되며, 시민들의 사회 참여가 늘고, 다양한 취미 또는 이해 집단들이 생겨나면서 PR인에게는 또 하나의 도전이 생겨났다. 어떤 공중들과 커뮤니케이션 해야 하는가를 고민 해야 하는 상황이다. 상당히 복잡 다단한 공중들 중 목표공중에 대한 분석과 이해가 선행되지 않는 PR은 PR이 아닌 세상이 되었다. PR이 전략적이어야 하는 세번째 이유다.

다음은 메시지에 관한 이야기다. 우리 주변을 둘러보면 참으로 많은 메시지들이 난무한다. 그러나 그 중 대부분은 정확하게 보면 메시지가 아니다. 메시지의 기본적인 존재 가치인 “의미의 전달”이 전혀 이루어지지 않고, 왜곡되거나 또는 부실한 의미만을 전달하기 때문이다. 메시지는 적고 노이즈만 많은 세상이 왔다. 메시지에 대한 고민. 바로 PR이 전략을 필요로 하는 다섯번째 이유다.

실행의 문제에 있어서도 마찬가지다. 수많은 커뮤니케이션 활동 중 어떤 것을 실행하여야 원하는 목표에 도달할 수 있을까에 대한 고민이 있기 마련이다. 언제 이 활동을 실행하며, 얼마의 예산을 들여야 하는가, 그리고 얼마의 효과를 거둘 수 있을 것 인가를 꼼꼼히 따져보아야 한다. 전략적 기능으로서 PR의 몫이다. PR이 전략적이어야 하는 여섯번째 이유다.

평가에 있어서도 평가대상의 선정과 평가결과의 분석에 얼만큼 전략성이 가미되는 건가에 PR인의 존재이유가 나뉜다. 자신이 하고 있는 일이 얼만큼 기업 및 조직의 성공에 이바지하고 있는지를 제대로 보여주지 못하는 PR인은 반쪽짜리 일을 하고 있는 것이다. 제대로 일하고 제대로 평가받는 자만이 조직에서 살아남을 자격이 있다. PR이 전략을 기반으로 수행되어야 하는 마지막 이유다.

이렇게 언뜻 보아도 PR은 ‘아무나’ 할 수 있는 일이 아니다. 주변을 돌아보면 일부 기업과 조직들의 커뮤니케이션 프로그램들이 허무하게 실패하는 것을 본다. 제대로 커뮤니케이션 하지 못하고 있다는 것이다. 전략의 부재로 인한 실패 사례가 많다는 것이 같은 PR인으로 부끄럽다.

“You Can Not Not Communicate”라는 말이 있다. “이 세상의 존재는 그 무엇이든 커뮤니케이션 할 수 밖에 없다”는 뜻이다. 단 일초라도 커뮤니케이션을 하지 않을 수 없다면 이왕이면 잘해야 하지 않겠는가. 이 것이 PR이 전략적 기능이어야 하는 가장 근본적이고 대표적인 이유다. 더구나 보통 PR의 주체가 개인을 넘어 기업 및 조직에 이르게 되면 전략적 PR의 중요성이라는 것은 아무리 강조해도 지

나치지 않은 것이 아닌가.

PR의 전략적 기능에 주목해 성공적인 PR프로그램을 실행하는 경우는 어떤 것들이 있을까.

많은 기업들이 신제품의 출시에 있어서 제품의 메시지를 단계적으로 개방, 전달하는 전략을 쓰고 있다. 이슈관리에 있어서도 다양한 주변 공중들과 여론 지도층들을 관여 시켜 소위 “레버리지(leverage)”효과를 노리는 전략을 구사하고 있다. 위기관리시에는 조기에 자신들의 포지션을 정하고 핵심 메시지를 반복적으로 전달하는 전략을 사용하는 기업들이 있다. 기업PR에 있어서도 사회공헌이나 문화지원 활동을 통해 평상시에 사회적 명성을 구축하는 전략을 수행중인 곳도 많다. 인터넷을 통해서 여론을 개발 확산하는 최신 전략을 실행하는 기업과 조직들이 생겨나고 있다. 이들의 PR은 이전의 단편적이고 일시적인 ‘비전략적’ PR과는 확실하게 구분이 된다. 이젠 전략적이지 못한 커뮤니케이션은 PR이 아니라는 생각은 이미 상식이 되었다.

PR인은 전략가(strategist)다

전략적PR을 수행하는 PR인들이 전략가(strategist)이어야 하는 것은 당연하다. 기업 및 조직 내부의 입장과 함께 외부적으로 제 3자적 시각을 견지해야 한다. 전략적인 분석가 (strategic analyst)이어야 한다는 뜻이다. PR인은 기업 및 조직을 둘러싼 다양한 공중들에 대해 가장 잘 알고 있는 공중 전문가 (public specialist)이어야 한다. 또한 그들이 받아들일 수 있는 수용성 높은 메시지들을 개발해내는 메시지 개발자(message developer)이어야 한다. 이러한 메시지를 정확하게 전달하기 위해 필요한 채널을 확보하고 관리하고 있는 매체 전문가 (media specialist)이어야 한다. 전달되어진 메시지가 소기의 목적을 달성했는지 정확하게 파악할 수 있는 평가자(evaluator)이어야 한다. 이렇게 많은 전문성이 요구되는 PR인들은 진정한 전략가 (real strategist)들이다.

사례

1) 쿠웨이트 정부는 이라크의 자국 침공에 맞서 미국과 세계연합의 참전을 이끌어 내기 위해 세계적인 PR대행사 (Hill & Knowlton)을 고용했다. 쿠웨이트에 침입하는 이라크군 병사들이 병원 인큐베이터 안의 아기들을 학살했다는 증언을 한 쿠웨이트 소녀에게 거짓 증언 하게 하여 미국민들의 동정심과 이라크에 대한 적개심에 불을 지폈던 것이다. 비록 비윤리적인 PR로서 미국과 세계연합국가들의 지원을 얻어 내었지만. 목표를 달성했다는 측면에서 보면 쿠웨이트의 PR전략은 성공했다고 볼 수 있다.

사례2) IMF를 맡은 한국정보는 세계적인 PR대행사 버슨 마스텔러 (Burson Marsteller)를 고용하여 한국경제에 대한 비전과 투자가치에 관한 IR활동을 미국 월스트릿을 비롯한 주요 투자자 커뮤니티를 대상으로 실시하여 한국의 투자 신용도를 비교적 단기간에 회복하는 데 큰 일조를 했다. IMF로 우왕좌왕 많은 사람들이 고통 받고 있던 국내 상황을 감안 할 때 이 또한 전략적인 선택이었다.

사례3) SK의 최태원 회장이 계열사 재무제표를 분식회계하고 내부거래를 통해부당이득을 챙긴 혐의로 구속되어 SK 그룹 전체의 생존이 기로에 놓였을 때 SK는 정부를 상대로 적극적 ‘네가티브 전략’을 사용하지 않았다. 대신 경제전반의 동정론을 이용하는 전략적인 PR을 묵묵히 실행했다. SK이슈가 한국경제 전체에 가져올 부정적인 파생 효과들을 공론화 하는데 성공하여, 일반 공중들과 주요 여론 지도자들의 동정을 이끌어 내는데 성공했다. 또한 곧바로 뒤이어 SK 각 사 사원들의 자구 노력과 지역 공중들의 자발적인 지원을 강조해 차츰 투자 신용도 및 매출의 회복을 꿈꾸고 있다. 이 또한 근래 보기 드문 위기관리 PR 전략으로 분석된다.

PR이란?

정용민 (커뮤니케이션즈 코리아 부장)

PR의 다양한 기능들에 대하여

“우리 제품 기사를 내려고 하는데, 조,중,동 정도에 기사를 내주시면 보통 얼마나 받으시죠?” “PR대행사가 기사 꺼리나 개발하면 되지…무슨 전략을 탓하나?” “이거 어떻게 안되겠습니까? 내일 모레 지면에 넣어 줄 수 있으시겠어요?”

매일 다양한 클라이언트들과 씨름을 하다 보면 이렇게 약간 황당한 이야기들을 종종 듣는다. 이런 이야기를 하는 사람들 중 PR인이 있는 경우까지 있다는 사실이 놀랍기도 하다.

“제가 기자들 뒷 바라지 하려고 홍보실에 들어온 줄 아십니까?” “클라이언트가 아주 우리를 기사 공장으로 알아요” “아예 술자리 대신 할 술 상무라도 만들어야지 이건..”

홍보실과 대행사 내에서 들리는 일상의 푸념들은 또 정반대의 메시지를 전달하고 있다. 왜 이럴까?

못을 박는데 쓰는 망치는 망치의 고유한 기능이 있다. 나무 등을 자르기 위한 톱도 자신만의 고유 기능이 있다. 만약 못을 박기 위해 톱으로 못을 때려 넣는다면 어떻게 될까. 판자를 자르기 위해 망치를 드는 것도 넌센스다. 이렇게 확연하게 기능이 구분이 되는 경우 기능에 관해서는 별 논란의 소지가 없는게 일반적이다.

PR은 스위스제 다용도 칼이다?

문제는 그 기능이 애매하거나 복잡 다양 할 때 생긴다. 스위스제 다용도 칼이 그 본보기다. 손아귀에 쏙 들어오는 스위스 칼은 그 속안에 손칼은 물론 소형 볼록렌즈 가위, 끌, 집게, 드라이버, 송곳 등 많게는 십 여개의 기능이 한 몸에 고스란히 들어있다.

스위스 칼의 멋은 바로 이 다기능성이다. PR은 마치 이 스위스 칼과 같다. PR을 통해 사람들은 많은 일을 할 수 있다. 일부 사람들은 PR은 세상을 행복하게 할 수 있는 아주 유용한 수단이라고도 한다.

PR을 하면서 과연 우리가 무엇을 할 수 있는 사람들인가를 먼저 이해하는 것은 PR인에게 가장 중요하고 시급한 일이다. 한 마디로 정체성을 구축하기 위한 노력이다.

흔히 PR을 Publicity(언론홍보)로 이해 하는 사람들이 많다. 현실이 그렇지 않느냐고 한다. 다시 스위스 칼을 떠올려 보자. 스위스 칼 내부 기능 중에 가장 많이 쓰는 것이 손칼이라고 스위스 칼을 “그냥 손칼”이라고 여긴다면 얼마나 허무한가. 차리리 값싸고 날이 선 손칼 하나를 구해 가지고 다니면 될 것을 왜 무거운 스위스 칼을 등산객들은 호주머니에 넣고 다닐까.

PR은 Publicity (언론홍보) 기능을 분명 포함하고 있다. 그렇다고 PR이 곧 Publicity(언론홍보)라고는 말할 수 없다. 반대로 Publicity(언론홍보)가 PR이라고도 말할 수 없다. PR은 기업이나 조직을 위한 스위스 칼, 즉 다용도적인 기능을 하기 때문이다.

기업 경영과 관련해 많은 학자들과 컨설턴트들이 “성공의 핵심은 커뮤니케이션”이라는 말을 자주 한다. 어떻게 기업이 커뮤니케이션을 잘 하고 있는가를 경쟁력으로 꼽기도 한다.

PR인이 PR인으로서 자랑스럽고 행복할 수 있는 것은 우리들이 기업이나 조직의 모든 경영활동을 실행하는 실행자(Implementor)이기 때문일 것이다. 실행하는 사람들이 없으면 어떻게 좋은 전략과 활동 계획들이 세상에 실현 될 수 있을까. PR인들이 있기에 기업이나 조직의 모든 커뮤니케이션 활동들이 제대로 진행되는 것이 아닌가?

사원과 사원이 커뮤니케이션한다. 사원과 경영자가 커뮤니케이션한다. 기업과 고객이, 기업과 정부가, 기업과 NGO들이, 기업과 지역 주민들이, 기업과 언론이 서로 끊임없이 커뮤니케이션 한다. 이 각각의 커뮤니케이션 흐름의 중간에 우리 PR인들은 서 있다. 기업이나 조직을 360도로 둘러싼 이해공중들과 자신의 기업 및 조직이 커뮤니케이션하게 만드는 일이 바로 PR인의 일이다.

불평하는 자사 고객의 전화를 적절하게 처리하지 않는 PR인은 진정한 PR을 하고 있는 것이 아니다. 정부의 특정 규제정책에 대해 별로 관심이 없는 PR인도 제대로 일을 하는 PR인이 못 된다. NGO를 골치 아픈 존재들로만 보고 대화 하기를 피하는 PR인이 있다면 문제다.

PR인은 기자의 전화에만 반가와 해서는 않된다. 정부의 규제정책이 입안 되려 한다면 이에 대한 분석과 주변 이야기들을 실시간으로 분석 보고할 수 있어야 한다. NGO들과 만나 그들과 대화하며 형제처럼 지낼 수 있어야 한다. 이게 훌륭한 PR인의 모습이다.

PR인은 기업의 눈이다. PR인은 기업의 귀다. PR인은 기업의 입이다. PR인은 기업의 손이다. PR인은 기업의 발이다. 이 모든 비유는 참 적절하다. PR인은 자신이 일하는 기업이나 조직 구성원들 중 가장 많은 정보를 보유하는 사람이어야 한다. PR인은 자신의 기업이나 조직에 관한 이야기를 가장 많이 듣는 사람이어야 한다. PR인은 자신의 기업이나 조직을 위해 가장 많은 말을 하는 사람이어야 한다. PR인은 자신의 기업이나 조직의 편에서 여러 일들을 직접 만들어 나가는 사람이어야 한다. PR인은 자신의 기업이나 조직을 위해 여러 일들을 직접 발로 뛰어 실행 해내는 사람이어야 한다는 뜻이기 때문이다.

이렇듯 PR은 복합적인 기능과 의미를 가진다고 할 것이다. 참으로 유용한 스위스 칼과 같다.

이름

정용민

소속

Communications Korea, PR Consulting Group

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최근처럼 신문지상에 홍보라는 단어가 많이 회자되는 경우는 아마 없었을 것 같습니다. 그렇다고 일반기업의 홍보가 도마 위에 오르는 것은 아니지만 ‘국정홍보’라는 이름으로 신문사와 정부가 엎치락 뒷치락 하는 것을 보면서 “참 세상이 많이 달라졌다”는 생각을 합니다. 언젠가는 기업들과 신문들이 “엎치락 뒷치락”할 수 있는 환경도 오기를 바라는 마음입니다.

오늘은 초기 몇 주간 참여정부의 홍보역량에 대한 제 생각을 한번 적어 볼까 합니다. 이 글을 읽으시는 홍보인들께서는 다 공감하시겠지만 요즘엔 “청와대”발 기사에 참 인용이 많습니다. 말하자면 쌍 따옴표가 많다는 것이지요. 오늘자 조선일보 1면 톱기사에는 – 한총련 수배자 特赦 검토 盧 대통령 “언제까지 이적단체로 할지 답답” -이라는 타이틀이 붙었습니다.

대통령의 말씀에 대한 인용만 자주 있는 것이 아닙니다. 영변폭격에 관한 부총리의 말도 인용입니다. 문광부 장관이나 법무장관의 말도 곧잘 인용이 됩니다. 이전에는 인수위 관계자들의 언사들이 신문을 장식하기도 했습니다. 마치 기자들이 인터뷰를 해서 싣기도 하듯이 인용이 최근 많이 늘었습니다.

전반적인 국정홍보시스템은 미국의 그것을 따라가는 듯한 인상을 줍니다. 상당히 드라이하게 불가근 불가원의 원칙을 지켜나가 면서 전문성으로 승부를 걸겠다는 계획 같습니다. 일부 언론학자들께서는 “시대에 역행”하는 상황이 벌어지고 있다고 걱정들을 하시는 듯 합니다. 기자실 폐쇄와 브리핑제로의 변환이 마치 취재제한으로 해석될 소지가 다분하다는 것이지요. 5공 때는 보도제한이었는데 참여정부는 취재제한이라는 말을 듣고 있습니다.

참여정부처럼 정권 초기에 허니문이 짧고 변변치 않은 사례가 없었다고 봅니다. 정권 초기의 언론으로부터의 러브콜과 흠모의 데이트를 통해 정권 중기 정도까지의 “탄력”을 받는 것이 일반적이었는데, 참여정부는 마치 오랜 기간동안 사귀어온 오래된 연인이 결혼해 허니문을 즐기듯이 약간은 “밋밋”한게 사실입니다. 또한 몇몇 일간지들과는 약간은 불편한 “긴장’된 관계를 유지하는 게 사실이기도 합니다.

우리나라 주변환경을 돌아보면 약간은 ‘참여정부’가 안됬다는 생각도 듭니다. 북핵문제, 이라크문제, SK문제, 경제문제가 여기저기서 딴지를 걸고 있지요. 전문가들마다 이견들이 있지만 타이밍이 좋지 않다는 것은 일반적으로 공감을 하는 것 같습니다.

이러한 여러 사실들을 놓고 볼 때 홍보인으로서 최근 돌아가는 국정상황과 홍보의 연동작용에 많은 아쉬움을 느끼고 있습니다. 이 글을 읽으시는 여러 홍보인들께서도 이미 많은 생각을 하시고 계시겠지만 지금까지의 국정홍보의 많은 시행착오와 개선의 움직임을 보면서 몇 가지 생각을 올립니다.

1. 노대통령 및 정부고위관료들께서는 “미디어 트레이닝”을 받으시길 바랍니다.

인용이 많다는 것은 그 만큼 말실수의 가능성이나 말로 인한 논란의 여지가 많아진다는 것입니다. 말조심하라고 하면 고위 인사들께서 기분 나빠하실 것 같지만 정말 ‘전략적’인 말을 ‘적절한’ 시기에 ‘적절한’ 대상에게 하는 것이 중요합니다. 한 기업을 이끄는 CEO들도 자신의 말 한마디에 전략성을 가미하기 위해 노력하는데 한 국가의 운명을 짊어지신 분들께서 ‘말’ 한 마디 관리를 못한데 서야 말이 되질 않습니다.

대통령께서는 스스로 언론을 잘 안다고 생각하실 찌 모르지만, 대통령만큼 언론과 갈등이 많은 분도 없었습니다. 지피지기면 백전불퇴라는 말 처럼 “언론의 취재 메커니즘과 속성을 잘 알면 알수록 불필요한 갈등”에서 벗어 날수 있다고 봅니다. 이는 언론개혁 차원의 수준 높은 면을 말하는 게 아니라 일상 신문지면을 메우는 ‘가십’의 문제이기 때문에 더 필요합니다.

창와대 모 인사께서 북한인사와 중국에서 접촉을 가졌었다는 뉴스가 나오던 날 방송 뉴스에서는 청와대 비서실장과 대변인 그리고 해당 인사께서 대언론 전략회의(?)를 하는 모습이 생생하게 오디오까지 첨가되어 방송이 되었습니다. “솔직히 이야기 하고 기사화 하지 말자고 하지..” “아니야, 그러면 일이 더 커져 버려, 내가 나가면..” 다정한 모습이긴 했지만 청와대 수준의 홍보수준은 아니었습니다. 바로 50cm옆에 방송사 카메라가 라이트를 켜고 오디오를 돌리며 서있는데 그 분들은 자상한 이야기들을 여과 없이 나누고 있었습니다. 언론을 알지 못하는 증거입니다.

영변폭격에 관한 이야기를 온라인 뉴스 기자들과의 식사시간에 누설(?)했다는 논란의 대상이 된 한 인사분께서는 식사자리에서 있던 일이라고 안심을 하셨던 것 같습니다. 이러한 케이스는 위기관리 교과서 첫 장에도 나올만한 아주 기초적인 사항입니다. “기자와의 이야기는 100% 기사화 된다는 인식하에 대화하라”는 것을 몰랐던 것인지 아니면 잠시 잊으셨던 것인지..아무튼 아마추어 같은 해프닝입니다.

앞으로 적절한 미디어 트레이닝이 지속적으로 제공 학습되지 않는 한 이러한 인용과 말실수로 인한 트러블들을 쭉 계속될 것입니다. 이는 정부뿐 아니라 기업에게도 마찬가지입니다. 훈련되지 않은 CEO, 고위정부인사 처럼 편하고 정다운 취재대상이 어디 있겠습니까? 언론과 긴장을 즐기시려면 먼저 훈련이 되어 있어야 합니다.

2. 브리핑과 대변인제도 활용에 앞서 대변인의 전문성에 더 많은 투자를 하셔야 합니다.

미국 백악관의 정부 대변인의 경우 전문가적인 언변과 배짱, 그리고 전략적인 애드립으로 정평이 나있습니다. 어떤 개인이 그런 것이 아니라 그 자리에는 그런 수준의 사람만이 설 수 있다는 어떤 존경의 의미입니다. 한국의 정부식 언론관계가 변해가면서 대변인의 역량과 전문성도 한층 업그레이드 되어야 한다고 봅니다. 현재 대변인께서도 시간이 지남에 따라 차츰 연륜을 더해 가시겠지만 전문적인 연구와 노력이 스스로 필요할 것입니다.

특히 현재 참여정부와 언론과의 관계는 미국처럼 안정에 기반 하는 긴장관계와는 분명 틀립니다. 모든 일거수 일투족이 긴장을 확대 재생산하는 현실에서 “언론의 공격성과 의도성’만을 탓할 수는 없다고 봅니다. 언론과의 긴장을 즐기시려면 먼저 전문가가 되어야 합니다.

3. 전반적인 국정홍보의 안정화를 위해 적절한 채널을 확보 관리해야 합니다.

언론을 적으로 만들고는 큰일을 할 수 없다는 말과 같이 참여정부는 언론을 적으로 만들기 보다는 언론과 대등한 파트너쉽을 유지하는 것이 좋습니다. 하루아침에 언론을 바꾸려기 보다는 단계적인 파트너쉽을 통해 스스로 개혁할 수 있는 모티브를 주는 것이 더 현실적입니다. 기존의 언론매체(채널)을 올바로 확보할 수 없다면 대체 채널이라도 확보를 해야 합니다. 그 중 하나가 온라인 매체가 된 듯합니다. 그러나 오프라인이나 온라인이나 스스로의 한계가 분명 존재하는 것이기 때문에 어떠한 매체에 편중이 되거나 해서는 적절한 홍보는 불가능합니다.

능력 있는 홍보인은 커뮤니케이션 채널을 잘 알고 적절하게 이용할 수 있도록 다양한 채널들을 확보, 관리 하고 있는 사람을 뜻하기도 합니다. 너무 한두 매체에게만 정을 주면 이 또한 전문적인 홍보 시스템은 아니라는 뜻입니다. 언론과 긴장을 즐기시려면 다양한 언론들과 사귈수 있어야 합니다.

저도 386자락의 끝을 잡고 있는 사람으로 ‘참여정부’의 젊은 패기를 사랑합니다. 그러나 이러한 패기에 “훈련과 전문성, 그리고 진정한 파트너쉽을 통한 상생의 자세”가 가미된다면 훨씬 세련된 선진국 수준의 결과가 보장되리라 믿습니다.

아침 조간 신문을 펼치면서 눈살을 찌푸리는 국민과 홍보인들이 점점 줄어 들어갔으면 좋겠다는 생각에 약간은 혼란스러워 보이는 글을 올립니다.

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이름

정용민

소속

CK

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난산(難産)이라는 표현을 쓰고 있습니다. 대한민국의 국정홍보를 책임지고 지휘 할 홍보수석이라는 자리를 두고 고민이 많다는 소식입니다.

이땅의 홍보인이라면 누구나 궁금하지 않을 수가 없습니다. 우리나라 최초로 ‘홍보’라는 직명이 붙는 최고위 공무원이되는 것이니까 말입니다.

이전 공보수석이나 기타 정당 들의 ‘공보’관련 장들은 언론사 출신들이 대부분이었습니다. 주요일간지 정치부 기자 출신들이 주류를 이루었지요.

‘언론을 잘 주물러야 제대로 된 국정운영이 되는 것 아닌가’하는 찐한 목적을 가진 인사였으리라고 봅니다. 또한 언론사에서 잘나가다가 ‘목적’을 품고 정계쪽으로 발을 들여 놓는 인사들 대부분도 자신들의 ‘언론계 인맥과 경험’을 가장 큰 정치적 자산으로 여기고 이를 통해 ‘상승’하고 싶어하는 부류들이 많았던 것으로 압니다.

새로운 대한민국이라는 기치로 새로운 틀이 짜여지고 있는 현재 우리나라 최초의 ‘홍보수석’은 과연 어떤 분야출신의 인사가 될까요?

들리는 소식에 의하면 폭넓은 분야에서 여러 인사들이 거론 된다고 합니다. 언론사 출신 정치인들은 물론이고 현직 언론인, TV PD부터, 문화 예술인, 광고 대행사 사장, PR대행사 사장들까지 천차만별의 인사들을 놓고 고민을 한답니다.

그 분야들을 들여다 보고 있자니 참 재미있습니다. 문화예술인으로 모 영화감독 까지 거론된다니…참 정치부 기자가 약간 오버를 한 기사 같기도 하지만, 재미있습니다. 홍보라는 게 뭔지말입니다.

이번 홍보수석인 인선결과는 제가 보기에는 ‘신정부’가 가지고 있는 ‘국정홍보에 대한 정의’를 엿볼수 있는 좋은 기회라고 생각합니다. 그 이전 정권에서 가졌던 ‘공보’의 의미와 현재의 ‘홍보’의 의미가 어떻게 다른가를 ‘홍보수석’의 면면에서 직접 목격할 수 있을 것 같습니다.

신정부는 홍보수석이 ‘개혁성이 있으면서 TV를 잘 알아야 한다’고 하는데 왜 하필 TV를 알아야 하는 건지 이해가 안됩니다. 물론 이번 선거가 TV에 의해 많이 영향을 받았지만, TV에게 고마운 것과 TV를 잘아는 홍보수석이 필요하다는 것은 무슨 관계가 있을까요….

암튼 시인도 홍보수석을 바라고, 소설가도 넘보고, PD들도 꿈꾸고, 연극인들도 기대하며, 영화감독과 광고회사 아트디렉터, 화가, 신문사 기자, TV뉴스 앵커와 리포터들까지 가슴 설레이며 전화 울리기를 바라는 모습들을 상상하면 한편으로는 씁쓸합니다.

항상 정부의 인사후 평은 ‘그 밥에 그 나물’인 적이 많았지만, 또 한번의 기대를 걸어 보는 것은 우리가 ‘홍보’에 대해 너무 많은 기대를 걸기 때문입니다.

난산을 하는 모습이 자칫 제대로 된 아이가 아닌 것은 아닐까…..조금은 우려가 됩니다.

한번 봅시다. 누가 홍보수석이 될런지요…. 우리 홍보인들은 신선한 홍보수석을 기다립시다.

이름

정용민

소속

Communications Korea, PR Consulting Group

최근 우리나라와 북한 그리고 미국 이렇게 3개국이 움직이는 모습을 보고 있자면 홍보인으로서 참으로 심난한 느낌을 지울 수가 없습니다. 최근 위험한 사태로 치닫고 있는 이러한 상황이 단지 ‘외교적’이거나 ‘정치적’이슈만은 아니라고 봅니다.

“커뮤니케이션의 위력을 모르는 민족과 커뮤니케이션의 위력에 너무 복종하는 민족”

우리나라 처럼 커뮤니케이션의 위력을 모르는 사람들이 있을까 하는 생각은 요즘과 같은 상황에서 더욱 심각하게 다가옵니다. 모든 것을 실질적인 거래로 풀려고 하는 뛰어난 ‘행동성(?)’ 위주의 해결책이 아마 눈에 보이지 않는 ‘커뮤니케이션’에 대한 가치를 폄하하는 이유가 아닌가 합니다. 노 차기 대통령의 홍보지원을 맡았던 모 정치인사는 “알맹이 없는 홍보는 사기”라고 했고, 현 김 대통령은 “우리가 가지고 있는 은덩어리를 은덩어리로 (제대로) 보이게 만드는 것이 홍보’라는 말씀을 하셨는데, 과연 우리나라는 가진 것을 제대로 커뮤니케이션 하려는 마음이 있는지 심난할 따름입니다.

바다건너 미국 사람들은 또 반대로 너무 ‘커뮤니케이션’을 신봉하는 경향이 있습니다. 대평양 건너의 나비 날개 짓이 맞은 편의 태풍이 된다는 이상한 이론을 바탕으로 해서가 아니라 원래 그 사람들은 남의 눈빛 등 소위 말하는 키네틱스에 민감하게 반응하는 사람들입니다. 제 경험에 의하면 그네들은 특히나 다른 나라 사람들에게는 더더욱 그러한 ‘커뮤니케이션’을 기반으로 그들을 판단하는 경향을 나타냅니다. 그들이 무슨 말을 하는지, 어떤 사람인지를 판단하는 것을 상대의 커뮤니케이션 수준과 방식에 많이 의지를 합니다.

북한 같은 경우는 우리나라와 미국의 반대정도에 위치하는 것으로 보입니다. 할 때는 커뮤니케이션하지만, 또 안할때는 죽어라고 묵묵부답이지요. 전체주의적인 커뮤니케이션 형태 바로 그것입니다. 참 재미있지요.

“하고싶은 말은 있지만 어떻게 할찌를 모르는 나라”

우리나라 구정부와 신정부 사람들을 바라다 보면 무언가 말하고 싶은 게 있는 것 처럼 보입니다. 노 차기대통령 또한 여러 군데 돌아다니시면서 소위 ‘핵심 메시지’을 열심히 전파하곤 합니다. 그러나 이는 홍보인들의 시각에서 보면 ‘언발에 오줌싸기’랍니다. 커뮤니케이션에 있어서 목표공중은 책상 위에서 분류하거나 한 5분 정도의 브레인 스토밍으로 확정되는 것이 아닙니다. 또한 핵심 메시지도 각각의 목표공중에 따라 달라져야 합니다. 물론 일관성을 기반으로 한 다양화지요. 더더욱 중요한 것은 그 메시지에 ‘실체’가 충분히 포함되어 있어야 합니다. “마음 놓으십시오. 가장 사업하기 좋은 나라를 만들겠습니다.” 이말이 암참 회원사들에게 얼마나 실체로 다가 갈까요. 현상황에서.

북한에 간 특사와 미국에 간 특사들이 모두 문전만 서성이다가 돌아온 상황에서 ‘우리들은 커뮤니케이션 시도를 다했다”라고 자평 하면 누가 그들을 칭찬할 수 있겠습니까. 이러한 민감한 문제는 특사 같지 않은 특사들이 가서 악수하는 사진 몇 방으로 해결되는 적이 없다는 것은 누구나 아는 사실입니다. 우리나라에서는 얼마만큼의 미국 대정부 로비력을 가지고 있는지 모르겠습니다. 워싱턴DC에서 어떤 종류와 수준의 인력들에게 한국의 메시지를 위한 채널을 가동하고 있는지 모릅니다. 단지 정확한 것은 그 채널이 제대로 작동하고 있지 않고 있다는 것 뿐입니다.

돈 많고 똑똑한 사람 많다는 한국이 그러니 북한은 오죽이나 하겠습니까. “국제 깡패니 뭐니 자존심 구겨지는 것도 어떻게 보면 이런 연유가 아니겠습니까.

“개인은 명석해도 전체는 우둔하다”

참 주변을 둘러보거나 윗 분들을 보면 유능하고 똑똑한 사람들이 많습니다. 근데 희한한 것은 모이면 바보들이 된다는 것입니다. 조직의 문제이겠지요. 현재 우리나라의 상황도 이와 마찬 가지인 것 같습니다. 지금 상황은 분명이 위기입니다. 위기시에 가장 기본적인 대응 요건인 대응주체의 선정, 상황 파악 및 분석, 커뮤니케이션 목표공중 선정, 핵심 메시지 개발, 실행방안 도출, 실행, 평가, 재 실행 등의 기본적인 플로우도 무시한 채 ‘멍….’하니 바라보고만 있는 상황이 지금이 아닌가 합니다.

물론 실무자들은 바쁘겠지요. 최근 저희 클라이언트가 위기를 맞아 그 쪽 위기 통제실(실제로는 명패도 없는 한 10평짜리 파견 사무실)에 들어가 보니 정확히 3분마다 울려대는 기자들의 전화와 상부 및 관련 조직들의 전화를 박아가며 4명의 간부 및 직원이 앉아서 하고 있는 일은…바로 ‘위기대응 홍보 계획’이라는 20페이지 짜리 보고서 였습니다. 쓰고 지우고, 베끼고, 인쇄하고, 또 수정하는 일을 땀까지 흘려가면서 하고 있었습니다. 위기는 이미 창문 밖에서 타오르고 있는데 말입니다.

개인적으로 수 십개의 정부 및 공공기관 프로젝트를 진행해보아서 이런 상황이 별반 낯설지는 않았지만..심난함은 금할 수가 없었습니다. 아마 지금 대북, 대미국 관계를 하는 실무자분들도 열심히 밤을 새면서 보고서를 쓰고는 계실 것을 확신합니다. 쌓이는 보고서 중에 뭔가를 발견할 수만 있다면 좋겠지만……보고서 때문에 인력과 시간과 자금이 부족해서야 되겠습니까. 지금 같은 위기 시에 말입니다.

“이미지의 갈등”

현재 한국과 미국의 갈등은 이미지에 있습니다. 북한과 미국은 미묘한 정치적인 갈등이 있지만 한국과 미국은 다릅니다. 민족자존심을 거론하기에는 너무 사치스러운 상황이 아닌가 합니다. 실리를 중시하는 사회분위기가 되었으면 합니다. 실리를 많이 챙길수록 민족의 자존심은 올라가게 마련임을 여러 나라들의 사례에서 봅니다.

누군가는 “문화의 충돌”이라는 거창한 말씀을 하셨지만, 저는 “이미지의 갈등”이라는 약간은 수준 낮아보이는 표현으로 현재의 한미간 갈등을 정의하고 싶습니다. 현지에 가보시면 아시겠지만 미국은 우리나라를 ‘잘’ 알지 못합니다. 이를 욕할 수는 없습니다. 우리나라 사람들은 과연 ‘칠레’라는 나라를 얼마나 아나요? 동티모르에 우리나라 군인들이 파병이 되어 있었고 아프카니스탄에도 가있지만 아프카니스탄인들이 한국군인들 나가라고 하면 우리나라 사람들 중 얼마나 아프카니스탄인들을 이해하려고 노력할까요. 다 마찬가지입니다. 이는 타 민족을 폄하하는 자세가 아니라 “보이지 않으면 멀어진다”라는 말과 같이 멀기에 이해할 기회가 없는 당연한 커뮤니케이션적 결과입니다.

마치 한미간의 관계는 100명 들어가는 강의실내에 빽빽이 앉아 있는 한국이라는 학생과 강단 앞에 나가서 있는 미국이라는 교수의 꼴입니다. 나는 너를 아는데 너는 왜 나를 몰라? 심정은 이해가 가도 이성적이지는 않습니다. 이럴 때는 어떻게 교수의 눈에 띄어야 할까요. 나는 열심히 공부하는 학생인데 이상하게 불량학생으로 보는 것 같은 느낌을 그 교수한테 받는다면 어떻게 하지요. 커뮤니케이션을 해야 합니다. 이미지의 갈등은 커뮤니케이션밖에 해결책이 없습니다.

“문제를 몰라서 말 안 하는 것이 아니라 알기에 말 안 하는 상황”

현재 상황은 이렇게 간단하게 표현하고 싶습니다. 무엇을 아는가는 또 아무도 모릅니다. 저보다 많이 배우시고 더 많이 경험하신 많은 홍보 관계자분들이 계시지만, 모두 아시는데 말을 안 하시는 것이라고 봅니다. 결과가 좋아지면 모르지만 나빠지면 우리들은 모두 죄인이 될 수도 있습니다.

작금의 돌아가는 상황을 푸는 간단한 열쇠는 빨리 커뮤니케이션 주체를 정해야 하는 것이라고 봅니다. 그래야 무슨 말을 어떻게 할까가 정해지겠지요. 아직까지 유효해 보이는 커뮤니케이션이 없어서 이렇게 심난한 글을 올립니다.

정부장님 재미있는 글 잘 읽었습니다. 한가지 제언을 드린다면 진정으로 PR이 말씀하신 외과의사와 같이 병든 조직을 진단하고 치료하는 컨설턴트의 역할을 위해서는 풀어나가야 과제가 있다고 봅니다. 그리고 그 해결방법을 저는 이렇게 생각합니다.

의사들은 진단된 결과를 수치화하고 일부를 제외하고는 대부분 정확한 병명을 알아내고 그에 대한 검증된 방법으로 투약 및 수술을 하게 되죠. 예로드신 법조인, 세무사 등등 전문직으로 구분되는 업종의 사람들 대부분도 정해진 틀 속에서 명확한 논리적 근거를 제시하고 있습니다. 따라서 PR컨설팅이 하나의 산업분야로서 자리매김하는데 있어 필수적 요소는 바로 이와같은 논리적 근거를 제시할 수 있는 축적된 노하우와 데이터 그리고 이를 분석하고 적용하는 타당하고 신뢰성 높은 방법과 이론적 근거가 그것일 것입니다.

저는 PR컨설팅이라는 영역이 자리매김하기 위해서는 업계 나름대로도 여건이 된다면 (사실 이 부분은 저도 판단이 어렵습니다.) 최소한 이러한 분야에 재투자가 이루어져야 한다고 봅니다.
이제까지는 이러한 여건을 마련했던 준비기였다면 앞으로는 실질적인 활동이 이루어지길 기대해 봅니다.

컨설팅 업체라고 하는 각 분야의 기업들이나 조직에서는 적어도 1년에 1회 이상은 관련 보고서, 연구실적, 분석자료 등을 발표하고 이를 공유하기 마련입니다. 컨설팅 업체는 “지식집단”이며 그들은 자신들의 지식을 공유하는 것이 스스로의 평판과 사회에서의 위상, 그리고 나름대로의 지식활동에 원동력이 된다는 사실을 잘 알고 있기 때문입니다. 그 과정에서 시간이 흐르면 자연스럽게 자체적인 논리적 근거가 마련되는 것이죠.

이것이 정답이라고 말하는데 있어 정확하지는 않더라도 적어도 신뢰할 수 있는 수준에서의 근거를 제시할 수 있는 나름대로의 분석활동, 연구활동, 그리고 이를 공유하는 업계의 노력없이는 기본 마케팅, 경영 컨설팅 업체들과 경쟁력에서 밀릴 수 있다고 봅니다.

이를 위해 PR업계는 적어도 두가지 부류로 성격을 명확히 나누고 특화되어야겠죠. 컨설팅업체, 세부 실행업체로, PR컨설팅 능력을 보유한 업체는 언론홍보 및 기타 활동은 그것을 전문으로 하는 PR회사에 아웃소싱하는 형태로 업계가 상호 유기적으로 연결되는 형태로 나가야 할 것입니다. 물론 쉽지 않겠지만요.

흥미롭게 PR컨설턴트와 의사를 비교해 주신 좋은 글 잘 읽었습니다. 감사합니다.

이종혁
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이종혁 팀장님의 제언에 동감합니다.

사실 현장에서 부딪히는 가장 큰 어려움은 어떤 ‘틀’이 없다는 것일 것입니다. 이는 경영컨설팅과 우리 커뮤니케이션 컨설팅의 차이일 수도 있습니다. 좀처럼 무언가 넘버(수치)가 나오지 않는다는 것이지요.

누구든 수치앞에서는 경건해지는 경향이 있더군요, 객관성이라는 엄청난 선입견에 사실 부정확하거나 오도된 수치들까지 무조건 수용하는 현상이 일반적인 것 같습니다. 문제는 커뮤니케이션 컨설팅에 있어서는 이러한 수치가 별로 흔하지 않다는 것입니다.

아마 이는 외국의 커뮤니케이션 컨설팅 회사들도 마찬가지의 고민을 가지고 있다고 봅니다. 그래서 현재 커뮤니케이션 컨설팅사들은 약간은 억지춘향식의 “수치 개발”에 컨설팅 인프라 노력의 대부분을 투자하고 있는 건지도 모릅니다.

한번 생각을 해봅시다. “홍길동”이라는 사람의 커뮤니케이션 활동에 대한 컨설팅을 한다고 칩시다. 이 사람 자체를 분석하고 다른 사람들과의 관계를 분석하고, 커뮤니케이션 태도를 분석하고 궁극적으로 이사람의 커뮤니케이션적 문제점을 발견하는데 있어서 좀처럼 수학적인 수치가 필요해 보이지는 않습니다.

길동씨의 커뮤니케이션적 문제점이라고 제시를 할 때 “대인관계, 특히 여성과의 대면시 상당히 불안한 안면 증세를 나타내는 경향이 있으며 상당기간 이 증세가 지속되므로 원할한 커뮤니케이션에 방해가 되는 것으로 분석됨”이라는 말이나 “홍길동씨의 여성대면시 홍길동씨의 눈깜박임 횟수가 평상시 3초당 1번에서 1초당 1번으로 급격히 증가하며, 이는 여성대면관계가 원활한 김개동씨의 여성대면시 눈깜박임횟수 5초당 1번에 비해 5배가 빈번한 수치임. 고로 이러한 과도한 눈깜박임이 상대여성에게 부담을 줄 소지가 있음”이라는 분석이 얼마나 차이가 있을까 생각해 봅니다.

물론 DB의 필요성과 중요성은 다시 말할 필요가 없습니다. 단지 커뮤니케이션 연구방법론에 있어서 그리고 컨설팅적 분석틀에 있어서 너무 숫치와 경영컨설팅적 기준에 근거한 발전방향은 그리 바람직하지 않다는 것이 실무상의 느낌입니다. (물론 정확한 느낌이 아닐수도 있다고 봅니다.)

경영컨설팅적 기법들 중에 많은 부분 수용해야 할 우수한 측면이 없지 않지만, 너무 커뮤니케이션 컨설팅을 양적인 접근과 과학적인 접근으로 몰아갈 필요는 없다는 것이 제 생각입니다.

이는 일종의 커뮤니케이션이라는 현상의 순수성과 무제한적 특성을 지켜주어야 한다는 이야기가 될 수도 있을 것입니다.

한 거대한 기업의 위기관리 컨설팅에 있어서 과학적인 수치와 두꺼운 위기대응전략 및 실행파일이 중요할 수도 있지만, 평생 수많은 위기관리 케이스들을 성공적으로 컨설팅한 노년의 커뮤니케이션 컨설턴트의 “공중에게 정직하라!”는 한마디가 더 클라이언트 기업의 생존에 도움이 될 수도 있다는 사실입니다.

커뮤니케이션 컨설턴트에게는 이 때문에 스스로의 Reputation Management가 심각하게 요구되며 컨설턴트로서의 철학적 소양도 필수적이라고 봅니다.

커뮤니케이션 컨설팅의 사업적 숙제와 극복해야 할 문제점에 대해 앞으로 더욱 심도 깊은 논의를 함께 나누었으면 합니다.

이 팀장님 감사합니다. ^^

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정부장님 답글 잘 읽었습니다. 사실 항상 많은 이야기를 나누지만 서로의 생각에는 거의 차이가 없는 듯 합니다. 그러면서도 이렇게 의견을 나눌 수 있다는 것은 그만큼 PR에 대해 항상 고민하고 있다는 것이라 보여집니다. 이러한 논의가 즐겁습니다.

정부장님께서 말씀하신 “컨설팅에 있어 양적연구방법, 과학적 접근”에 대한 지적에 대해서 저도 실무자의 입장에서는 현실적으로 무리가 따르며 꼭 이것이 정답이라고는 생각하지 않습니다.

그러나, 저는 PR컨설팅이라는 분야의 전문성 그리고 진입장벽을 어느정도 확보한 나름대로의 영역수성을 위해서는 이러한 접근이 궁극적으로는 업계에서도 수용되어야 한다고 봅니다.

사실 다른 분야도 마찬가지 일 수 있겠지만, PR업계에서 “컨설팅” “컨설턴트”라는 부분에 있어 그 진입장벽이 거의 전무하다해도 과언이 아니라고 봅니다.

이렇듯 진입장벽이 낮다는 것은 지난 몇년간 숫적으로 증가한 PR대행사를 보더라도 알 수 있습니다. 대부분의 PR대행사들은 “Media relations”라기 보다는 “언론홍보”서비스를 근간으로 하는 곳들입니다. 이들 서비스도 물론 중요한 영역이기는 하지만 문제는 PR업계가 컨설팅 그룹과 테크니션 그룹으로 나뉘지 않고 모두 하나로 혼재되어 있다는 점 그리고 이들이 모두 컨설팅 서비스를 한다고 주장하는데 있다고 봅니다.

이 문제의 핵심을 저는 차별화의 문제, 그리고 그 차별화를 실현하고 보여줄 수 있는 툴의 부재로 봅니다.

이러한 측면에서 전문성을 기하고 좀 더 논리적인 컨설팅을 위해서는 나름대로 짧은 식견을 갖고 판단하기에 결국에는 양적연구방법 차원에서 많은 접근이 시도되어야 한다고 봅니다.

그리고 이러한 활동을 통해 업계와 학계의 연결고리로서 역할도 가능하리라 봅니다.

그런 점에서 저는 최근 “PR 컨설팅 그룹”을 슬로건으로 내세운 CK에 많은 기대를 하게 됩니다. 좋은 시도이자 나름대로의 명확한 비젼제시에 저도 PR인의 한사람으로서 성원을 보내드리고 싶습니다.

항상 제시해주시는 의견과 문제제기를 통해 저는 새로운 아이디어를 얻고 있습니다. 진심으로 감사드립니다.

이종혁.

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이 팀장님께서 제기하신 진입장벽관련 이슈가 가슴에 와 닿습니다.

일단 이 진입장벽이라는 것이 기존 시장점유업체에게는 후발진입업체에 대한 견제의 의미를 갖으며, 또 반대로 후발진입업체에게는 선발업체의 횡포로 비추어 질 수 있다는 점에서 말그대로 양면성이 있다고 봅니다.

그러나 외부적인 평가에서 볼 때 무언가 경쟁력있는 진입장벽이 존재해야 한다는 것에 틀림없이 동감합니다.

현재 커뮤니케이션 컨설팅 서비스는 누구나 하고 싶어하지만 아무도 변변히 할 수 없는 이상한 구조를 가지고 있습니다.

제가 생각하는 가장 큰 시장에서의 문제점은 컨설팅 펌을 이끄시는 경영진들께서 진짜 컨설팅 비지니스가 무엇인지에 대한 심각한 고민과 공부를 많이 하지 않으신다는 것입니다.

또한 담당 컨설턴트들에 대한 투자가 부족하고, 마지막으로 컨설턴트 각자가 역량을 극대화 하기 위한 이론적, 실무적 노력이 그렇게 많지 못하다는 것입니다.

현재 이 시장은 첫걸음을 시작하고 있는 상황이기 때문에, 가장 중요한 당면문제는 “시장의 확장”과 함께 “시장에 대한 인식의 수립”이라고 봅니다.

없는 시장을 일단 만들고, 또 그 시장을 확장시키려는 노력이 우선한다는 말입니다.

이 과정에 있어서 인위적인 진입장벽은 아직은 무의미하다고 보겠습니다. 시장이 부실하면 무슨 진입장벽이 의미가 있겠습니까..

이 보다 더 필요한 것은 기존의 Specialist들을 조직화하는 것입니다. 다시말하면 컨설팅 펌의 기치를 세워서 대내외적으로 인물들을 흡수하고 그들이 중심이되어 자생적인 서비스 및 틀을 개발해야 한다는 것이지요.

진입장벽은 인위적일 수도 있지만 시장질서에 맡겨 놓으면 자연스레 구축되는 이상한 성질 또한 가지고 있다고 봅니다. “이 정도 능력과 편제를 가지고는 저 시장에 들어가서는 게임조차 않된다”는 ‘심리적 진입장벽’이 그것입니다.

IT붐이 일때 많은 대행사들이 생겨날 수 있었던 것은 이러한 심리적 진입장벽이 희박했기 때문이라고 봅니다.

이 팀장님께서 말씀하신 좀더 체계화된 시스템의 확립은 이런 심리적 진입장벽의 근간이 되리라 믿기에 의미가 있는 것 같습니다.

항상 결론은 사람입니다. 어떻게 해야 성공하는 지를 모르기 때문이 아니라, 실제로 행하기를 간절히 원하지 않기 때문에 사람들은 실패하는 것 같습니다.

실제로 간절히 원하는 사람들끼리의 이런 대화가 의미 있는 이유가 여기에 있습니다……